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[摘 要]客户是客户关系管理中最为宝贵的资源,CRM以电子商务系统中的中心建立与客户的互动和联系,电子商务作为企业和终端客户间的交流中介,为系统提供全文方位多角度的客户服务,帮助企业在市场竞争加剧的环境下,整合市场需求信息和客户需求数据,了解客户喜好,满足客户需求,增加客户忠诚度,提高顾客满意度,使每个顾客产生更多的购买需求,最终减少客户流失.
[关 键 词]客户关系管理CRM客户满意度客户忠诚度
一、引言
电子商务的发展使企业把原来难以实施的先进管理思想和管理理念得以实施,当今的企业,尤其是处于竞争性强的企业,更加注重于客户的反应,在此背景下,CRM这一传统经营管理理念借助于先进技术而焕发青春.CRM通过微观地分析企业与其目标客户之间千丝万缕的关系,寻找企业的核心客户,挖掘其中的价值亮点,从而制订灵活的经营服务策略,达到促进企业稳定成长的目的.CRM的经营管理理念尤其适用于那些直接为客户提供产品或服务,与客户关系密切的行业,如电信行业.
二、电信行业竞争环境
1.电信行业应用CRM必要性.在电子商务有望成为新世纪主流商务形式的背景下,CRM系统应当确保企业从前端呼叫中心与因特网整合以及后端与企业资源计划,供应链管理整合,利用先进的资料分析、数据挖掘方法,形成与客户相关的知识,为完整的客户关系管理提供决策依据.
作为电信的一种经营思想,CRM既可以帮助电信运营商准确发现价值客户的需求,及时推出有针对性的业务,通过高满意度的服务来维持住客户,尤其是一些可以带来高回报的大客户,又可以帮助企业树立起“用户至上,用心服务”的经营理念,最大程度为客户提供优质服务.
2.目前电信行业现状分析.电信行业是CRM的主要应用领域,一些世界级的电信运营商,如英国电信、AT&T、德国电信、MCI、Sprint、Telia等,无不把CRM作为企业竞争的利器.而中国的电信企业中,中国移动无疑走在了四大运营商的前列.中国移动公司所有分公司在2003年以前就已经完成了CRM系统的基础建设,并且定义了自身内部CRM系统建设的规范和标准.通过2004年的检查和调整,又把2005年定义为CRM系统的应用实践年,这也恰恰符合了CRM系统在中国发展的速度.中国电信和中国联通将分别在2005年底和2006年底完成自身的基础设施建设工作.
三、电信行业客户关系管理措施
电信行业应用CRM能为企业实现有效的客户关系管理,提供个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度和减少客户的流失、减少客户欺诈和欠费、客户价值分析等.下面我们首先来谈谈如何提高客户满意度和忠诚度:
1.如何提高客户满意度.客户满意度的概念:客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望进行比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态就是“客户满意”.
提高客户的满意度首先需要我们去对客户的满意度进行一定的分析和归纳,以方便企业针对这些做出相应的战略改变.客户满意度有两种含义:即行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度.CRM最重要的是建立一套完整的客户信息系统,通过对过程的管理,随时了解客户的状态.从经济角度来讲,客户满意度显得更为重要.
所以对于企业而言,应该努力做到:
(1)重视“客户资源”的价值.(2)为不同类型的客户制定针对性的营销策略.CRM的理念认为,“客户并非都是上帝”.有些企业,其20%客户带来的利润,又被20-30%的客户形成的亏损吃掉了,比如,服务费用过高的客户,形成呆账、死账的客户,带来诉讼的客户等等.据调查电信行业价值高端成熟客户(优质群体)的个人平均贡献约为总体水平的7倍以上.对于电信运营商来讲,掌握对大客户信息的集成和分析结果,将显得尤为重要.这就要求电信CRM中,逐渐引入数据仓库、商业智能等CRM工具,为运营商提供现有及潜在大客户的全方位视图,开展对客户行为、业务情况、竞争情况等的分析,使运营商有效地降低成本,获取并保留最大利润的客户,同时帮助运营商为大客户提供真正的个性化服务,有效地管理大客户服务人员,从而提高服务质量,提高自身的盈利水平.(3)不断收集和研究客户需求.企业要实现中长期的稳定成长和发展,必须要不断收集和研究目标客户群的产品和服务需求,并积极而有效的反馈、溶入到自身的产品和营销策略中去.(4)为客户提供高质量的服务的战略.战略一:对高价值高风险人群进行有针对性群体挽留策略,控制高价值客户的流失率.战略二:对高价值低风险人群推进针对性群体维系策略,释放压力,保有优质人群.
2.如何提高客户的忠诚度.客户忠诚度:客户长期的锁定于你的公司,使用你的产品,并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司.
从电信运营商自身的角度来看,客户保持是企业生存发展的需要.一组数据可以很好地说明问题:发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的4倍,客户忠诚度下降5%,则企业利润下降25%,向新客户推销产品的成功率是15%,然而,向现有客户推销产品的成功率是50%,如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点,可能使利润增加85%,向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍,60%的新客户来自现有客户的推荐,一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8人～10人,而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2人～3人.以上数据充分说明,客户是目前商业活动的中心,衡量一个企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额,而是该企业的客户保持率、客户份额及客户资产收益率等指标.
可见,客户保持,即忠诚客户的价值体现在增加企业的盈利、降低企业的成本以及提高企业的信誉度、美誉度等方面.电信企业在发展新客户的同时,着手进行客户保持的研究,以有效的客户关系管理来提高客户的保持力,支持企业经济效益的不断增长.
CRM如何在提升企业的客户忠诚度上发挥作用呢我们归纳了以下几个方面:(1)给员工足够的操作技能(2)与渠道合作伙伴进行协作,(3)创造以客户为中心,(4)建立客户忠诚培养与提升的流程,(5)实现个性化服务,(6)想客户未来所想.
3.减少客户流失.拓展客户难,维持客户更难,面对丰富的市场和激烈的竞争,市场的竞争,实际上是赢得顾客的竞争.市场的反应对我们说明了一个道理:“以客户为中心”时代已经来临.那么如何赢得客户,维持客户成为了关系到企业生死存亡的大事.
减少客户流失是赢得顾客是企业至关重要的成功因素.在电信行业应用CRM能为企业实现有效的客户关系管理,来减少客户的流失.