基于试用的品牌推广电子商务模式

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［摘 要］随着市场竞争的日益加剧,市场分裂的持续发生,消费者和企业都对产品的推广和销售模式有了更高的要求.此时,试用作为一种品牌推广的新型电子商务模式便应运而生了.本文以喜试网为例,对试用这种新型的品牌推广及电子商务模式及其供应链、价值链进行分析研究,并对试用模式中出现的问题进行探讨并提出可行的解决方案.

［关 键 词］试用品牌推广电子商务模式喜试网

一、引言

试用的产生并不是偶然,而是随着市场竞争的日益加剧,市场分裂的持续发生,消费者和企业都对产品的销售模式有了更高的要求.从消费者的角度,他们需要对商品信息进一步了解,规避盲目购物的风险.从企业的角度来看,首先传统的试用作为营销手段来讲范围较窄而且分布零散,此外商家需要对新产品的客户数据和市场反应有个初步了解从而进一步分析市场,最后试用可以避免盲目投放广告,针对正确的目标群体提高知名度,减少支出.

试用作为一种营销方式,其实就是一种体验营销,即先试用后购买.虽然是一种传统的营销手段,但是在实现了最快速最直接的互动与反馈的Web2.0时代,这种方式对企业推广品牌、获得新的潜在顾客提供了一个很好的途径.

二、试用由一种品牌推广模式转化成为了电子商务模式

试用在刚开始出现时,只是一种品牌推广及产品营销模式.但是随着电子商务的高速发展,各种新兴的电子商务模式争相出现,因而试用便也成为了一种电子商务模式.

具体地来讲就是相关的试用网站作为一个联系商家和消费者的媒介,将商家的产品介绍给消费者试用,将消费者的试用感受反馈给商家,从而帮助商家找准自己的商品定位及效果,从而向商家收取一定的推广费用.基于这种新兴的电子商务模式产生了许多的电子商务企业.其中喜试网就是一个典型的例子.

三、喜试网介绍

1.喜试网简介

喜试网（.省略）是国内领先的新型互联网服务提供商.以提供产品、服务的试用体验以及口碑分享为核心内容,整合跨媒体营销、在线市场调研、B2C以及WEB2.0多个平台.喜试网是一个致力于打造全新的新品试用平台,改进快速消费品企业的派发效率,节约成本,提高消费者的满意度、品牌认知度和忠诚度,最终提高购买转化率的网站.

2.喜试网功能

从品牌及商家的角度上来讲,企业可以拥有自己的品牌专区,综合体现品牌实力；可以在喜试网上投放产品,通过线上、线下、免费派送等多种渠道获取精准的潜在客户数据；通过用户的试用反馈及口碑分享,为产品及服务提供商建立产品调研以及用户挖掘和口碑营销的一系列在线服务.

从客户的角度上来讲,用户可以通过浏览种类丰富的试用体验服务,对比观察,找到适合自己的满意产品,随时随地通过网站进行试用索取.

四、喜试网供应链及试用行业供应链介绍

如图1所示,喜试网的供应链也是以喜试网为核心企业构建起来的,在这里喜试网充当了一个连接组织的角色,它在商家和试用者两方眼里都是一个具备良好信誉和拥有较大规模的企业.它掌握着双方大量的信息资源,清楚商家和试用者两方的喜好与需求,通过平衡两方在供应链上的利益,使得整个供销过程稳定进行.而作为沟通商家和用户的唯一媒介,承担着产品传递与信息收集回传的双重任务,如图1所示的,实线表示了物流（产品配送）的流动方向,虚线部分表示信息流――用户试用新的的收集与信息向商家的反馈流动等.在供应链流程中,喜试网全程参与了商家――用户再到用户――商家的双重过程.

在物流上,我们可以把以上的供应链分为两个部分：一是“前喜试”阶段.此阶段的物流由分销商或者商家直接配送给喜试网,在这个阶段喜试网初步参与供应链的“上流”阶段,与用户的交集仅仅在信息提供与申请资格确认上,没有深入与用户接触.二是“后喜试阶段”.此阶段,喜试网自己囊括物流配送任务,将商家先前配送给自己（或者本身仓库中存储）的商品按照试用申请配送给申请成功的用户.在此过程中,喜试网将商品配送给申请人,完成第一阶段的任务；试用用户试用完毕后,将试用心得――包括对商品的质量、个体差异性、个人需求取向、更多服务需求等反馈给喜试网,喜试网在综合整理用户的反馈信息后形成系统的产品报告进一步反馈给商家,至此完成第二阶段.在此阶段,喜试网更多的是作为一个信息的承载者与传递者的角色,做一个商家与用户的“传话筒”.

五、试用行业的其他企业介绍

试用网站的经营模式虽然仍旧属于比较新型的电子商务模式,但是我国也已经拥有了多家试用网站.为了更好的分析喜试网的供应链模式,选取了试用网(.省略)和淘宝门户试用中心(.省略)与喜试网一同就供应链模式进行比较分析.

首先介绍一下两家网站：

试用网(.省略)成立于2006年1月,上线仅68天就得到美国著名风险投资公司IDG-VC的投资,06年底又经国内著名移动商务服务商亿美软通公司的再次注资扩大发展.试用网通过为消费者提供产品试用、评论分享、折扣优惠等体验应用的同时,实现为商家提供品牌推广、获取销售线索、市场调研、建立用户俱乐部等全方位的营销推广服务.

淘宝门户试用中心(.省略)立足为自有品牌商家打造产品推介,最新、最热、最火、最热卖的商品展示,是原创试用报告汇集的媒体平台.该频道是商家品牌展示、新产品、新服务推介平台,为商户进行精准、高效的口碑营销传播,淘宝免费试用频道上线五个月以来已经吸引了很多品牌厂商的青睐：海尔、吉利、奔驰、科沃斯、Ipodtouch、爱国者、美的、九阳、婷美、上海东海制药、全棉时代等共计包括2500+的商家进行品牌知名度宣传、新品展示、口碑营销推广,从3亿淘宝用户发掘消费者的理想平台.目前试用商品类目涵盖：IT、数码、家电、化妆品、服装、饰品、饰品、家居、食品等.

下面就四个方面对三个试用网站进行比较

1.从合作企业的主要来源进行比较：三个网站在商业活动中都是扮演中间商或者交易平台的角色,它们既不拥有自己的产品也不专为某个企业而服务,因此它们所发布的试用装便需要合作企业来提供.

喜试网(.省略)虽然是新兴的试用网站,但是其经营潜力已获得业内人士的认可,其商品包含彩妆、护肤、美容、美发以及书刊、数码产品等多类,绝大多数商家都是慕名而来,借助喜试网平台来进行试用品发布.尤其在护肤、美容、日用品等方面的运作十分出色,获得了力士、多芬、夏士莲等多个知名品牌的青睐.

试用网(.省略)成立较早,是中国最早的试用网站之一,运作多年,各方面均已发展成熟且在业界享有盛誉,很容易就能吸引商家加盟,其各类试用品都不乏名牌商家.

淘宝门户试用中心(.省略)虽然是新兴的试用网站,但是其拥有淘宝网和淘宝商城的强大背景,很多加盟试用中心的商家都是淘宝网和淘宝商城的原有商家.因此网站开通时间虽不长,但商家及试用品已经十分丰富.相信有“淘宝”的牌子在,试用中心想要招揽商家可谓手到擒来.

2.从申请试用的流程进行比较：要从剩余三个方面对网站进行比较就需要先了解三个网站的试用流程.喜试网(.省略)的试用流程是：注册会员→以各种方式积累喜元→申请试用→喜试网专业物流免费配送→用户试用→自愿写试用体验.试用网(.省略)的试用流程是：注册会员→填写理由申请试用→审核通过后试用品邮寄→用户试用→自愿写试用体验→通过体验获取积分在以后活动中享受优惠.淘宝门户试用中心(.省略)的试用流程是：注册会员→填写理由申请试用→审核通过后试用品邮寄→用户试用→自愿写试用体验或给予评分→试用感觉良好可以在线购买.

从上面的试用流程可以看出,试用网和淘宝试用中心申请试用的方式是相同的,与喜试网存在差异.喜试网是通过自身的虚拟货币喜元来进行申请,而喜元又是通过参加喜试网的各种活动来获得,因此在喜试网想要申请试用就一定要多多参加活动,无形之中就增加了用户对喜试网的粘性和参与度,同时明码标价的喜元也使得申请试用的流程客观和透明化.但是试用网和淘宝试用中心的填写理由后网站审核的方式就不太透明,对于理由的好坏往往很难界定,网友们评论说有种买彩票的感觉,虽然杜绝了刷分冒领试用品的可能,但总体来说还是喜试网的流程较好.

3.从物流配送进行比较：喜试网的物流配送是由专门的司机,完全免费.这种物流配送的方式给予了顾客极大的方便,但同时对于网站自身的负担是很大的,因此喜试网的配送区域集中在北京和上海的办公楼和大学校区,规模难以扩大；试用网和淘宝试用中心的配送方式是邮寄,绝大多数商品的邮费都是由供应商负担,少数商品是由顾客自身负担.采用邮寄的方式可以使配送遍布全国各地,但是邮寄存在的邮包丢失和产品完整性等问题难以解决,对于网站的信誉度会产生很大影响.邮费无论是供应商还是顾客负担都会产生不好的感觉.

六、喜试网及试用行业网站所面临的问题及对策

1.网站建设方面

在网站建设方面,喜试网存在着网页比较杂乱,页面内容繁多,未区分正常内容及广告区,网站服务器不稳定,试用产品更新慢等问题.解决方案就是对网站的页面进行合理布局,调整广告和网站内容的比重,加强服务器管理,及时更新试用产品.

2.客户关系管理

在客户管理方面,喜试网存在着网站激励不足,难以长期挽留顾客,互动性不足.改进方式就是建立试用的升级机制,随时用的次数增加而提升等级,建立开放式的交流区,增进活动性.

3.物流

喜试网的物流是自己在做,而且送货是分区域配送,虽然只是在上海和北京2个城市开通但是随着会员的增加送货压力也越来越大,经常性有漏单,送货速度也越来越慢.对策：和喜试网合作的公司都是比较大型的,都有自己的物流体系,将领取试用的地址给合作公司,让他们去送,这样对于一样产品来说就有一个公司去配送而不是一辆车配送各种产品,不仅可以有效的避免漏单并且利用公司现有健全的物流体系更能快速地给客户服务.

七、结语

作为一个新兴的行业,试用行业还有许多商业模式需要探索.作为一个新出现的网络企业,喜试网还有许多地方需要改进.不断进行商业模式改进,改善供应链,是这一行业的持续性话题.如果能够坚持下去,相信会在国内得到很好的发展.

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