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[摘 要]文化营销在白酒营销中应用非常广泛,即白酒企业利用白酒产品文化、品牌文化迎合顾客的文化需求和精神需求,从而获得顾客的认同.白酒企业成功地进行文化营销有两个关键点,一是准确地提炼白酒产品和品牌的核心文化价值,二是围绕核心文化价值进行有效的传播.白酒企业进行文化营销时,必须避免滥用文化,迷信文化和进行单纯的概念炒作等文化营销误区.
[关 键 词]白酒企业文化营销核心价值
一、中国白酒行业发展现状
中国是白酒生产大国.改革开放以来,白酒行业经历了快速发展,产量从1978的143.74万吨增长到1996年创纪录的801.3万吨.1994年到2003年,国家对白酒行业的发展调控,白酒总产量逐年下降.2003年,白酒产量缩减为305.6万吨.随着国家做出有利于白酒行业的政策调整,白酒行业开始复苏.2007年,全国白酒总产量为494万吨,总产值为1241.96亿元.
目前,全国有白酒企业35000余家,产量和产值排名行业前五位的五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖和沱牌集团占行业销售额的40%.为了在激烈的竞争中获取竞争优势,各大全国性的知名白酒厂商都关注中高端白酒市场,推出主打产品.五粮液集团推出新品五粮液,茅台推出贵州茅台,剑南春集团推出金剑南、泸州老窖推出的国窖1573以及全兴酒业推出水井坊等.区域性的白酒企业也试图通过选择差异性市场细分变量,不断进行市场细分,选择一个有利的细分市场.对市场无效细分、过度细分和无法针对细分市场采取有效的营销方式导致了白酒行业严重的营销问题,曾经出现了“一年喝倒一个品牌”的惨状.
二、文化营销在白酒行业的应用
1.文化营销理论研究与应用
最初有学者将文化营销定义为企业经营活动中针对企业目标顾客面临的文化环境所采取的一系列文化适应策略；王方华、伏宝会、肖志兵在《文化营销》一书将文化营销定义为:“有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式”.这突破了仅把文化作为营销的一种外部环境的理念,围绕目标顾客,将文化融入到营销理念中,包容于营销战略之中,形成一种新的营销理念和方式.
文化营销的实践应用有三个层面,即产品文化、品牌文化和企业文化.具体而言就是将企业的产品、品牌和企业自身与特定的文化相联系,赢得消费者的认同,从而达到营销的目的.中国移动动感地带品牌的营销,围绕青少年的“酷”、时尚等文化特色,运用“酷”的品牌诉求去迎合目标消费者群体的文化需求,最终实现通信产品文化、品牌文化与目标消费者文化的完美结合.
2.白酒企业文化营销
中国一直就有酒文化,而且中国人往往将酒与诗、与情相联系,酒的消费事实上也不仅是一种物质消费,更是一种精神消费,酒文化与白酒是无法分开的.激烈的行业竞争促使白酒企业进行营销创新,价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略都被广泛的采用.文化营销就是在酒文化与这种背景下在白酒行业得到广泛的应用的.
白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值,然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业的文化,使之与消费者的文化需求、精神需求相匹配.金六福的“福”文化,茅台的“国酒文化”,剑南春的“唐文化”,国窖1573的“年份文化”,孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化和民族文化进行挖掘,将之与酒品牌相联系,迎合消费者的精神文化需求,满足消费者的成就感,最终达到营销的目标.
文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点,即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播.
(1)核心价值提炼,即文化诉求点的挖掘.市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化（余伟萍,2007）.品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心,需要找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘,最终提炼出有效的、独特的文化诉求点,满足消费者的这种需求.“金六福”抓住中国消费者对‘福文化’的认同,孔府家酒围消费者对“家文化”需求,剑南春针对消费者“唐文化”的仰慕,打造独特的、有意义的白酒品牌文化或企业文化,满足顾客的文化价值需求和情感需求,最终牢牢地把握了市场.
在进行核心价值提炼和挖掘同时,白酒企业也要注重企业文化价值的创建和挖掘.“酒王”五粮液对企业的文化价值的进行深入挖掘,将之与中国传统文化相结合,提炼了多个文化诉求点：独有的自然生态环境――生态文化；独有的600多年明初古窖――年份文化；独有的五种粮食配方,独有的酿造工艺――酿造工艺文化,独有的中庸品质――儒文化,使五粮液成为中华文化的典型代表.
(2)核心文化价值传播.白酒企业提炼了核心文化价值之后,必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播.
第一、整合内、外部资源,充分利用传播渠道.白酒企业在利用电视、广播、报刊和杂志四大传统传播媒介的同时充分利用网络、户外广告牌、售点媒体等非传统的营销传播渠道,将白酒品牌的核心价值传播给顾客.五粮液在推出金六福酒的时候,牢牢把握了中国大众的“求福”文化需求,整合电视、广播、报纸、网络、户外广告等传播渠道,将目标消费者包围在“福文化”之中,赢得消费者对品牌的认同.
第二,合理策划和利用各种活动和新闻事件,进行有效的品牌传播.白酒企业如果能充分利用各种新闻事件或其他活动,即将事件营销和文化营销相结合,不但可以大大节约营销成本,而且可以提高白酒品牌传播效果.全兴酒业对水井坊荣获全国重点文物保护单位授牌和水井街酒坊遗址当选大世界基尼斯纪录“最古老的酿酒作坊”等事件都进行了事件传播策划,让“天下第一酒坊”的美誉扬天下；剑南春集团利用美国前总统克林顿对公司的参观访问新闻事件,进行传播策划,提升了剑南春的高品位品牌形象,也为其打入国际市场奠定了良好的基础.
三、白酒行业文化营销的误区
文化营销在白酒行业取得了巨大的成功使得越来越多的白酒企业采用文化营销,整个白酒行业已经呈现出“文化营销泛滥”的趋势.实践表明文化营销在白酒行业的应用存在以下误区.
第一,文化“泛滥成灾”.目前,绝大多数的中高端白酒都是进行的文化定位,而真正有意义的文化价值的却不多.有了“家文化”、“福文化”、“诗文化”便有了以后的“生日文化”、“婚宴文化”、“年份文化”和“礼文化”“健康文化”等等,可能还会有以后的“毕业文化”“离婚文化”.众多的文化价值诉求中有意义的、独特的核心价值的却不多,能真正满足消费者文化需求的就更少.
第二、迷信“文化”,忽视产品质量.一些白酒企业成功的挖掘了一个文化价值诉求点,便专注于使用各种传播手段进行狂轰滥炸,获取顾客的认同,忽视产品质量和产品创新；有的企业甚至购买散装原浆进行勾兑,然后以“文化”为幌子,通过“文化营销”牟取暴利.
第三、盲目进行文化概念炒作.一些白酒企业在进行核心文化诉求点挖掘时,忽视消费者的文化需求和精神需求,进行盲目的概念操作.金六福在成功推出广“福文化”后,提出了又所谓“六福人家”,还提炼了“六福人家畅饮型顺喝”的广告诉求.这也许是金六福的“福文化”特色的延续,将中国人讲究福的特点推到.但到底什么是“六福人家”?什么是顺喝?消费者完全无法理解,更谈不上认同.这仅仅是一个文化概念的炒作,根本没有给顾客带来文化价值,不能满足顾客的文化需求,其结果是可想而知的.
四、结束语
作为一种创新的营销策略,文化营销在白酒行业的到了广泛的应用,并取得了良好的实践效果.白酒企业在进行文化营销时,必须了解消费者的文化价值需求,对产品、品牌的核心文化价值进行挖掘,提炼独特的、有意义的核心文化价值诉求点,有效利用营销传播方式去满足消费者的这种文化价值需求.