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[摘 要]中国C2C电子商务市场发展空间及潜力巨大,然而大部分C2C电子商务平台仍未实现盈利,自身需承担高额运营成本,这将为整个C2C产业带来发展压力.本文针对中国主要的C2C电子商务平台进行实证分析,探讨其运营模式,以期为该市场的发展提出有效的建议.
[关 键 词]C2C电子商务平台运营模式实证分析
一、C2C电子商务市场概况
DCCI互联网数据中心于1月8号发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示：2007年中国C2C电子商务市场保持健康增长,交易规模为410.4亿元,较2006年增长90%；预计未来两年我国C2C电子商务网站的总营收规模将继续迅速增加（见图1）.同时中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2008-2010年中国网络购物市场研究与前景预测分析报告》显示：中国目前网络购物市场仅占社会品零售总额的0.64%,预计2010年这一比例将达到2.8%.但《第21次中国互联网络发展状况统计报告》也显示：截止2007年底,中国互联网的普及率为16%,其中有过网络购物经历的仅占22.1%.面对如此庞大的C2C市场和如此广阔的发展空间,各平台运营商都依托自身优势,努力开展差异化服务,以期在市场竞争中取胜.然而目前中国主要的C2C电子商务平台（如淘宝网、易趣网、拍拍网）仍未实现盈利,自身需承担高额运营成本,这将为整个C2C产业带来发展压力.正处于培育、发展期的中国C2C电子商务市场具有自己的特性,国外已有的成功经验在这里并未奏效,C2C电子商务平台需要在发展和盈利之间探索适合自己的经营模式.
图中国C2C电子商务网站交易规模发展情况
二、C2C电子商务平台实证分析
据艾瑞咨询统计,2007年淘宝网的交易份额占中国C2C市场交易规模的83.6%,拍拍网占8.7%,易趣占7.7%.从技术的角度来讲,各平台在网络支付、即时交流、诚信安全等方面都有成熟的解决方案（见表1）,提供的服务大同小异.因此平台的成功程度主要取决于其对客户的黏性,具体表现为各平台所提供的差异化服务.
1.淘宝网
淘宝网是目前中国最大的C2C电子商务交易平台,它是阿里巴巴（中国）网络技术有限公司依托其在B2B市场的成功经验和服务能力花巨资倾力打造的.
(1)淘宝网自创立以来,对C2C一直坚持免费策略.也正是这一策略,使其打败了eBay易趣,成为市场上的领先者.
(2)淘宝致力于打造立体商圈,建立网上最大的商品零售市场.
(3)2007年7月,淘宝推出网络营销业务,通过卖广告、提供增值服务等全新的方式赚钱.
(4)淘宝网新推出的“手机版淘宝”成为目前中国电子商务市场上最引人关注的服务,此举意味着淘宝网涉足手机B2C业务.据淘宝网站的信息显示（如淘宝商城的出现）,不久的将来,淘宝网全新B2C平台也即将上线,以寻求新的发展可能和空间.
表1国内主要C2C电子商务平台对比
2.易趣网
易趣网是我国首家C2C购物网站.2002年3月,易趣获得美国eBay的注资,并同其结成战略合作伙伴关系；2006年12月,eBay与TOM在线合作组建易贝易趣；2007年8月30日,新易趣平台投入使用,“易趣”品牌重新启用.
(1)易趣经过三次品牌更替,流失了很多客户.但易趣这个品牌被很多老网民熟知,本身具备无可替代的价值.
(2)易趣与网易等网站进行合作,充分发挥强势联合、资源互补的优势,极大丰富了网络消费服务的内容,充分拓展了易趣竞标交易的用户空间.
(3)易趣开辟“网上”服务,意味着网友可通过易趣买到海外商品.易趣海外产品依旧走海关程序,但其购买总价仍比国内购买的价位低.
(4)在众多的C2C平台中,易趣是惟一采用收费策略的.虽然易趣需要探索网友愿意付费的服务,但目前对她来说,培养人气却是更为关键的任务.最近,易趣宣布将针对易趣老卖家、其他网站卖家,以及新卖家发起一轮“易趣卖家共成长计划”.易趣推出优惠政策专门针对淘宝网：对于淘宝信用度实行按一定比例转换,具体做法是,对于淘宝“1钻”至“5钻”的用户,易趣将给予20-50的起步信用度；而对于淘宝“”以上的卖家,易趣将统一给予100的信用度.其目的在于吸引淘宝网卖家转移.
3.拍拍网
拍拍网是腾讯旗下电子商务交易平台.依托于腾讯目前超过7亿的庞大用户群,以及3亿活跃用户的优势资源,拍拍网具备良好的发展基础.凭借丰富多样的商品和高人气的粘性互动社区,拍拍网已发展成为国内成长速度最快、最受网民欢迎的C2C电子商务交易平台.作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成并依托于腾讯以及腾讯其他业务的整体优势,拍拍网一直致力于打造时尚、新潮的品牌文化,希望打造一个全新的“社区化电子商务交易平台”.
(1)拍拍网坚持“用户第一,体验为王”的经营战略.据统计,目前在电子商务市场中女性相关产品占到30%以上,根据女性及其相关产品的消费特点,通过打“体验牌”可增强用户体验.
(2)为提升用户体验在国内率先推出“视频秀”这一新奇互动的网络购物方式,在很大程度上解决了网络购物的诚信问题,以及买家经常反映的商品图片与实际物品不符等困扰,对网络交易的安全诚信起到了维护促进作用.据相关调查数据显示,有近八成买家表示更满意“视频秀”商品.
(3)拍拍网与2007的结合开辟了“社区化电子商务”模式.聊天软件与购物网站相结合的模式将会为用户提供更多的易用性,这在争夺用户群方面将起到至关重要的作用.
三、C2C电子商务平台经营模式分析
与国外C2C电子商务发展不同,中国C2C网站目前仍没有在发展和盈利中找到好的平衡方式,而随着C2C电子商务交易规模和用户规模的扩大,C2C购物网站除了承载交易功能外,还直面消费终端、掌握海量用户购买路径和习惯数据、覆盖群体广泛等特征,其蕴含的巨大媒体价值将被逐步释放和认可,网络营销等相关盈利模式探索也初步获得成功.综合来讲,未来C2C电子商务网站的盈利模式如下（见表2）.
表2C2C电子商务网站的盈利模式
目前C2C电子商务网站为交易双方提供的各项服务仍以免费为主,但是从长远来看收费将是必然的趋势.针对卖家用户进行收费有利于C2C网站很好地保证买卖双方的信用,创建安全可靠的交易环境.C2C市场的一个明显特征是聚集效应明显,网民不放心网站的信誉,于是只到大的、有口碑的网站上交易,这样C2C网站逐渐形成寡头模式.中国C2C市场竞争激烈,加之目前整个C2C市场还处在烧钱的状态,想要进入这个市场并站稳脚跟存在相当大的难度.目前C2C平台普遍黏度不足,小商家没有忠诚度,只要有竞争对手利用免费策略去攻击一家对交易进行收费的网站,就很容易导致原来用户的转移.同时,中国的C2C平台虽然发展多年,但在技术创新上存在很多不足.如商品越来越多而站内搜索不完善,很多买家无法迅速找到自己所需的物品.
现有平台的运营的成功经验表明：C2C平台将为用户提供更加完美的购物解决方案,费用、即时通讯、社区资源、搜索等均可影响平台黏性.C2C电子商务平台经营的显著趋势是：（1）在已有的业务模式基础上,C2C运营商开始纷纷向B2C等其他模式寻求发展的可能和空间,以实现模式融合和互补,为C2C提供新的盈利模式；(2)以搜索引擎为基础,探索C2C的新空间.目前C2C网站流量40%以上是通过搜索导入,而eBay和Google的紧密合作、中国流量最大的搜索引擎公司百度宣称2008年要进入C2C市场,都证明了搜索引擎和C2C利益管道的存在.(3)同时要活跃社区,培养人气,增强客户体验,使用户有强烈的归属感,从而提升网站黏性.