非营利组织网络营销的问题

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［摘 要］随着信息科技的快速发展,网络营销也随之风靡起来.网络营销不仅对企业的营销活动有明显帮助,对非营利组织的推广、形象塑造亦具有积极地促进作用.但非营利组织网络营销在我国的发展存在着多种问题,网络营销的优越性体现的不明显,必须进行改善发挥其优势.

［关 键 词］非营利组织网络营销

一、非营利组织网络营销的必要性

网络营销是随着互联网技术发展而产生的新型营销手段,产生的历史短暂却已在营销领域发挥着越来越重要的作用.同样,作为新兴部门出现的非营利组织,在其形象塑造与推广中也面临着困境与难题.因此,非营利组织的网络营销具有历史的必然性和必要性.

随着科学技术的进步,时代的发展,营销方式呈现出多样化发展,各种新奇、创意的营销模式随之而来,网络营销就是其最鲜明的代表.传统营销明显跟不上时代的发展,在社会中暴露出一系列问题,主要包括：营销观念滞后、营销管理混乱、营销资金匮乏、营销人才缺乏等.企业乃至政府部门都开始突破传统营销模式,进行网络营销等多样化的营销模式进行企业及政府形象推广.

网络的普及是网络营销的先决条件.随着信息时代的来临,网络的普及率已经达到了一个较高的水平.根据中国互联网络信息中心2008年1月发布的中国互联网络发展状况统计报告的调查,截止到2007年12月,中国的网民数就已经达到2.1亿人,网民数量增长速度更是惊人,光是2007年一年就增加了7300万,年增长率达到了53.3％.在拥有如此庞大数量网民的互联网中开展营销活动的必然性是显而易见的.同时,网络的方便、快捷性也为网络营销的开展提供了天然的优势.

二、非营利组织网络营销的问题

1.互联网安全存在隐患

网络安全一直是网络营销的主要难题.网络环境虽然一直处在不断的改善中,但很多不规范的现象仍然存在,影响了社会对网络营销的信任度,需要我们尽快解决.一方面,互联网如同现实世界一样,面临着巨大的生存环境危机.网络充斥着垃圾邮件、广告、欺诈贴等内容.另一方面,互联网的安全性隐患也是很重要的一个问题.网上捐款是非营利组织网络营销必然涉及的程序,而网上捐助欺诈屡见不鲜,通常以垃圾邮件和在网上论坛中张贴内容的形式出现,同时以有名的合法慈善机构的名义索取捐助.

2.网络基础设施落后且地区发展不均

网络营销要想快速发展,畅通以及快速的网络传输是必不可少的.我国目前网络基础设施的建设与发达国家相比还处于比较落后的阶段,基础设施建设相对落后,通讯服务质量不高,很多用户都为此感到苦恼不已.一方面,网络基础设施落后.据调查研究发现,人们对一个网站的打开速度基本最大可以忍耐的相应时间是8秒钟,过了这个时间会有很多用户放弃该网站.网络带宽不够会导致很多网站无法打开或者要花很多时间才能打开.另一方面,网络营销地区间发展不平衡.我国不同的地区,互联网普及程度不同,网络营销发展存在着比较大的差异.沿海等经济发达地区网络基础设施建设较好,网络营销的应用水平以及认知度要好过其它地区.而西部地区,经济落后,基本与网络绝缘.要想在西部地区进行网络营销几乎是不可能.

3.法律制度的缺失

法律制度是保障我国网络营销安全的必要手段.整体来看,我国的网络营销缺少法律的保障,由于起步较晚且发展迅速,网络营销的规范问题越来越明显,法律制度跟不上网络的发展.网络募捐是非营利组织网络营销的主要手段,得到了多数网民的认可和接受.但目前网络募捐的运作缺少法律支持.至今为止,政府部门还没有出台关于网络募捐的专门的法律法规,这就使网络募捐成为管理的真空地带.在国外,非政府组织发展较早且机构相对较多,法律制度也相对完善,其优势也是不言而喻的.据悉,国外非营利组织发起的活动、产生的作用和取得的效果,并不亚于的力量,已经进入了系统、规范的发展阶段.

三、非营利组织网络营销的对策

1.利用互联网培养社会大众的慈善理念

长期以来,由于政府一直干预管理慈善及募捐工作,许多民间慈善组织也具有强烈的行政色彩,依赖政府,缺乏发展的生机与活力.造成很多人认为慈善事业是政府的义务和责任,慈善捐赠是富人的事情.广大群众缺乏对慈善事业的理解也基本停留在感性和传统的层面,没有树立起慈善事业是公共事业、公民集体参与的现代慈善理念.为此,利用互联网培养社会大众的慈善理念格外重要.首先,形成正确的舆论,得到群众的理解和支持.大力宣传慈善事业,弘扬慈善行为,肯定和鼓励捐赠行为,构建良好的舆论环境,使整个社会充满爱心与慈善的气息.其次,树立公民的慈善理念.慈善行为不仅需要财力、物力等物质基础的支持,更需要公众内心的认可和慈善理念的形成.我国近些年来,群众的慈善理念大大增加,在一次次的抗争救灾中就可以明显体现,但是还需要非营利组织不断的努力,在网络营销的过程中带动大众慈善理念的形成.

2.加强网络监管以保障网络信息的真实

（1）加强网络营销的法律制度建设

法律制度建设是保障非营利组织网络营销的的根本前提.我国目前关于慈善事业的法制建设却相对滞后、不完善.我国现行的有关慈善捐赠的法律法规主要是《基金会管理条例》(2004年出台)、《公益事业捐赠法》(1999年制定、2005年修订)、《红十字法》等,但还缺少类似《非营利组织基本法》、《网络安全法》等相关的法律和规章.而现有的法律法规,对慈善捐赠事业及民间慈善机构也是限制多、鼓励少.而作为非营利组织网络营销中的网络募捐更是一种新鲜的方式,法律无法对网络募捐这个新生事物做出法律意义上的约束与管理,直接的后果是无法可依、难以监管.只有加强法律制度的建设,才能有效规范网络募捐行为的安全与合法性.而且,网络环境本身就存在着各种不安全因素,网络募捐必须利用互联网这个平台,如果没有法律加以约束管理,特别容易导致网络募捐的无序和混乱,甚至滋生腐败.只有尽快制定相应的慈善法律法规,才可以引导、促进和规范网络捐赠行为,完善非营利组织的网络营销.

（2）完善非营利组织网络营销的监督与管理

由于目前国家对非营利组织网络营销的关注不够高,没有明确的部门进行管理与监督,造成了许多不良影响.为此,第一,国家应成立专门的网络募捐机构,对捐款过程、结果等进行监管,加强财务管理,定期公布账目及资金,信息共享,最大程度地实现网络募捐的透明化和公开化.这样做不仅保障了网络募捐的真实性和合法性,还能有效减少网络诈骗行为.第二,建立合理有效的评估机制.仅仅依靠政府监督往往存在着不足,为此可以借鉴美国等发达国家对非营利组织的监督管理办法,建立独立的第三方评估机构,定期或不定期对非营利组织网络营销成果进行评估,找出非营利组织网络营销存在的问题,促使其改进,使非营利组织更好地发展.第三,加强非营利组织的内部自律.通过加强内部管理,形成良好的职业道德,建立明确具体的工作行为准则,促使组织成员实现自律.第四,利用舆论力量,加强群众监督.群众监督是任何企业级政府部门约束自己行为最有效的方法之一,群众的力量是巨大的,在网上公开资金使用账目,接受社会公众的监督,可以更好的提高非营利组织网络营销的效率.

3.非营利组织的自我完善

（1）扩大非营利组织的社会影响力

非营利组织可能在很多人心目中依然没有明确的定位.从目前我国已有的非营利组织网站来看,网站的互动交流版块做的并不到位,得不到公众的理解与支持.传统营销的不足就在于只是组织单方信息的发布,缺少与群众的沟通和互动.即使有互动,也多流于形式.随着互联网的普及,网络使用人数的增长,博客作为一种与社会大众对话的平台开始流行起来,这样的方法非常适合非营利组织的网络营销.非营利组织的博客是可以用来介绍非营利组织最近的现状,让外界可以透视到组织内部的运作,提供一个让大家分享经验的平台.

（2）完善非营利组织自身网站建设

非营利组织自身网站是其形象窗口,必须加强自身设计给公众良好的感觉,让公众愿意访问这样一个网站.首先,非营利组织网站的设计应该强调其人文、感性、真情、打动人心的一面,避免让人感觉到很商业化的气息.可以考虑网站整体采用令人舒适的暖色调,并多用展示性的F1ash、视频广告、海报等.其次,信息更新要及时和完整,让公众第一时间了解到最新动态；这些都是在网站维护中应该尽量避免的事情.在网站建立初期,要注重知识、信息的积累,当具有一定规模的信息量时,只要定期更新和维护就可以了.再次,网站的设计一定要体现出与公众的互动,将公众的建议及质疑通过网络呈现出来,并要求相关人员第一时间对问题进行回复及答疑.

（3）加强隐私保护,改善网络安全

安全,是网络世界最敏感的话题,加强非营利组织网络营销的安全性是最为关键的一环.对于一些,必须做好保密工作,有的不愿透露姓名等相关资料的捐赠者,必须保证其资料不外泄.另外,为了不给被救助人带来困扰,其也要注重其个人隐私保护,不能随意透漏给他人.国外很多国家都很注重网站的个人隐私保护政策,随着中国互联网的发展与人们个人隐私意识的加强,其在中国非营利组织网站的建设中也将越来越重要.同时,必须加强网站安全性,由于非营利组织的募捐网站的数据库中含有大量捐款人在捐款时所录入的,为了防止这些信息被不法分子获取,网站的安全性就显得尤为重要.非营利组织网络设备的设计应该全面考虑到通信安全,采用防火墙、数字加密、先进的安全和验证等功能以实现具有保密性、完整性和可用性而设计的网络解决方案.这样才能保护所有的信息和运行过程免受攻击、数字攻击和其他在线威胁.