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[摘 要]英文广告中的典故来源很多,本文主要从源自希腊罗马神话和圣经故事的典故探讨了用典现象及其翻译,研究了使英文广告译文符合译入语受众文化心理的方法,以实现文化传达的目的.
[关 键 词]英文广告典故翻译文化传达
广告既是经济交流的工具,也是文化传播的载体.而广告英语作为一种应用语言,因其所具的特殊效用,已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非常规范化的专用语言.现今英文广告翻译属于新兴的翻译领域,译者需具备语言学,经济学,营销学,社会学甚至美学等诸多学科的知识,更需注意译文中的典故因素.典故有着丰富的内涵,如果不了解其出处,读者势必会感到一头雾水.典故的来源很多,本文从源头为希腊罗马神话和圣经故事的典故进行探讨英文广告中的用典现象及其翻译,以期实现中西两种文化之间的沟通.
一、源自希腊罗马神话的典故
希腊罗马神话那种“神人同形同性”的特征,倾倒了无数的哲人和文学家,也因而获得了永久的艺术魅力.即使是现在,神话中所反映出来的文化精神,也深深地影响着西方人的文化生活；许多希腊神话故事经过千百年的流传,早已融入人们的日常生活和词汇中,成为人们普遍使用的具有特殊意义的语言.
在英语的广告中,就常可见到利用希腊、罗马神话典故中的人名或喻意,以满足英美人崇尚神话中英雄和神灵的文化心态的实例.例如：美国的耐克（Nike）,就是借用希腊神话中胜利女神的名字Nike,达芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希腊神话中风姿绰约、艳丽非凡的月桂女神的形象,中国的Anta（安踏）运动鞋源于希腊神话中的地神之子Antaeus,还有意大利马莎拉蒂（MASERATI）汽车的商标：一个椭圆中入一个三叉兵器,相传这个兵器是罗马神话中的海神纳丘(在希腊神话中则称波赛顿海神）手中的武器.它显示出海神巨大无比的威力,隐喻了马莎拉蒂汽车的快速奔驰的潜力.这对商品在美国市场上畅销十分有利.
这些商标的音译在进入我国市场时,保留了原来语言的风味,翻译内容新颖,充满异国情调,提高了读者接受文化差异的意识.不难看出,以上例子让我们领略了原来语言的风味,但如果不了解这些典故后面的文化背景,仍然不知其意.因此,在翻译时,在采取异化翻译方法的同时,如果加注与此相关的文化背景,则能让读者享受不同文化的同时,真正懂得其中的内涵.
二、源自《圣经》的典故
英语中出现的文化主要是基督教文化,《圣经》在整个西方文明的形成和发展中起了不可估量的作用.《圣经》中包含着丰富的文化典故、警世喻理,不了解《圣经》,就很难实现英文广告的商业价值.译者需先根据原广告的文化背景理解其所要传达的信息,再根据译入语的文化特征将之对译成能让译入语消费者读懂、看懂的广告.只有这样才能实现文化的双向交流.例如：州农场保险公司所做的广告Likeagoodneighbor,StateFarmisthere(StateFarmInsurance),便是借用《圣经马太福音》第22章37―40节中“Lovethyneighborasthyself”(爱邻如己)的训导,于是可译为：州农场保险公司,亲如近邻.这样就把州农场保险公司可以随时为客户服务的宗旨表现得一览无遗,亲切之情,溢于言表.这种遵守目标语言文化当前的主流价值观,对原文采用保守的同化手段的归化翻译便于理解,但可能剥夺了读者欣赏异国文化的乐趣.所以,归化翻译虽适合目的语文化的理解习惯,但在传递、借鉴外来文化方面不得不说有些遗憾.
温州奥古斯都鞋业有限公司在打入美国市场时,社会效益就不错.该公司以基督教历史上的圣徒“奥古斯都”命名,“奥古斯都”(Augustus)这个人名,原来是拉丁文的形容词“崇高的”、“神圣的”意思.后来这个名称成了罗马帝国皇帝的尊称.而基督教的教父“奥古斯丁”(AureliusAugustinus,354-430)也有类似的名称.基督教认为,哪位教父虔诚,册封他为“圣人”.广告商这种把顾客尊为“圣人”、“上帝”的理念打的就是一种心理战术,起到了“随风潜入夜,润物细无声”的效果.
三、结语
广告活动不只是单纯的商业活动,更是一种文化交流的介质.这种翻译绝不能只停留在字面意思的一一对应,而应在照顾原文深层结构的语义基本对等,功能相似的前提下,重组原文的表层形式,巧妙地融合两种不同的文化.为了跨越语言文化理解的障碍,借用归化、异化的概念来说,“说到底在文化传达问题上采取何种翻译策略,都是为了最终使得读者做到真正的归化,也就是说使读者把原语经译者所传达的异域视野经自身的文化视野过滤、对比、沉淀而后引起视野的重新定位,在对比中做到对自身文化和原语文化的再认识,即在文化意义上完成真正的归化.”这样,既保持了民族本土文化的精神以及民族本土语言的风格,又消除了不同文化、不同语言的差异,达到语用上的等效,保证了跨文化交际的实现.总之,对英文广告中的典故翻译,方法应不拘一格,灵活多样.