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[摘 要]广告语是广告的重要因素,广告语与文化息息相关,广告语为了实现说服功能,就要反映传统文化、流行文化的特征.本文分析了我国广告语的文化意蕴.
[关 键 词]广告语文化广告
广告是付费的大众传播活动,其目的是传递信息,劝说消费者购买商品或接受服务,它的商业功利性是很明显的,但随着人们需求动机高层化和广告水平的不断提高,广告日益显示出艺术性与文化性的一面.英国著名广告人士乔恩斯蒂尔说：“在现实社会中,确定一场广告活动是否成功的最可靠的迹象就是它对现行文化渗透的程度.”文化有很多种定义,英国的泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中,第一次给文化下了定义：“文化,或文明,就其广泛的民族意义来说,是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体.”文化的核心是一定社会的传统、价值观、信仰、知识和技能等的总和,由于受众接受广告信息时要受到他们所在的文化语境的制约,文化对受众接受广告的心理产生潜移默化的影响.广告语作为广告作品的核心,在广告作品中起着画龙点睛的作用,有丰富的文化意蕴,研究广告语的文化意蕴有助于广告取得较好的传播效果.我国很多广告体现出中华民族文化的意蕴和本民族喜闻乐见的文艺形式.我国广告语主要体现了以下三个方面的文化意蕴.
一、广告语体现了中国传统文艺特征.
我国传统文艺有诗歌、对联、成语、名句等形式,广告语利用这些文艺形式的文化意蕴和它们在民众心理的影响力,可以取得良好的传播效果.
中国是个有着诗文传统的国度,中国人对于诗歌有一种独特的喜爱.广告语中运用富有诗情画意的文字,往往能给人强烈的感染力,引起人们的共鸣.如一图书馆的广告语：“你轻轻地来,带来宁静；你悄悄地走,带走知识.”把图书馆的内涵艺术地传达出来,令人顿觉步入神圣的知识殿堂,自觉地保持安静与崇敬的心理,从而达到较好的劝服效果.广告语运用诗的形式,往往起到事半功倍的效果.DeBeers广告的英语版是“Adiamondiorever”,很平淡,到中国译为“恒久远,一颗永流传”,境界顿出,一下子增加了广告语的意境,富有诗情画意的美感,这也是中国传统文艺与中国汉字的魁力所在.
对联是中华民族源远流长的传统文学形式,其特点是讲究对仗和平仄格律、短小精悍,易读易记,为大众所喜闻乐见.对联用之于广告,在我国极为普遍,古往今来,出现了不少脍炙人口的广告名联佳句.如一理发店的广告语：“进店来乌云秀士,出门去白面书生.”一乐器店广告语：“白雪阳春传雅曲,高山流水觅知音.”意尔康的广告语：“漫漫人生路,步步意尔康.”这些对联式广告语由于运用了对偶的手法,看起来整齐美观,对称均衡,读起来朗朗上口,节奏鲜明,而且饱含诗情画意,令人过目难忘.
中国人对于音韵和谐的句子情有独钟,广告人在广告语中常使用押韵,押韵是语句的末尾使用韵母相同或相近的字,这样使得广告语具有节奏感,读起来,朗朗上口,有一种音乐美感.押韵在我国广告语当中运用得相当广泛,如华娱台三剑客的广告语：“TV搜查令,人性的放大镜.”蒂花之秀的广告语：“蒂花之秀,青春好朋友.”喜之郎果冻的广告语：“水晶之恋,一生不变.”伊利优酸乳的广告语:“青春滋味,自己体会.”这些广告语由于押韵,迎合了国人喜爱音韵和谐的审美情趣,很受大众的欢迎,也便于传播与记忆.
中国是文明古国,文化资源非常丰富,可供利用的成语典故、佳作名句特别多,很多广告语活用这些成语典故、佳作名句.成语典故、佳作名句在民间流传极广,影响极大,广告语运用成语典故、佳作名句,就可以借它们的东风,迅速地传播开来,让人们牢牢记住.如丰田汽车的广告语：“车到山前必有路,有路必有丰田车.”活用中国谚语：“车到山前必有路,船到桥头自然直.”只是将后一句变换一下,突出了丰田车的无所不在,遍布世界各地,传达了丰田车质量好、销量大的广告信息,此广告语利用了中国喜闻乐见的名句,让很多中国人记住了这一广告语.较多广告语运用了仿拟的修辞手法活用成语典故、佳作名句,这种手法是在已有词语的比照下,更换词语中的某个词或语素,临时仿造新词语的修辞技巧.如六神花露水的广告语：“六神有主.”“六神无主”本是成语,广告语将“无”改成了“有”字,形成语义反差,强调该产品能解除人们的烦恼,增加人们生活的欢乐与自信,同时也有一种幽默风趣的效果.这样的广告语比较多,如一抽油烟机的广告语：“专食人间烟火.”胆舒胶囊的广告语：“大石化小,小石化了.”《南方日报》一广告语：“春江水暖你先知.”这些广告语由于运用了仿拟手法,给人一种诙谐感,使人在笑意中记住了广告信息.
二、广告语体现了中国人的价值观
广告语要打动消费者的心,就要遵从消费者接受心理,而接受心理往往与消费者所处的文化环境有关,尤其与价值观相关.有的广告语能为社会接受,并随之流行,就是因为它们与文化相融,体现了中国人的价值观.中国人重视家庭伦理、尊老爱幼、讲究人情礼节、祈福吉祥.很多广告语由于蕴含了这些价值观而受国人的认同与喜爱.如孔府家酒的广告语：“孔府家酒,叫人想家.”简单朴实的语言,蕴含了多少积淀于国人心中的思乡恋家的情感,打动了无数中国人的心,其成功之处就在于营造了中国传统的文化氛围,把酒与思家之情联系起来,让人感到家的温暖.再如脑白金的广告语：“今年过节不收礼,收礼只收脑白金.”这一广告语从语言角度并不怎么优美,但它的广告效果很好,就是因为它切中了中国人讲究礼节的心理,把送礼与脑白金等同起来,成为一种送礼的时尚.有的广告语利用中国重人情的心理而获得好的效果,如麦斯威尔咖啡在中国的广告语：“好东西要和好朋友分享.”好迪公司的广告语：“大家好才是真的好.”大宝化妆品的广告语：“朋友记心间,大宝天天见.”这些广告语传达了美好的人情关系,措辞亲切、自然,因而广为传颂.
从一些国外广告语到中国来的变化就能更好理解广告语所体现的价值观.法国干邑人头马酒,在欧美国家用的广告语是：“干邑艺术,似火浓情.”把酒比作情火般浓烈,这样火辣辣的语句符合西方人情感的特点.到了中国用的广告语则是：“人头马一开,好事自然来.”语句朴素动人,符合中国人好吉祥的心理,体现了中华民族独特的文化特征,获得中国人的喜爱,广告语取得了好的效果.
三、广告语参与了流行文化的传播与创造
广告是先导产业,是时尚的催化剂,广告在商品信息传播过程中,也传播着一种文化,倡导着一种生活方式,它说服人们接受新的价值观、新的生活方式,它驱动着人们去尝试一种新的生活.广告艺术作为一种文化现象,它是一种商业文化,一种大众文化,其中的广告语不仅体现了对传统文化的遵从,而且参与了流行文化的传播与创造.广告语往往运用流行语,甚至创造流行语,传播一种新的价值观、思想感情,起到引领时尚的作用.
广告语往往紧跟时尚,敏锐地反映出商品市场的新动向和社会流行的文化心理,很多广告语喜欢运用新词新句,把握流行的价值观念、思想感情,传播一种时尚的价值观念.广告语如能反映大众的心声,那它就能广为传颂,成为具有文化意义的社会流行语.如香港铁达时手表的广告语：“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有.”这一广告语不只是传播商品信息,而且传播一种流行的价值观,成为一种流行的文化现象,这一广告没有在内地发布,但也流传到内地,影响了年轻一代的爱情观,成为一些年轻人的口头禅,当然也成为一些朝三暮四者分手的借口.内地也有很多广告语试图制造流行语,如动感地带的广告语：“我的地盘听我的.”伊利巧乐兹雪糕的广告语：“喜欢你,没道理.”伊利优酸乳的广告语：“我要我的滋味.”蒙牛酸酸乳的广告语：“酸酸甜甜我作主.”达芙妮的广告语：“喜欢自己,表现到底.”安踏的广告语：“我选择,我喜欢.”威丝曼的广告语：“我自信,我时尚,我穿威丝曼.”361°的广告语：“勇敢做自己.”这些广告语满足了人们追求个性、追求时尚、张扬自我的心理,很能获得人们尤其是年轻人的喜爱和认同.
总之,中国许多广告语体现了中国文艺特征和价值观,同时也参与了流行文化的创造,富有丰富的文化意蕴,这些广告语反映了中国人的文化心理特征,易为人们所认同和记忆,取得良好的传播效果.