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[摘 要]本文从品牌延伸谈起,对西方学术界关于延伸相似度理论及测量方法所做的研究进行了较系统的回顾.在此基础上,作者提出了该领域未来的研究方向.
[关 键 词]品牌延伸延伸相似度
一、引言
品牌延伸是采用已有的品牌,在新的、不同于以往的产品类别中推出新产品.这种策略兴起于20世纪70年代末的美国.
在西方学术界,品牌延伸问题的系统研究始于20世纪70年代末.1979年,Tauber发表的学术论文《品牌授权延伸,新产品得益于老品牌》,首次系统地提出了品牌延伸的理论问题.自此,品牌延伸研究持续升温.Aaker和Keller在1990年发表的“消费者对品牌延伸的评价”一文中,提出了影响品牌延伸成败的消费者层面的三大因素.其中,延伸相似度在消费者的品牌延伸评价过程中起着非常重要的作用.
薛可在其著作《品牌扩张:延伸与创新》一书中对品牌延伸的影响因素――延伸相似度进行了总结.北京大学光华管理学院教授符国群在“品牌延伸研究:回顾与展望”一文中也对品牌延伸的影响因素――延伸相似度进行了总结.本文在试图在薛可和符国群的研究的基础上,进一步系统回顾和总结西方学术界关于延伸相似度的理论,讨
论该领域的未来研究方向,希望能激发我国学者在该领域的研究兴趣.
二、延伸相似度的内涵及相关理论
延伸相似度即消费者对延伸产品与母产品类别之间相似程度的感知.Tauber（1988）对1976年以后的276个真实品牌的延伸进行了研究后发现,消费者是否视延伸产品与母品牌产品一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素.另一项来自明尼苏达大学的研究报告也对产品之间的相似性会导致更大程度的正面或负面情感的转移提供了经验支持,不仅如此,延伸产品与原产品之间如果缺乏关联性,不但会妨碍正面联想的转移,而且会刺激负面信念或负面联想的滋生.
Aaker和Keller在其1990年的开创性研究中,将延伸相似度这一因素构建到其品牌延伸模型中.Aaker和Keller（1990）的研究发现,若延伸产品类别与母产品类别的相似度高时,消费者对母品牌的感知质量就比较容易转移到延伸产品上去.FranziskaVolckner和HenrikSattler（2006）通过对众多学者研究提出的影响消费者对品牌延伸评价的10个成功因素进行测试后发现,延伸产品与母品牌的相似度是品牌延伸成功的最重要因素.Smith和Park（1992）的研究发现,如果延伸产品与母品牌的相似度高,则消费者的认知风险会降低,这能够促使消费者尝试延伸产品.Han和Schmitt（1997）通过对美国和香港两地消费者的研究发现,对于美国消费者来说,延伸相似度是很重要的考虑因素.Dacin和Smith（1994）在“探讨同一品牌下各产品的相关性如何影响该品牌”时发现,当该品牌的内部产品组合关联性降低时,延伸产品与母品牌间的相似度这一因素对消费者对该品牌的信心及延伸产品评价的影响也会降低.Keller和Aaker（1997）在1997年的研究认为,当延伸产品与母品牌的相似度高时,消费者对于延伸产品的评价是根据对于母品牌的认知,这实际上意味着强势品牌延伸的成功率高于一般品牌.该研究还发现,若延伸产品与母品牌的相似度低时,则无论母品牌是强势品牌还是弱势品牌,消费者对于延伸产品的接受程度都较低.
许多学者基于分类理论,来考察两种或两类产品之间的相似性,如Boush和Loken(1991)、Farquhar,Herr和Fazio(1990)、Hartman,Price和Duncan（1990）、Kardes和Allen(1991)等.该理论认为人们对事物的认知是通过分类来完成的,把某样产品归属于某个类别,然后运用自己关于这类产品的已有知识来对该产品做出判断.在品牌延伸过程中,延伸产品是否与原产品属于同类这一因素会影响到消费者对该延伸产品的接受与否.Boush和Loken(1991)提出了“品牌宽度”和“品牌延伸典型性”的概念.品牌宽度是指母品牌下的产品的变动幅度.“品牌延伸典型性”是指在多大程度上某一特定延伸产品被消费者认为能够代表母品牌.其本质就是延伸产品与母品牌的相似度.而且,当母品牌下有多种产品时,这两个概念尤为重要.Boush和Loken(1991)的研究还发现,若延伸产品与母产品属于典型的同类（也就是相似程度高）,则消费者容易接受该延伸产品.此外,相对于窄品牌的非同类延伸产品来说,消费者更易于接受宽品牌的非同类延伸产品.换句话说,宽度窄的品牌适合延伸到与现有产品比较类似的产品上,宽度广的品牌具有延伸到较“远”产品领域的能力.Farquhar,HerrandFazio(1990)的研究提出了一个消费者认知模型.该模型认为消费者对于品牌和类别关系的认识有三种情况：品牌到类别、类别到品牌和类别到类别.在此项研究中发现,如果某品牌是其所属类别中的典型品牌时,则该品牌延伸到与其类别相似性大的类别,其成功率会高于延伸到类别相似性小的类别.KardesandAllen（1991）的研究发现,对于延伸领域过于宽泛的母品牌,新的延伸产品会对母品牌产生负面影响.还指出,当品牌进入一个新的类别产品时,感知变化会对消费者的最初推理产生重要影响.Herr、Farquhar和Fazio（1996）的研究认为,若消费者用分类的思维方式来评估延伸产品,会对宽品牌向相似性高的产品延伸带来不利影响,而对窄品牌往相似性高的产品延伸带来好处.Hartman,Price和Duncan（1990）的研究也提出了对延伸产品认知的理论模型.该模型有五大要素：（1）对原品牌以及延伸产品类别的了解；（2）对延伸产品和原品牌相似度的看法；（3）认识延伸产品的兴趣大小；（4）对延伸产品的印象；（5）来自个人和环境的影响.该研究发现,如果延伸产品能与消费者头脑中的既有知识产生联系,那么消费者会对该延伸产品产生较高的兴趣.Hem、LesliedeChernatony和Iversen(2003)的研究结果表明,延伸产品类别与母品牌类别相似度越高,延伸产品就越容易被接受.PiyushKumar(2005)利用分类理论证明了母产品类别与延伸产品类别之间的消费者感知相似度的变化是调节品牌延伸的成功和失败与消费者评价品牌反向延伸之间关系的重要因素.
Broniarczyk和Alba(1994)基于相似性的另一种定义（所谓的相似性应当根据“利益”而不是产品领域的属性来界定）进行研究后认为,延伸产品可以通过激发与“利益”相关的联系来弥补它在延伸产品领域因缺乏产品相似性所造成的缺憾.若消费者是根据“利益”来判断产品之间的相似性,这也许可以解释“为什么宽度广的品牌具有延伸到较“远”产品领域的能力.也就是说,消费者接受宽度广的品牌的延伸产品可能是为了追求某种“利益”.
从学者们的大量研究成果中可以看出,不管是从产品之间的相似性,还是基于分类理论的产品相似性,延伸相似度都是消费者评价延伸产品的重要因素.
三、延伸相似度的测量
对于延伸相似度的测量,学者们并没有达成一致.Aaker和Keller(1990)认为应该从互补性、替代性、技术转移性三个方面对相似度进行测量.其中,互补性是指新旧两产品的互补程度以及它们的合并使用能够满足消费者某一需求的特性；替代性是指用某一产品替代另一产品且能满足消费者相同需求的特性；技术转移性是指消费者所认知品牌的生产厂商是否能将其人员、设备、技术转移到新产品的生产能力.而Park、MilbergandLawson(1991)认为消费者评价品牌延伸的基础是：产品特征相似度和品牌概念一致性.Hem、LesliedeChernatony和Iversen(2003)从重叠(overlap)程度、使用场合和制造能力三个方面来测量相似度.PiyushKumar(2005)使用“满足需要、使用场合、技术要求和特征、成分与属性”等4个题项来测量感知相似度.
四、总结与展望
从以上系统回顾的西方学术界所作的大量研究工作中可以看出,关于延伸相似度的理论很多,西方学术界也获得了丰硕的成果,学术界在该领域的研究工作正在走向微观因素.
1.对于相似度的测量,到底是应该从互补性、替代性、技术转移性三个方面对相似度进行测量,还是应该将知觉相似度作为延伸相似度的测量指标.未来对这一问题的研究,更重要的可能是应该弄清消费者在什么情况下从互补性、替代性、技术转移性三个方面对相似度进行判断,在什么情况下使用知觉相似度来评价.例如,高涉入度购买是否会从互补性、替代性、技术转移性三个方面对相似度进行判断,而低涉入度购买是否会使用知觉相似度来推断.
2.宽度广的品牌为什么具有延伸到较“远”产品领域的能力,对于此类品牌消费者是否根据“利益”来判断产品之间的相似性.也就是说,该品牌是否给消费者带来了某种利益（比如,身份的象征）,消费者才会接受该品牌的较“远”延伸产品.还是因为有些消费者喜欢某种品牌且由于爱屋及乌的心理作用,致使消费者对该品牌产生高度忠诚,所以消费者才会接受该品牌的较“远”延伸产品.
3.与上面一点相联系,产品品质和品牌宽度是否对消费者的“利益”推断具有交互影响.比如,消费者可能会接受宽度广且品质高的较“远”延伸产品,却会排斥虽然品质高但宽度窄的较“远”延伸产品.
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