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毫无疑问,“顾问式销售”是销售技能发展的里程碑.那么,还有更先进的销售技能吗有！它就是已经为全球众多企业所广泛采用的“引导型销售”.
在全球范围内,销售从“交易型销售”向以客户为中心的“顾问式销售”转变已是大势所趋,不可逆转.“顾问式销售”要求销售人员从关注产品(或服务)向关注客户需求转变,从关注产品特性和利益向关注客户及其目标转变.只要运用得当,“顾问式销售”可以使销售人员的准备、陈述、跟进等工作都得到明显改观.上述转变要求销售人员必须掌握新的技能,也要求企业必须出台新的评估、反馈及奖励机制,并且能够持之以恒地坚持和遵守.今天,尽管许多销售人员和企业在“顾问式销售”流程上还没有达到炉火纯青的境界,但他们大多已经能够熟练运用这种流程并使之日臻完善.
“顾问式销售”是不是销售技能发展的最高阶段呢?还有使高绩效顾问式销售人员向更高台阶迈进的方法和技能吗?有！它就是已经为全球众多企业所广泛采用的“引导型销售”.
从“顾问式”到“引导型”的跨越
我们通常把超越“顾问式销售”阶段的销售人员称为“销售引导者”(SalesLeader).这类销售人员能够像高层(Executive)那样去帮客户思考问题、解决问题,从而使双方更好地达成既定目标.与顾问式销售人员相比,“销售引导者”致力于与客户建立起更加稳固、更为持久的合作关系,策略性地思考客户的终极目标及自身目标.
在为客户提供解决方案时,顾问式销售人员会深入挖掘客户的业务情况并提供能满足客户需求的方案,而“销售引导者”还会在此基础上把所了解到的客户信息和业务策略进行“嫁接”并走得更远――通过提出各种建议来促使客户有效地达成既定目标.通常,“销售引导者”会跟客户分享行业及技术发展趋势,并分析这些趋势将如何影响客户的业务策略.
此外,“销售引导者”还愿意并能够帮助客户解决超越产品和服务之外的业务问题.他会像高层那样思考问题,更重要的是,“销售引导者”不仅根据本公司的数据来衡量销售过程成功与否,还会根据客户主要指标的达成情况来评估销售活动.
由表1我们不难看出,与“顾问式销售”相比,“引导型销售”能从更高的角度和更广的范围来看待销售活动和客情关系,能够找到更多的方法来持续为客户创造价值,与客户建立起来的关系也更加持久,所以在全球范围内受到了众多企业的广泛欢迎.
如何将技巧固化为流程
与任何技能的培养和固化一样,要完成从“顾问式销售”向“引导型销售”的转变,销售人员和企业都需要投入足够的时间和精力,并创造性地把培训、巩固等学习方法结合起来运用.
销售是一种经过明确定义的流程,而不是某种机会主义的事件.事实上,如果销售人员仅凭感觉做事,或在展示产品时随心所欲,那么,他成功的概率不会很高.许多销售模型都是以某些特定情况为前提的,而“引导型销售”却推崇一种连贯一致的销售流程,这种销售沟通方式已经被无数次地验证,其基础是客户决策流程.“引导型销售”强调销售流程,强调工具性和实用性,能真正改变销售人员的行为,使其在较短时间内实现较大的销售额并形成强大的竞争优势.
许多销售模型介绍的都是在特定情形下的销售诀窍和技巧,这些模型存在着一个通病：销售展示过程会显得缺乏连贯性,这类技巧往往是对客户行为的被动回应：也很容易被忘记,因此,它们无法在展示中被恰如其分地运用.其根本原因在于对客户决策流程的忽视或漠视,从而无法在客户决策流程的基础上形成一套真正连贯的销售流程.
影响购买行为的五项决策
研究发现,客户在选择供应商、产品或服务时通常会依次进行以下五项决策：
第一,判断销售人员的个人特征.比如该销售人员是否具备良好的评断能力?是否诚实、可靠、有见识?这些判断都是针对销售人员自身的,这就是销售人员为什么要在销售产品前首先成功推销自己的原因.
第二,考量企业.客户会考虑：该公司能否满足我的期望?业务政策能否接受?当客户在考虑是否与你交往时,这类问题经常会出现在他的脑海中.
第三,分析产品.客户会想：这家企业的产品能否满足我的需求?能帮我解决哪些问题能给我带来哪些机遇?其产品质量如何
第四,审视价格.客户会想：该产品是否物有所值?购买该产品或服务所要花费资金、时间成本如何
第五,决策时间.客户会想：我需要在多长时间内做出决策我什么时候才可以从购买的产品和服务中最大程度地获益?我是否需要推迟购买?
以上便是影响客户决策的五大因素.这些因素看似简单,但在实际操作中要顺利通过这“五关”绝非易事.
行动销售,九步制胜
技能很重要,流程是保障.围绕着影响客户行动的五大因素(或客户购买决策流程),“引导型销售”创造了一个非常简单、实用的销售模型――“行动销售”.
在拜访客户之前,你首先要设定一个明确的拜访目标.第一步,我们需要设定承诺目标,如“获得订单”、“安排再次见面”等.你需要从一开始就与潜在客户建立良好的关系,这一点非常重要.
第二步,销售人员需要与客户建立互信关系、展示产品(或服务),这主要通过对客户提问来进行.
第三步,通过一些精心设计、编排的问题来确定客户的需求.客户的回答可以带给我们很多信息,这些信息可以告诉我们如何与这些客户打交道.
第四步,复述客户的需求,并请客户确认我们的判断是否准确.
第五步,向客户介绍本企业,描述本企业在满足客户需求和偏好方面的特色及优势.
第六步,产品(或服务)展示,此时,我们将围绕本企业产品(或服务)的特色、优势以及与客户目标的匹配性进行阐述.
第七步,对本企业和产品的陈述进行总结.然后,可以开始涉及价格问题,并巧妙、坦诚地建议客户购买.倾听客户的想法,通常,客户在做出购买决策后还会有一些其他想法.
第八步,通过提醒及感谢来消除客户的疑虑,让他们相信自己做了一个明智的决策,并引导客户关注后续事项,这一步叫做“销售确认”.
第九步,我们要做的就是在每次拜访客户后花上几分钟时间,通过一份有效的核对清单来对自己的行动进行评估.
尚待开发的销售人员是企业的宝贵财富.为了发掘销售人员的潜力,企业需要传授给销售人员更为有效的销售方法.“引导型销售”的魅力主要在于它围绕“五大关键技能”提出了“九步行动”这一极易掌握的销售流程,并结合后台网络、巩固学习等创新训练模式.“九步行动”使本来枯燥的销售过程变成一种享受,也可以彻底固化销售人员的销售行为和销售技能,与其他销售方式相比具有无可比拟的优势.
(文章编号：20307)
(编辑：赵晓萌myhouse02@163．)