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医药保健品作为中国特色市场营销的“晴雨表”,从2005年7月1日开始出现市场拐点.种种迹象表明,医药保健品营销从过去的“变态”营销向正态营销转变已成为必然.未来几年,中国医药保健品市场将会出现哪些营销变局
2005年以前,北大、清华两所高校举办的企业家高级培训班中,医药行业的学员即便算上大型药企的最多不过10％,而在2005年后期举办的几期高管班中,医药保健品领域的老板及管理人员占到了65％.这是一个微妙的信号.
医药保健品作为中国特色市场营销的“晴雨表”,在经历了十几年的高歌猛进后,从2005年7月1日开始出现市场拐点.一批批违规广告的和批准文号的撤消,让那些心存幻想的医药人对国家前所未有的监管力度和决心不再怀疑.“药老板”的集体“充电”行为很好地注解了这一点.
种种迹象表明：山雨欲来,中国医药保健品市场营销“变天”已成定局,医药保健品行业从过去的“变态”营销向正态营销转变已成为必然.未来几年,中国医药保健品市场将会出现十大营销变局.
变局一：从游击战到巩固战和持久战
“长不过三五年”已经成为很多医药保健品企业走不出的一个怪圈.打一换一个地方,一年换一个牌子,运用游击战的营销手法做市场,在做药的人中为数不少.多年来,食品、保健品当药卖,药当神药卖已经成为中国市场的一大特色.这种急功近利的做法,在国家监管部门严打以及消费者日趋理性的情况下,已经越来越没有市场.
这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划,稳扎稳打,稳步推进.合法、合规、合情、规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道.在2005年接触的很多保健品厂商中,张口就是回款几千万的少了,很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作,打起巩固战和持久战,进行理性归原,把保健品真正当保健品来卖,并且也卖得不错.昂立、中脉、太太等就是很好的代表.
变局二：从全国市场蜻蜒点水到区域市场精耕细作
全国各地市场千差万别,在北方市场有效的手法,在南方就不见得管用,营销的区域差别令众多企业头疼.消费者变得理性,市场越来越规范,广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力、财力,其实产出并不比重点操作几个区域市场多.
精耕细作,开发一个,成功一个,风险低,投入低,产出不一定低.通过市场感召,一步步扩大市场,稳步前进才不会成为“空中楼阁”.东阿阿胶每年销售收入十几个亿,主要集中在东南几个省；中国茶剂做得比较好的碧生源公司,其主要“产粮区”也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个城市：四大直销巨头之一的中脉集团,仅在江苏一年就销售几个亿；而正大青春宝在浙江省就占其近50％的市场份额.在今后一段时间,通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家重视.
变局三：从单一营销到多元化营销
“天上飞广告,地上铺通道”,这种传统广告营销模式在转型期越发显得被动与无奈.广告内容一审再审,稍有出轨就可能被.像说明书一样的广告,如何能引起消费者的购买冲动广告效果越来越差已成不争的事实.
广告营销不管是从媒体组合还是操作方式,都开始向多元化发展.一方面,企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移.广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”,在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点,并以此为契机,与店员、消费者展开互动和沟通.在用药安全成为社会热点公共话题,医药营销举步维艰之际,广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范.
另一方面,植入式广告开始广泛受到宠爱.从《天下无贼》中的诺基亚手机,到春晚小品中的保健晶道具等,这种方式将企业晶牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中,减少了消费者对广告抵触,增加了接受程度.同时,一部分企业开始另辟蹊径,拓展渠道,丰富传播媒体,京卫大药房率先搞起网上药店就是很好的例证.一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度,将广告费用集中到展示形象和终端消费者对接上.
一招制胜的机会越来越少,利用多元化营销充分放大企业自身优势,将是持续健康发展之路.
变局四：从不土不洋到更土更洋
在传播过度的今天,很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注.所以,产品必须要有鲜明的个性和风格,要土,就把中医药养生文化作透彻；要洋,就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来,因为中国也有很多西式消费者.
东阿阿胶在新推出的海龙胶口服液的营销中,基于东阿几千年的历史,制定了文化营销路线,将其定位成中华男性健康第一方.特效透骨灵贴膏,一个蒙药产品,经过重新策划,名字改为“大汗通关”,将蒙药背景及产品功效暗示很到位地：表达出来了.武汉健民的关节风痛丸,通过与李时珍的权威形象进行嫁接,使产品深厚的传统文化背景得以充分体现.好产品通过好策划进行定位：,才能迅速脱颖而出.在市场操作越来越规范的转型时期,为产品量体裁衣做一套合身的形象定位显得更加重要.
安利产品是一个在美国并不很出色的营养素产品,在中国卖到60亿元,销售神话的背后支持就是其代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景.
变局五：从产品营销上升到品类和企业营销
产品同质化和营销同质化越来越严重,单一产品的成功显得十分艰难,所以,打造家族和系列牌,树立专业和专家形象,走品类营销路线越来越受到企业重视.
在市场逐渐规范的环境下,很多医药保健企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来,通过品类(品牌)带动产品,打造独特的核心竞争力.企业将产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐正在加快.如天士力专注中药滴丸、东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象、中丹药业专注皮肤药专家形象、同仁堂用老字号带动产品等.
2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治,其实蕴含着重大的市场机会.业界的普遍观点是,在日趋激烈的市场竞争中,医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组,整合现有药业资源,实现利润最大化和超常规发展,逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状,加速医药行业向规模化、集约化发展,提高市场占有率、控制力和经济效益.
变局六：从卖产品到卖解决方案在营销手法高度同质化以及国
家重点监管的情况下,“跳出产品卖产品”更容易让消费者接受.在消费者对广告产生“抗体”的情况下,硬性推销给他一个产品,不如为其量身订做一套系统的、全新的解决方案.
补钙市场竞争激烈众所周知,从补钙到补骨,从钙源到吸收率,众商家绞尽了脑汁.在大品牌大广告把持大部分市场的背景下,有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时,但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场,倡导了一种新的补钙方案：仙灵骨葆适合你的钙片.其借众人之势为我所用,成为补钙市场多年来少有亮点,迅速在补钙市场异军突起.
变局七：从热门产品到冷门产品
做药的选产品一般都喜欢选大药,也就是那种市场大、发病率高、危险性大的救命药.在这些热门市场很多是处方药,在以往监管力度不大的时候,很多人都从这里掘了“第一桶金”.随着市场逐渐规范,以及消费者“久病成医”,对于这种炒作手法越来越能保持理智,市场趋于平淡.
与此相反,从2005年,一些冷门的小药市场开始热起来,鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性.以前鼻炎往往是中老年人的专利,消费不急迫,市场不温不火,自从连邦鼻炎片精准锁定三四级市场青少年鼻炎人群,将鼻炎比喻成第五大残疾,一下戳到家长痛处,整个鼻炎市场立刻火了起来,一个小产品换回了近亿元收入.随着市场被撬开,众多鼻炎产品马上跟风,在蒙交会上雨后春笋般的鼻炎产品就是很好的佐证.前列腺用药市场虽然和补肾市场有一拼,但一直没有像后者那样被消费者认知,而在康恩贝前列康的不懈教育下,冷门市场开始迎来春天.
新形势下,冷门市场开始成为新热点.
变局八：从软硬不分到更软更硬
目前软硬不分、大版面、大频次的大手笔广告操作手法,在严格的审查面前被一次次“瘦身”,效果大打折扣,而软硬两极化的手法越来越显出威力.一种形式是上软下硬：上牛身是水,万种风情地与消费者沟通,下半身是岩石,硬性承诺,让已经被洗脑的消费者欲罢不能.新闻话题配合硬性形象广告的“1+1新闻营销”就是一个范例.
另一种是软硬彻底分开,软的更软,无声无息；硬的更硬,直来直去、立竿见影.一些洋品牌和国内知名晶牌做得比较好,如力度伸纯科普教育和硬性形象广告配合投放；钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式；巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告等,都将这种广告模式演绎得比较到位.
变局九：从概念营销到符号营销
“有概念不是万能的,没有概念是万万不能的”,随着产品同质化程度越来越高,概念是越来越新,越搞越玄.这种故弄玄虚的概念营销往往会触法律政策铁网,产生负面影响,阻止了更多的人试用.
在传播过度、资讯泛滥的今天,消费者对一个信息的关注时间只有5秒,营销和传播越来越变成符号和识别,而不是技术和功能.所以,在市场越来越规范的今天,企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念,倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号,同样也能起到事半功倍的作用.
补锌市场第一晶牌三精葡萄糖酸锌打出蓝瓶牌,用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点,进行产品区隔,补锌市场的老大地位无人能撼.海外制药新推出的感冒药,用感叹号命名,有记忆点也上口,招商招得也不错.
变局十：从学习医药保健品到医药保健品学习
从一定意义上来说,医药保健品是真正将整合营销发挥到极致的行业之一,因此医药保健品行业也成为其他行业学习的对象.从化妆晶的功效宣传到牙膏、口香糖等的恐吓营销,从电子产品的病理营销到快餐业的故事营销,从服装的美体瘦身、治病保健诉求到家电领域的健康电视,从家俱的环保到建材的不致癌等等,这些医保领域的营销精髓都已经被充分运用.
其实营销的本质是相通的.经历了太多的监管与打压,在瓶颈和困惑面前,医药保健品营销也应该眼睛向外,多多重视和学习其他行业营销方法.
劲酒作为中国保健酒的典型代表,却将其定位成白酒的风味、保健酒的功效,把保健酒当白酒卖,完全走的是白酒消费渠道,现在酒店成了其销售主战场.
天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品营销上,在全国主要城市建立了26家健康科技馆,汇集丁中华5000年养生文化、现代科学保健方法,并展示产品的微观结构和作用机理,将科普、体验、购物、休闲、娱乐融为一体,让消费者全面体验天年健康新时空.
石药新推出的保健品果维康,是补充维生素C的含片,本来按常理应该以药店、专柜为主,但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便,因此在策略制定上,将其打造成以商超快速消费品渠道为主
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340;生活常备时尚保健品,消费者在购物时随手拿上两包,也销售得很火.羊城药业则借助老字号品牌授权,先用饮料营销做品牌,王老吉饮料成功后,再借助品牌效应更改企业名称,推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品,并进行产业链延伸,把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域,一下子突破自身的发展限制,取得了更大的发展空间.
(编辑：唐人2001tr@sohu．)