B2B电子商务平台可信性评估

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[摘 要]可信性是表征电子商务平台是否值得信任的指标.本文着重分析影响B2B电子商务平台可信性的各个因素,并根据这些影响因素建立相应的评估模型.

[关 键 词]B2B电子商务评估指标可信性灰关联熵值

B2B电子商务市场的扩大,带来了丰富的客户资源,也带来了众多的电子商务平台.由于企业选择能力的局限性,它们不可能很好地评价出电子商务平台的可信程度.本文就B2B电子商务平台可信性做评估指标和评估模型的探讨,为企业的平台选择提供一个依据.

一、B2B电子商务平台可信性评估指标

结合国内外对B2C、C2C方式,以及对B2B方式所做的电子商务平台的可信性评估指标分析,本文系统分析了影响电子商务网站可信性的因素,并根据这些影响因素建立相应的评估指标:

1.交易保障制度(U1)

信任是以制度为基础的,正是通过它,在不熟悉的个体间才会产生信任,所以良好的制度对B2B电子商务平台的可信性有很大的影响.具体指标包括:第三方认证(U11)、法律政策(U12)、交易规则(U13)、伦理道德规范(U14)、担保方式(U15).

2.企业特征(U2)

企业选择电子商务平台的依据往往是平台提供商的能力,提供商的能力越强,规模越大,就越能吸引企业.具体指标包括:声誉(U21)、规模(U22)、社会参与(U23)、企业诚实(U24)、企业善意(U25).

3.平台技术(U3)

电子商务中,无处不体现着技术的重要性.平台网站需要稳定,用户隐私需要保密,交易安全需要保证,这些都极大地需要技术的支持.可以说,技术的先进与否对B2B电子商务平台的可信性有很大的影响.具体指标包括:隐私保护(U31)、安全支付(U32)、信息管理技术(U33)、网站设计技术(U34)、平台性能(U35).

4.平台特征(U4)

用户使用某个平台,希望能得到很好的服务,从而保障自己各方面的权益.服务质量的好坏影响用户对平台可信性的判断.具体指标包括:操作简易性(U41)、信用计算(U42)、监督能力(U43)、交互方式(U44)、物流能力(U45)、平台点击量(U46)、用户量(U47).

二、B2B电子商务平台可信性评估模型

1.指标权重的确定

(1)通过专家对一级指标和二级指标进行重要性打分,确定一级指标和二级指标的初始权重,分别为:A等于{a1,a2,a3,a4},Bd等于{b1,b2,等bm},其中bm为第d个一级指标中第m个二级指标的权重.

(2)对二级指标建立评价评语集,确定隶属度.根据确定的评价等级,建立评价集:y等于(y1,y2,等,yn).其中,n表示评价集的评语个数.通过对m个指标的评价就可以构造出第d个一级指标的评价矩阵Sd:

(3)运用熵值法得到评价因素的熵值:

其中,

(4)计算各评价因素的权值:

其中,

(5)第d个一级指标的组合权重:

Wd等于{w1,w2,等wm}其中,(i等于1,2,等,m,j等于1,2,等,n)

2.灰关联评价

(1)对二级指标的评价矩阵做规范化处理,本文采用最大化的规范方法.

,1≤k≤m.这样评价矩阵规范化为:.

经过规范化后,进行对比的最优指标就是.

(2)建立灰色关联评价矩阵.

相对的灰色关联度为:

其中,常数ρ为灰色关联的分辨系数,一般令其为0.5.令,则灰色关联评价矩阵为:

(3)确定该一级指标的评价向量.

对应的一级指标的评价向量为:Cd=WdTd=(c1,c2,等,).所有一级指标的评价矩阵为:

(4)确定B2B电子商务平台可信度的评价向量.整个B2B电子商务平台的可信度的评价向量:Z=AC=(z1,z2,等,zn),


对Z做归一化处理:

其中为整个网站在评语i上的隶属度.

(5)评价与分析.一般根据隶属度最大的原则进行评价和分析,则对应的隶属度最大的评语就是对B2B电子商务平台可信度的最终评价.

三、结束语

近两年,国内已经开始对B2B电子商务平台可信性进行研究,但理论模型仍然建较少.本文提出的评估指标及模型为国内研究该领域研究做了铺垫工作,不仅为国内研究提供了依据,而且有助于企业对B2B平台的了解,进而促进B2B电子商务的发展.

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