女装品牌B2C电子商务案例与

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[摘 要]本文从国内几个具有代表性的女装品牌网络营销出发,分析了国内女装品牌现阶段的发展现状,并为女装品牌面对B2C大市场时,该如何根据自身状况来进行选择提供了应对策略,供服装企业开展网络经营模式时参考.

[关 键 词]女装品牌B2C电子商务网络营销

一、国内外女装网络营销发展现状

1.国外女装网络营销发展现状

1990年初,随着亚马逊、eBay易趣等网站的设立,标志着企业在网上销售产品的B2C电子商务模式的雏形开始出现,并成为企业营销策略的一种选择.

在法国、德国等欧洲国家,电子商务所产生的营业额已占商务总额的四分之一,在美国则高达三分之一以上,而欧美国家电子商务的开展不过才十几年的时间.在美国,美国在线(AOL)、雅虎、电子港湾等著名的电子商务公司在1995年前后开始赚钱,到2000年创造了7.8亿美元,IBM、亚马逊书城、戴尔电脑、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域更是取得了令人不可思议的巨额利润.纵观全球电子商务市场,各地区发展并不平衡,呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面.

1995年,一些美国服装企业学习亚马逊等企业的做法,开始在网络上销售服装,开创了服装网络营销的先河.据美国在线统计,至2000年已经有80%的服装企业不同程度地实行了网络营销,在美国网络营销已成为服装销售不可忽视的模式.美国电子商务的应用领域和规模都远远领先于其他国家,美国2009年底已经有近7000万以上的家庭与互联网相连,美国的上网总人数已超过2.1亿,大约有1.1亿美国人经常上网发E-mail、浏览信息、研究问题和从事商务活动.美国良好的基础设施和充足的消费群体使得美国网上B2C销售量呈现稳步上升的趋势,涌现出一批像Amzaon．、Ebay等著名的商业网站.在全美B2C市场2008年的1800亿美元销售额中,41%是纯B2C；30%是传统零售企业,年销售额超过10亿美元的B2C有21家.

2.国内女装网络营销发展现状

国内服装企业内部电脑网络的普及应用,为企业实现管理和营销的网络化奠定了基础.同时,与世界其他国家一样,经过20世纪末的网络大发展,中国的网民数量大量增加,这些网民有时间、有兴趣、有经济能力参与网络营销,这对于服装企业来说,是一个绝佳的发展机遇,无论是内部条件还是外部条件,服装企业实施电子商务已经是“万事俱备”.

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第27次发布的《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》显示,截止到2010年底,中国网民规模达到4.57亿,同比增长5.4%.B2C网购用户数量达到9936万人,占整体网购用户的61.9%.有51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽,服装是用户在B2C购物网站上购买最多的商品之一.随着服装行业B2C电子商务大潮的到来,麦网、凡客、梦芭莎等服装销售平台得到了跨越式发展,宝鸟、ERQ等品牌商城的建立,预示着服装行业的电子商务模式出现了品牌化、多元化的发展趋向.

2009年我国服装网络购物市场交易规模大约300亿元,同比增长约80%.2010年中国服装网络购物市场规模达到903亿元,其中C2C服装网络购物市场规模为780.2亿元,占比86.4%；B2C服装网络购物市场为122.8亿元,占比13.6%.根据最新《2011年度中国服装行业电子商务应用报告》显示,2011年第2季度中国网上零售市场交易规模达到1924亿元；其中服装类商品销量达到445亿元,同比增长68.9%,服装作为最受用户青睐的网购产品,网络销售将越来越受到企业的重视,随着网络购物市场规模的不断扩大,电子商务将成为服装企业重要的销售渠道.

二、B2C女装网络营销案例分析

1.梦芭莎女装的“垂直领域自主品牌经营”模式

梦芭莎创立于2006年,总部设在广州,并在上海、北京设立分公司,员工近300人.作为中国领先的内衣品牌直销服务公司,梦芭莎成功的将国际先进直销理念结合国内购物发展方向,为女性提供健康、自然、舒适、时尚的内衣产品和服务.梦芭莎致力于打造中国及全球领先的女性内衣直销品牌,努力实践“让每一位中国女性更加美丽自信”的梦想.

梦芭莎是轻型的品牌店,是以数据库营销为核心的直销型品牌运营公司,将电子商务、目录营销、直营体验店三位一体地有机结合,配合高效完善的配送服务系统,力求产生最大的营销叠加效应,创造了“垂直领域自主品牌经营”模式,即：厂商直接掌控终端,能够与用户形成一对一的双向互动,把握客户需求,有利于产品研发设计.根据客户需求来预测订单数量,使按需生产成为可能,有助于控制库存风险.垂直领域自主品牌经营模式,由于产品线精短,有利于形成品牌特色、控制库存、保持稳定的利润空间、避免资源浪费等.该公司成立时间不过短短4年多,便取得了月销售额1亿元的辉煌业绩.品牌模式具有4大优势：

（1）直接面向终端顾客,掌控顾客需求,有利于产品研发设计；

（2）对上游生产厂商可以实行有效的资源整合,杜绝浪费性生产；

（3）较少的产品SKU,根据顾客需求预测进行订单生产,有利于库存控制；

（4）自有品牌能掌握定价权,让利于顾客的同时确保自己的利润空间.

2.太平鸟女装的“双核体经营”品牌发展模式

太平鸟集团成立于2001年,以设计开发和经营时尚休闲女装为主,立志于“让每个人享受时尚的乐趣”为发展使命.经过多年的培育和发展,已形成了多公司(太平鸟时尚女装公司、太平鸟风尚男装公司、乐町公司、帕加尼公司、魔法风尚,以及贝斯堡公司等)、多品牌(太平鸟、帕加尼、乐町、贝斯堡、魔法风尚等)、多系列(COLLECTION、TRENDY、JEANS等)共同发展的良好态势.

太平鸟集团在2007年组建了电子商务部,2008年成立了魔法风尚公司,并迅速成为宁波服装B2C龙头企业.电子商务由三个部分构成：一是独立网站,以太平鸟为中心,以销售平台为主要任务,开设其他相关服务的销售渠道；二是自营体系,如淘宝商城店,建立销售旗舰店,同时运行和销售管理；三是加盟体系,在国内知名的C2C平台上,拥有很多信用较好的分销组织,特别是淘宝市场.借助自建的网上销售平台,“魔法风尚”开业前两个月,销售额就达到了200多万元.2010年单日销售突破600万元.依托自身强大的品牌效应以及线下15年的营销管理经验,凭借快时尚品牌竞争力,利用网络交互式作业,超快的时尚和实惠的价格,得到广大消费者的认可.太平鸟公司走的是品牌“双核”战略,凭借“轻资产、强品牌”战略发展的时尚产业之路,通过商业模式的有效复制,形成多品牌、多层次的运营机制,最终打造虚拟联合经营和电子商务经营的双核体经营模式.目前,太平鸟在宁波的专卖店已有20家,全国已多达2200家,其独特的经营模式被冠名为“太平鸟模式”.2010年年销售额突破50亿元,同比增长34.8%,实现了跨越式地发展.

3.裂帛女装“草根式创业”的经营模式

2006年,设计师大风小风注册裂帛品牌,开始自己设计、制作和销售服装产品.2006年,裂帛在淘宝开店,成为第一批卖尼泊尔、印度衣服的店家,2007年销量总量近500万元.2008年,裂帛在淘宝C2C店铺的信誉度上升到2,年销售总量超过1000万元,2010年,裂帛的C2C店铺月销量3万件.

目前,裂帛已经开始踏入正式的公司运营,其品牌设计师所要关注的就不只是简单的设计,设计师团队的管理便成为主要问题,要保持整个团队设计风格的稳定.在客户服务环节,也需要专门的团队进行精心策划,手工的订单管理也跟不上发展的需要.裂帛最终决定购买ERP系统,并雇佣专职的IT人员,开始了公司的专业信息化管理.裂帛所面临的更深层次的问题就是如何扩大自己的知名度,打响自己的品牌,以吸引更多的公司进行投资,吸引更多的经销商加盟,吸引更加专业的职业经理人来进行整个公司的运营管理.

裂帛是一个设计师品牌,具有鲜明的“草根式创业”的经营模式特征,其产品从设计、制作到销售完全都是品牌成员自身完成的.这样的经营模式,与目前盛行的买手模式相对决,具有更加艰难的创业旅程.品牌定位为“80后”和“90后”客户群,靠的是小众品牌口碑传播.由于其自身风格的独特性以及独具个性化的设计,使其消费群比较固定和可靠.到目前为止,裂帛的销售渠道也只有淘宝网,并没有自己的实体店,经营模式比较的单一,也正因如此,其品牌成长的方式具有了特殊性.因此,裂帛要在保持其品牌设计、质量和工艺价值的基础上,还要注重推广自己的品牌影响力,扩大在线销售平台.要在坚持自身原创风格独特性的同时,注重公司的运营系统管理,尽快完善整个销售系统.

三、B2C女装网络营销对策研究

1.根据自身品牌现状量力而行

从梦芭莎垂直领域自主品牌模式的不断衍生、太平鸟电子商务“轻资产、强品牌、快时尚”营销理念的不断突破,裂帛设计师品牌模式的不断扩展,可以看出,国内B2C女装网络营销的前景上升空间很多,但也存在着风险,尤其是传统服装品牌的B2C网络营销之路更是具有相当大的风险.这就要求品牌在选择B2C之路时,要量力而行,要根据自身品牌的特点进行规划,要对前期的投资和风险进行深入分析.因为自建网络营销平台不仅仅需要强大的资金投入、物流保障、完善的供应链支持,更是对于B2C这个新型的市场有更深层次的认知和把握.

2.借助第三方平台抢占市场份额

从国内B2C市场现状来看,传统服装企业并没有能很好的抢占市场,尤其是女装市场的份额.女装品牌有其自身的特点,主要是款式多变、季节性强、价格不等、竞争残酷.而且自建平台的风险和代价都是不容忽视的.因此,国内女装品牌现阶段所要做的并不是花费较大的投资和精力自建电子商务渠道,而应该把目光更多的放在B2C淘宝商城、自主销售式的京东商城等可靠的第三方交易平台上,借助这些网络渠道开展网络用户资源的竞争,借以吸引消费者的目光、打响知名度、跑马圈地、抢占市场份额,在淘宝商城这样的具有拥有众多消费群和流量的平台上分一杯羹.

3.用产品差异化平衡线上线下的冲突

用不同渠道区分品牌,这是很多服装企业普遍采用的策略,并利用产品实施差异化,精确定位每个渠道.在这方面,运动品牌李宁做得比较彻底.李宁公司对于自己的网络销售与实体渠道有着精确的定位,即：在实体专卖店销售正价新品,在店铺销售库存商品；在电子商务平台销售限量版产品,包括明星签名可以典藏的商品,在淘宝店适量新品结合库存产品销售.这样网络渠道与实体渠道就有了差异化,线下线上有别,不至于引起经销商

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一些企业利用网络渠道弥补实体渠道的不足,也取得了良好的效果.网络可以接受实体零售渠道覆盖不了的地区客户,那里的消费者也同样蕴藏着巨大的消费潜力,只是缺少释放渠道.优衣库品牌的实体店主要集中在上海和北京,淘宝旗舰店开业后,销售额与优衣库一个顶级实体店的收入相当,但网络销售的火爆并没有影响实体店的收入,实体店销售继续增长,与网络销售齐头并进.另外,利用网络渠道销售库存服装,也是服装企业的一个明智选择.GXG品牌在网络销售的产品主要是过季的库存产品和网络特供产品,实体实体门店不再销售库存商品,这样网络和实体的产品互不交叉,是两套不同的价格系统,两种销售渠道可以并行不悖.

4.实施网络营销必备的经营条件

服装企业若想有效地实施网络营销计划并在电子商务市场上有所成就,必须具备以下条件：

（1）企业上层一定要重视.一个品牌能否在B2C市场中占有一席之地,企业的管理者给予的支持是必不可少的.只有对这个市场有了清晰的认知,能够看出B2C网络营销的远大前景,才能在进军B2C市场时,投入更多的资金,花费更多的心血,拥有更加坚定的决心.

（2）要拥有一个配备精良的专业团队.对于女装品牌来说,想要在这个新型的营销模式中,取得一定的市场份额,要面对的竞争和压力也就不可避免,随着电子商务模式的盛行,竞争也就越来越大.因此,拥有一个具有高技术、高水平、高素质的专业团队就是必要条件,只有这样的专业团队,才能把品牌形象做到一定的高度.

（3）要抓住市场机遇.B2C网络营销是一个变幻莫测的市场,网络营销的魅力不可抵挡.在如今的“微时代”里,一句名人的评论、一个微不足道的事件、一条没有任何成本的微博,都有可能成为一个成就市场神话的契机,服装企业要努力抓住任何可能出现的机遇.

（4）资金推广和线上线下融合.从现阶段来看,服装品牌想要借助B2C电子商务平台来拓展自己的品牌,资金推广必不可少,大量的资金投入在初期是不可避免的,服装企业加入B2C大家庭的方式各有不同,但从长远来看,服装网络营销的最终模式必然是线上线下的统一融合,只有把网店和实体店营销并行,品牌声誉共享,产品线切分,才是未来B2C网络营销的新世界.