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［摘 要］本文首先阐述了营销物流的概念,在此基础之上,从营销物流的构成要素、特点、模式以及策略等方面介绍国内学者的研究成果,并指出营销物流研究中存在的问题,最后提出未来研究方向.
［关 键 词］营销物流研究综述
全球经济一体化的大趋势给企业带来了难得的机遇和严峻的挑战,在企业间日趋激烈的竞争中,有些优势是显而易见的,而营销物流就如同隐藏在海洋下面厚实的冰层,有着无穷的潜力,支持和强化企业的竞争力,对于创造企业竞争价值具有重要战略意义.
一、营销物流的概念
在对营销物流的研究中,国内学者给出了不同的定义.郝皓、刘玲玲等学者认为所谓营销物流,是指在营销活动过程中,产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中,同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程.刘蓓蕾、郭璐芸、潘辉、钱黎春、阎实、刘晓娟、郑继兴等学者认为营销物流是指为了更好地达到营销目标,计划、实施和控制物品的所有移动和储存.通过产品需求预测、计划、库存管理、订单管理、运输、物流信息系统管理、客户关系管理等环节,进一步降低成本、优化服务.李德俊、王友木认为营销物流是生产企业在市场营销过程中所涉及到的物流环节,通过物流的辅助功能使企业的市场营销活动完成得更有效的过程.
二、营销物流的研究现状
1.营销物流的构成要素
(1)需求管理系统.需求管理系统是企业基于Inter,通过扩展的供应链技术来了解、预测和管理客户需求的多特征的、多维度的解决方案.
(2)配送系统.配送系统是连接企业商流、物流、信息流的交汇点.承担着各企业所需商品的进货、库存、分拣、加工、运输、送货和信息处理等任务.
(3)客户关系管理系统.客户关系管理系统是基于供应链一体化,通过供应商合作伙伴关系和客户关系.实现信息共享、资源互补、多方互动和客户价值最大化.
(4)信息系统.企业可以根据营销目标的要求重新设计并实施新的物流解决方案、优化业务流程、提高响应速度、改善物流功能等,全面构建企业的核心竞争力.
2.营销物流的特点
(1)服务性.营销物流的服务性要求物流服务必须快速高效,要以客户为中心,树立“客户第一”的观念.
(2)效益背反性.营销物流效益背反性是指各种物流活动成本的变化常常表现出相互冲突、此消彼长的特征.
(3)系统性.为实现营销物流活动,需要企业相关职能部门的协调合作.企业营销物流系统的各职能部门存在高度的相关性,企业应从逐个物流系统的成本考虑来制定物流策略.
(4)协同性.系统的效率和效益取决于上下游企业供应链运作的质量.要想对市场需求做出快速反应,就必须要求供应链上的节点企业同步采取行动,加强彼此间的协调与合作.
(5)系统稳定性与弹性的平衡.面对不同的顾客,营销物流系统必须具有足够的弹性,以尽快响应不同的需求.同时,还要维持相对稳定的运营系统,以保证较高的产品质量和优质的服务.
(6)建立在现代电子信息技术基础上.运用信息技术及信息管理系统,能实现企业间的信息共享和实时沟通,提高效率、降低成本.
(7)不可控性和变异性较高.由于营销物流面对的终端顾客具有分布不均匀性、时间随意性等特点,存在多种不确定性,可控性较差；顾客的需求日益呈现多样化、个性化趋势,导致变异性较高.
3.营销物流策略
(1)实时物流策略.是指通过使用最新信息技术和现代物流技术来积极地消除物流业务流程中的管理与执行的延迟,从而提高企业整个物流系统的反应速度与竞争力.
(2)延迟物流策略.是将产品的最后制造和物流作业延迟至收到客户订单后再进行.具体操作中有两种延迟：生产延迟和物流延迟.
(3)精益物流策略.即追求企业营销物流系统的低成本、高效率运行,以及企业和顾客的价值最大化.精益物流策略的主要手段是价值工程和并行工程.
(4)敏捷化策略.是指通过企业内外各种资源优化整合,寻求在速度、柔性、质量、获利能力、创新主动性等方面取得竞争优势,从而使企业及其供应链的业务活动与顾客需求无缝对接.
4.营销物流模式
(1)直供营销物流模式.以供应链制造阶段为切入点,通过提高制造商的物流能力,在供应链环节中排除批发商,实现生产制造商与零售企业或顾客的直接合作.
(2)零售支持型营销物流模式.以批发商为改进点,适合于日常的一般性商品和行业.
(3)产销联盟营销物流模式.以零售阶段为切入点,由零售商与制造商通过签订协议,形成风险――利益联盟体.
三、营销物流研究存在问题及未来研究方向
1.存在问题
由于国内营销物流起步较晚,到目前为止大部分研究只是停留在理论研究阶段,但是由于营销物流系统所具有的系统性、效益背反性、不可控性以及变异性等特点,使得企业在实施营销物流的过程中遇到一定的困难,而我国学者对于企业实施营销物流的具体措施并未进行深入的探讨.国内企业中,只有海尔等少数几家企业对于营销物流系统的领会和运用较为成熟,其他企业对该系统的应用只处于起步探索阶段,缺乏经验.
2.未来研究方向
(1)通过对国内外成功实施营销物流的企业进行研究分析,总结其实施的方法策略,借鉴其成功的经验,并以此为依托,结合我国现状及企业情况,研究开发适用于我国企业的营销物流系统及其实施策略,使的营销物流真正成为企业提高市场份额和获取竞争力的核心力量.
(2)营销物流需要高效的信息技术和有效的客户关系管理系统作支撑,因此如何加强信息的有效性、建立与上下游企业及最终客户的良好关系将成为未来的研究方向之一.
(3)由于营销物流经常直接面对终端顾客,这就要求营销物流系统必须具有足够的弹力和张力,以尽快响应不同的需求和应对客户需求的不断变化,因此开发兼具稳定性和弹性且响应迅速的营销物流系统也将成为未来研究的重中之重.
此外,营销物流标准化、可靠性监控和评估、持续追踪、营销物流服务标准的制定、绩效考核尺度的确定以及提高预测和计划的准确性也将成为今后营销物流的研究方向.