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[摘 要]泰国是亚洲重要的旅游客源产生地之一,每年都有大量国民出国旅游.本文对其出境旅游市场现状进行详细分析,以期给我国的入境旅游业带来启示.
[关 键 词]泰国出境旅游入境旅游客源市场
本文对泰国出境旅游市场现状进行分析,探寻该市场存在的个性特点,弥补泰国出境旅游市场研究的空白,为我国入境旅游业的发展提供理论支持.
一、泰国出境旅游市场发展现状
1.泰国出境游人数迅速增长
2002年以来,除了2003年受到非典疫情的影响之外,其他年份泰国出境游客人数均迅速增长,从2002年的210多万增加到2007年的将近390万人,增长了83.72％,年均增长率达13.95％.可见,作为国际著名的旅游目的地的泰国已经逐渐成长为一个重要的客源地国家.
2.亚洲是泰国出境游客的主要目的地
泰国出境游客一直以亚洲,特别是东亚为主要旅游目的地.2002年～2007年,前往东亚旅游的泰国旅游者人数从189.1万人增加到336.8万人,增长了78.1%.这六年中,泰国前往东亚的出境旅游者人数占泰国各年总出境游人数的比例分别为84.06%、82.45%、83.61%、84.12%、84.09%、和83.84%.显然,东亚是泰国出境游客最重要的旅游目的地.而在东亚地区中,东盟各国更是泰国出境游客最核心的旅游目的地.2002年～2007年间,前往东盟各国旅游的泰国游客数量占各年泰国出境旅游总人数的比例都超过了51%.
泰国出境旅游市场呈现出的这一情况说明空间距离的远近对泰国出境旅游市场存在极大的影响.不过,大量泰国游客前往东盟各国旅游,更与东盟各国之间签证手续简便、国家之间政治关系密切、经济合作频繁有直接的关系.
3.泰国出境游客消费现状
(1)消费额不断增加.随着泰国国民经济的不断发展,泰国出境旅游者的消费能力也在不断增强.2002年,泰国出境旅游者人均天消费额为91.78美元,至2007年达到128.33美元,增长了39.82%.不过,泰国游客在不同国家和地区的人均天消费额差距较大,大体上表现出在经济和旅游业比较发达、旅游服务质量较高的国家和地区的消费额较高,相反则较低.如2007年,泰国游客在日本、中国香港、新加坡和韩国的人均天消费额分别为161.33美元、158.21美元、148.87美元和135.61美元；而同期在柬埔寨、老挝和缅甸的人均天花费却只有95.30美元、88美元和86.42美元,存在着非常明显的差距.
(2)境外平均停留天数呈下降趋势.2002年～2007年间,泰国出境游客在境外平均停留天数分别为7.48天、7.14天、7.7天、6.63天、6.77天和5.83天,呈现出逐步减少的趋势.具体到各地区来看,泰国游客在东亚、东盟和南亚地区的平均停留时间一直都处于较低的水平,而在大洋洲、美洲和欧洲停留的时间比较长.如2002年泰国游客在东亚的平均停留天数是7.53天,其后逐年减少,至2007年只有5.44天,减少了27.8%；在南亚平均停留天数从2002年的8.7天逐渐减少到2007年的6.27天,减少了27.9%；在东盟的平均停留天数从2002年的8.14天减少到2007年的5.11天,减少了37.22%,减幅最大.相比较而言,泰国游客在大洋洲、欧洲和美洲等地区停留的时间则较长.2002年～2007年间,泰国游客在美洲的平均停留时间为9.85天、9.35天、8.24天、11.27天、11.02天和9.75天,除了2004年之外,都在9天以上；在欧洲的平均停留天数除了在2007年降为7.86天之外,其他年份均在8天以上；在大洋洲的平均停留天数更是一直稳定在10天左右,分别为10.69天、9.35天、10.85天、9.49天、10.52天和9.04天.
出现这样的差异的原因一方面在于距离的不同,东亚、东盟和南亚地区与泰国相距较近,且文化差异较小；而欧美地区和大洋洲与泰国之间的空间距离较远,使得泰国游客必然需要更多的时间往返和参观游览这些地区.另一方面,欧美地区和大洋洲都有较高的经济发展水平,同时也都是世界上旅游业较为发达的地区,其旅游服务水平都比较高,这些应该是吸引泰国游客作较长时间的停留的重要因素原因.
(3)住宿、购物和餐饮是主要花费项目.在泰国出境游客人均天花费构成中,住宿和购物花费所占比重较大,而娱乐和观光游览所占比重较小.2002年～2007年,泰国出境游客用于住宿的费用在其总消费额中所占比重最高,分别为31.08%、32.78%、30.32%、32.97%、34.22%、34.32%,是泰国游客的最主要消费项目.其次是购物费用.2002年～2007年泰国出境游客用于购物的费用在泰国出境游客消费构成中的比重分别为29.37%、29.52%、30.87%、29.3%、29.27%和28.69%.此外,餐饮服务也是泰国出境游客的一个重要花费内容.2002年～2007年间,餐饮费用在泰国出境游客的消费构成中约占17％～19％之间.另外,泰国出境游客在娱乐和观光服务方面的花费较少.2002年～2007年,泰国出境游客在娱乐方面的花费占其总花费的比重分别为6.81%、6.96%、6.83%、6.23%、4.36%和4.15%,可见泰国出境游客在娱乐方面的花费较小并呈逐渐减少的趋势；在观光服务方面的花费比重更低,在泰国出境游客消费构成中的比重从2002年的4.54%逐渐减少到2007年的2.95%,同样呈现出逐年降低的趋势.
可见,在旅游活动六要素中,泰国游客对住宿、购物和餐饮服务较为重视,尤其是住宿服务是泰国出境游客尤为注重的服务项目.因此,了解和掌握泰国游客在住宿、购物和餐饮等服务方面的心理需求,为其提供满意的服务是拓展泰国旅游客源市场的一个重要切入点；而探索和挖掘泰国游客在娱乐和观光服务方面的需求是进一步提高泰国游客消费水平、延长泰国出境游客停留时间的一个途径.
(4)泰国出境游客对价格变动比较敏感.2003年的泰国国家旅游局旅游收支统计中曾说：“美伊战争,以及SARS影响了泰国游客出境旅游等但是由于各竞争国家采用价格策略为强吸引手段,尤其是随着一些旅行社推出打折的出境游产品,使得泰国出境游尤其是跟随旅游团出境游人数增加；航线的降价也使得中等收入的泰国人消费能力增强.（因此）在下半年的时候,泰国出境游人数成为增长的第一位等促使泰国人出游增长的主要因素还是价格方面的吸引力,包括来自旅行社的竞争和各客源国住宿价格的持续下降”.另外,罗卫建也曾指出：“泰国游客去国外旅游,都会考虑到费用的问题”,同时指出2004年泰国旅华市场具有“市场价格敏感,淡旺季起伏较大”的特点.
可见,泰国游客在出境游方面对价格变动十分敏感,如何正确对待和利用泰国出境游客的这一消费特点,对于吸引泰国游客具有一定的指导意义.
二、对中国入境旅游业的启示
“大力发展入境旅游”一直是我国旅游业发展的指导方针.泰国一直是我国主要的入境旅游客源国,对泰国出境旅游市场现状进行系统分析,对我国发展入境旅游有许多启发：
1.努力改善国民形象,增强国家“软实力”,以提高我国的旅游吸引力
在2007年欧洲酒店业举行的全球游客形象评比中,中国游客获得了倒数第三的评价.这一结果令国人汗颜.众所周知,国民形象是国家形象的重要载体,是国家的“软实力”.每一个出境旅游者都在相当程度上都代表着我国的国家形象.而良好的国家形象是吸引国际游客的重要因素.泰国除了是我国重要的旅游客源地之外,同时也是中国公民自费出国旅游目的地国家之一.作为一个佛教国家,泰国国民受佛教文化熏陶,温文尔雅、注重礼貌礼仪.而我国出境游客在泰国的一些行为令许多泰国人难以理解和接受,从而使得他们对中国产生许多负面印象,这势必会影响泰国人的旅华热情.因此,提高出境旅游者的素质,规范其旅游行为,塑造良好的国家形象是促进泰国旅华市场乃至我国整个入境旅游市场持续发展的一个重要工作.中国政府应该积极采取措施,加强对中国公民的出国文明行为的规范和教育引导工作,树立良好的国民形象.
2.加强与各客源国的政治经济合作,简化出入境手续
良好的外交关系是旅游业合作的基础,要吸引各客源国的旅游者前来我国旅游,必须要与对象国保持良好的政治经济关系.因此,加强与各个客源国在政治经济方面的合作是发展入境旅游业的一个重要前提.简化入境手续是指尽量减少游客办理入境手续的程序.入境手续的简单化对于旅游者来说是一个非常重要的鼓励和支持,给游客带来方便.有些国家或地区针对某些特定客源国和地区制定免签的措施,从而吸引了大量的国际游客前来旅游.泰国出境旅游者特别青睐新加坡、马来西亚和菲律宾等东盟内部国家,就与东盟各国之间的相互免签证的政策有密切的关系.因此,在我国未来的入境游游业中,有必要在保证国家安全的前提下,尽可能地简化国际游客的入境旅游手续,为出入境游客提供方便.
3.积极实施区域旅游合作,提高旅游产品的品牌形象
在亚洲各旅游目的地中,旅游资源的相似性使得我国的旅游业正面临着日益激烈的市场竞争态势,单一的旅游目的地已经很难形成对国际游客的吸引力,借助区域旅游合作提升和增加整个区域旅游的吸引力已经成为我国旅游业发展的一个重要方向.具体来说,可以借助知名的文化区域提升名气较为一般地区的旅游知名度,形成连带效应.如借助“三国文化”这个整体概念,将曹魏故地河南、安徽,孙吴故地江苏、两湖和蜀汉故地四川、重庆、云南等相关地域整合在一起,形成特色文化区域,再打造一条条有特色的品牌旅游线路,把许多名不见经传的旅游地串联起来.这样便可以引导国际游客在中国进行区域性的深度旅游,改变他们只选择几个大城市作蜻蜓点水式旅游的现状,既可以延长国际游客在我国的停留时间,还可以增加其重游中国的几率.
4.加大国际旅游人才培养力度,提高旅游服务质量
“后奥运时代”的中国,必将迎来更多的国际旅游者,培养更多国际型旅游人才是发展我国入境旅游业的一个重要工作.这就需要我国各级各类旅游院校和旅游企业进行校企合作,一方面要通过各类院校加强旅游专业人才的理论学习,另一方面也要通过旅游企业的培训提高旅游工作者的旅游工作技能.
英语作为国际上使用范围最广、覆盖面最大的商务通用语言,在国际交流中的地位显然无法回避.因此,提高我国旅游人才的英语水平是发展我国入境旅游的重要条件.在这方面,泰国是一个很好的榜样.在泰国的重要旅游城市,英语与泰语并行不悖,都是通用语.泰国每年都能够吸引大量的国际游客前来旅游,语言优势是一个重要原因.
不过,让非英语国家的游客在异国他乡享受到本国语言的旅游接待是使客人获得亲切感和信任感的重要途径.因此,除了要提高旅游人才的英语水平之外,还应该对我国旅游人才进行非英语客源国家的语言教育和培训.目前一些大中院校的旅游专业正在采用的“3+1”教学模式（即国内三年旅游管理专业教学,语言对象国一年语言学习）是一个很好的培养方法.这些前往语言对象国学习的学生不但可以学好该国家的语言,同时还可以了解该国的风俗民情、旅游需求心理和旅游偏好等,为将来从事旅游接待工作奠定了坚实的基础.
5.加强旅游商品和纪念品的开发设计,努力提高购物旅游服务质量
食、住、行、游、购、娱是旅游活动的六要素,缺一不可.食、住、行、游在旅游者旅游活动中的重要性是人所共知的.然而,随着旅游业的不断发展,作为旅游活动的六要素之一的购物旅游的地位也日益提高,在旅游目的地经济发展中占有非常重要的地位.如泰国、中国香港等旅游业比较发达的国家和地区,其旅游购物收入在其旅游业总收入中的比重都比较高.据统计,2002年～2007年,泰国在旅游商品和纪念品销售方面的收入占总入境旅游收入的28%左右,而香港的旅游购物收入更占到其旅游总收入的50%左右.而在我国的国际入境旅游收入构成中,商品销售的收入占入境旅游总收入的比重长期徘徊在20％附近,直到2006年才有所突破,达到了33％.相比较而言,我国在旅游购物服务方面与旅游发达国家和地区还存在一定的差距.开发设计有特色的旅游购物品、创造良好的购物环境,也是我国进一步发展入境旅游的重要工作内容.可以挖掘我国各地区的自然和文化资源,开发出具有地方特色的旅游商品和旅游纪念品,改变我国旅游商品和旅游纪念品雷同、单一、毫无特色的现状,以具有地方特色的旅游商品和纪念品来满足旅游者求新求奇求特的购物心理需求.