电子邮件的许可式营销

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“在全球共同治理垃圾邮件的努力下,被许可的商业邮件价值开始慢慢凸显.”会易环宇总经理张秀斌在接受记者采访时提到.

2006年,邮件运营商网易首次在国内的163、126等中增加了“广告邮件”文件夹,开始将商业宣传性邮件和垃圾邮件区分开来.2010年,这种划分更进一步地细化为订阅邮件、广告邮件以及垃圾邮件.这种划分折射出来的是运营商以及用户对商业邮件价值的认可,而这也成为国内电子邮件营销提速的一大背景.

从EDM到EBM

电子邮件营销通常涉及四个角色：广告主、软件提供商、用户和邮件运营商.其中软件提供商传统职能就是成功地将邮件通过邮件运营商发送到广告主指定的用户中,这一过程包括帮助广告主进行垃圾邮件测试、控制单位时间内邮件发送数量等来减少邮件被运营商判定为垃圾邮件的风险,以及帮助客户优化邮件版式等以达到最好的打开率和转化率.

现在,这一角色将会变得更为复杂.顾客行为数据追踪技术的发展,使得电子邮件营销不再仅仅是广告主向老顾客进行产品宣传的手段,更渐渐转变为深挖老顾客数据,发展新顾客数据的新渠道：“顾客收到邮件之后有什么行为,系统都会跟踪记录,比如1万封邮件中,有3000人打开,有500人点击,具体点击了靴子还是服装,最后有50人下单,这些数据系统都可以自动分类.另外,顾客还可以通过邮件中的转发,将邮件和好友们通过或者社交网站进行分享.”邮件发送成功不是邮件营销的结束,而是新的数据收集,营销行为的开始,这种软件系统被张秀斌称为“EBM”(-BasedMarketing).

如今,绝大多数网站都是通过简单的登记即可注册,企业们如何利用早期的会员积累阶段中获得的大量“毛胚”顾客信息,通过数据深耕和细分,提升内容相关度,激发顾客点击兴趣,是其在会员数量到达一定规模后必须要思量的事情.

电子商务的东风

根据服务客户的经验,张秀斌提出了广告主成功进行电子邮件营销的四点要素：1,数据精准,以此来保证所发的内容对顾客来讲具有相关性；2,用户细分,分类管理；3,精心安排发送周期；4,认真准备内容,保证内容新鲜度.

国内B2C渠道商珂兰是会易的客户之一,在众多客户中珂兰的生意并不是一笔“大单”,然而其营销效果却非常突出,能够―直保持30％～40％的打开率.“珂兰的邮件营销做工很细,他们会把自己的客户细分为好几类,根据经济收入分为高、中、低端客户,同时又根据所居住城市的不同进一步细分.”细分的好处是,能够根据不同客户群体的特性来决定邮件发送的内容、时间以及频率.“相比一次发送几百万的生意,我们甚至更喜欢客户这样对数据库进行精简和细分,因为这样的营销效果会提升很多.”

张秀斌最初创办的会易环宇,是一家为展会提供网站技术支持的互联网公司.为了解决展会筹办过程中客户和观众邀请函发放的问题,张带领团队涉足邮件平台,而在他看来,正是这一步将会易引向“蓝海”.“未来电子商务的发展,将会带动电子邮件营销每年以30％～40％的速度增长.”张秀斌如此预测.

现在在很多购物网站,电子邮件营销能够在其营销预算中占据60％～70％的比例,单单在会易的客户中,电子商务企业就占到了80％的份额,“在电子商务日益繁荣的今天,邮件营销一定是水涨船高.”