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［摘 要］目前学术期刊业还存在很多亟待解决的问题,问题主要表现在学术期刊产业实力不足、期刊内容制作良莠不齐、出版人才及学术期刊管理制度不健全等方面.因此学术期刊的特色化及品牌化建设尤其重要.如果学术期刊品牌建设要上一个档次,学术期刊经营者就要在吸引专业人才、规模化网络化经营、健全期刊管理水平、建立综合营销系统等方面下功夫.学术期刊的品牌化建设,是学术期刊在文化市场中的必经之路.
［关 键 词］学术期刊品牌化建设期刊质量市场网络化经营
品牌是一项产品质量、价值、美誉度以及形象和服务水平等的综合表现.在某个意义上说,品牌代表质量,品牌代表价格.做企业如此,做学术期刊亦是如此.在知识经济时代的今天,学术期刊面临许多发展机遇,同时也面临激烈的竞争与挑战.学术期刊要在激烈的竞争中取胜,必须加快建设自己的品牌.学术期刊业在文化建设中占有重要的地位,其对社会进步和科学发展意义重大.加强学术期刊品牌建设,是学术期刊自身在文化市场竞争中立于不败之地的必然选择,也是我国学术期刊业面向国际,发扬我国科技水平的现实需求.
一、学术期刊品牌的本质
学术期刊品牌是一种理念、一种思想,是学术期刊的读者在提起它时就能想到它的特点.学术期刊品牌的形成,表明学术期刊从业者所从事的传播性和创造性的劳动,得到了广大读者的认可,成为读者不可缺少的“精神食粮”,这时学术期刊的名称已成为具有市场开发价值的无形资产.要想成为品牌的学术期刊要具备几点因素：一是读者的认同感.市场经济条件下,学术期刊办的好,在读者群中有好的口碑,读者才会购买.如《自然》杂志就因其成功的期刊品牌战略,一直保持巨大的发行量和广泛的读者群,世界各地不同语言的人们都可以阅读它.二是期刊的特色为.一些品牌学术期刊,正是由于特色与独创性、求异性的最佳结合,才赢得人们的喜爱.三是有很高的科技文化含量.学术期刊科技文化“含金量”高,才可以更快发展经济,更好的服务社会.学术期刊要密切跟踪和了解国内外各学科、专业新的研究成果,学术期刊要将它们并及时反映出来,快速面世.
二、学术期刊品牌建设重点
1.重视内涵和个性.学术期刊的品牌化就是不同的学术期刊品牌具有不同的内涵和个性.从学科的角度来说,不同学科的学术期刊其品牌影响的范围主要是在学术期刊所在的学科领域.从读者的角度,专业类学术期刊对读者的影响小但其影响力却很强,学报类学术期刊影响到的读者面虽宽但影响力弱.学术期刊的品牌建设应当明确自己可能的影响范围,确定影响区域的主次和影响强弱.学术期刊的品牌建设应当锁定目标客户.
2.维护信誉,敢于创新.对于学术期刊来说,其主要精力应当努力提高期刊在其学科覆盖范围内的影响力和美誉度.一定的社会效应具有一定的反馈作用,可以强化影响范围内的知名度和美誉度,这在品牌建设的初期不失为一种有效的推广手段,而学术期刊的品牌建设更应当在其可能影响的范围内实实在在地积累期刊品牌的声誉.创建一种名牌期刊不易,而要维护期刊的品牌更难,要维护和提升期刊品牌的内涵和价值要求办刊人既要小心翼翼地维护,又要能应变创新.变革可能会伤害原有品牌的形象,而因循守旧同样会丧失期刊品牌的价值.维护并不等于守旧,创新也不等于放弃.
三、学术期刊品牌建设发展路径
1.规模化经营是核心.学术期刊业要努力改变期刊出版单位分散、规模小、实力单薄的局面.鼓励质量高、实力强的品牌期刊,出版更多的子期刊,或者兼并办得不好的期刊,形成期刊梯队、期刊群体,建立大的出版学术期刊的集团形成综合媒体集团.
2.资金和人才是源泉.我国的学术期刊与国外学术期刊两者最巨大的差距是期刊产业实力不足.没有相匹配和赞助资金作支撑,那么成就学术期刊出版事业面临很大困难.如果资金跟不上,再加上出版人才的流失就更不能成就事业,期刊出版人才是学术期刊最宝贵的人力资源,是打造学术期刊品牌的源泉.
3.学术期刊质量是品牌忠诚度的重点学术期刊的品牌,首先体现在学术论文的学术质量上.高质量的科技学术论文,其选题也处于当前学科领域的前沿.论文所涉及的学术问题应是本学科的难点、热点.学术期刊发表的论文所阐述的学术观点是前所未有的、独创的,实验方法是科学的、可靠的.学术论文的积极面世能够促进科学技术向生产力的转化,能解决社会现实中重大的问题.
4.通过举办活动传播品牌.当然,学术期刊要成为好的品牌,拥有高质量的论文只是前提,是内在要求,而其外表还需通过高质量的版面设计、印刷装帧来体现.“酒香也怕巷子深”,学术期刊要组织策划各类型的活动,这是学术期刊创立品牌、营销产品重要手段.学术期刊作为一种科技文化产品,在发展中,适当的搞些活动可为期刊品牌的建设加分.当今社会媒体已经进入了买方市场阶段,而读者是有限的,先进入读者视野的学术期刊才能抢占先机.在大多数学术期刊的发行量进人下降期时,我们看到有些科技期刊的发行量却一路上升,说明其品牌宣传在期刊成长过程中是必须的.
5.建立有效的营销决策体系.期刊出版的市场营销贯穿于整个出版市场调研、选题策划、内容形式设计及销售渠道市场化运作的全程.学术期刊的市场营销系统及网络是相互关联的决策流程.目前,我国有一些学术期刊集团还没有设立专门的市场营销机构,而在国外市场化程度较高的期刊出版领域,一般期刊出版企业都设置专门的营销策划部门,负责整个出版企业的营销策略规划.
四、讨论
学术期刊成为品牌,是新世纪和我国对学术期刊的必然要求,也是学术期刊自身求生存、求发展、上档次、上水平的迫切需要.要推进学术期刊品牌化的进程,必须做到：准确定位,选取相关的高质量、高水平的学术论文,并尽快发表,缩短出版时滞；注意编辑加工的规范化、标准化；加快学术期刊的市场化经营和现代企业化管理.这样经过不断的积累过程才能创立起学术期刊的知名品牌.