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[摘 要]电子邮件是信息时代常用的沟通工具,但如何使用、如何用好并不是每一个人都了解的,本文从电子邮件营销的概念入手,首先说明了电子邮件营销应该遵循的基本礼节和规范,其次对电子邮件营销新的策略做了一些探析.
[关 键 词]电子邮件电子邮件营销策略
电子邮件是因特网上使用最多的服务之一,20世纪90年代初,随着因特网网关的出现,终于使得不同的网上服务的用户们相互间可以发出以文本为内容的电子邮件,加入到那些已经通过因特网服务商、大学、公司或其他途径的电子邮件用户群中.这种异种网络间相互沟通障碍的消除,最终使得电子邮件成为一个重要的营销工具.
一、电子邮件营销的概念
电子邮件营销指的是把文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子,以达到营销的目的.eMarketer对电子邮件营销做出了以下更为确切的定义：
在电子邮件平台上发布电子信息,该平台专门用于:(1)使用户认识某一品牌；(2)使用户形成对某一产品或服务的兴趣或偏好；(3)使用户能与广告方取得联系,获取信息或购买产品/服务；(4)管理客户关系或实现其他相关的营销目标.
二、电子邮件营销遵循的礼节和规范
从理念上讲,电子邮件营销应完整地称为“许可电子邮件营销”,之所以要加上“许可”两字,是因为电子邮件是极具私人性的信息交流工具,只有征得邮件接收者的同意,才可发送信息.而使用未经许可的电子邮件发送信息,或把大量的电子邮件发送到那些与他们公司从未有过任何联系的人手里,结果可能是遭到那些被你激怒的人们的强烈.因此,网上电子邮件营销的成功依赖于对一些基本礼节和规范的遵循.它们分别如下.
1.保持简单.在电子邮件上读一则短信息要比阅读一篇博士论文容易得多.在使用传统营销手段时,有的推销文章越长越有说服力,电子邮件则不同.这是因为电子邮件信息的处理方法不同于印刷资料.
2.拟定吸引力的标题.把文件标题作为邮件主题,如果主题富有吸引力、新颖,而且可以激发兴趣,这样才能促使他们打开你的电子邮件.不要滥用多种字体,尽量使电子邮件简单明了,易于浏览和阅读.
3.使用国际码格式.电子邮件最通常的方式是文本标志,文本标志是一些有特定意义的字符,大约5行左右,一般放置在新闻邮件或经许可的电子邮件中间.这些文本标志也可以设置一个URL,链接到广告公司主页或提供产品和服务的特定页面.
4.留有足够的边距.大多数电子邮件客户端软件,如OutlookExpress自动将纯文本格式的邮件设置为每行76个字符.这适用于每行最多显示80个字符的新闻服务器.当在回复邮件中引用原文时,通常原文用一个附加字符标记并缩进,如果邮件在投递后可能被引用,将文本设置为在每行64个字符或更少处自动换行,使文档留有足够的边距,防止文本超出窗口边缘.
5.有所贡献.人们喜欢阅读信息,不是广告.力图使信息对接收者和网上社区有所贡献,而不是一昧地促销.因此即使是广告也要能够提供阅读者有用的信息.只有这样,才会受到用户的欢迎.
6.不必都用大写字母.如果都打成大写字母,显然说明你对因特网还不熟悉.你这么做是不是想引起别人的注意倒并不重要,重要的是所有的字母都用大写被看作是大声吼叫.没有人喜欢被别人吼叫.
7.避免情感化.营销者应避免使用一些标点符号来表达情感变化,如“：）”表示微笑,“：＜”表示失望等.利用标点符号来模仿一些表情变化很容易做过头,而且在商业往来中这种作法会被理解成做作的、违反职业惯例的、要人领情的.如果拿不准,就用词语清楚地表达你要说的话.
三、电子邮件营销新策略探析
1.自动回复邮件.自动回复,顾名思义就是当信箱收到一封来信时,它会按照预先的设置内容自动回复,无须自己去干预.几乎所有的邮件服务器软件都内置这个功能,一般只需要简单的设置就可以使用.但是目前国内电信的信箱（如public.wh.省略）都没有开通这项服务,相反很多免费信箱,如163.省略等却提供“自动回复”的功能.
很多朋友可能已经使用过这种功能,比如当你出差在外,无法收发信件时,你可以设置自动回复,告诉来信的朋友“我现在出差在外,回来后即给你复信”云云,又或你转移了新信箱,可以在老信箱中设置自动回复“该信箱已停止使用,请使用新地址”等
通过这两个最最简单的应用,大家可以发现,“自动回复”功能让你如同雇用了一个秘书,帮你一丝不苟的处理来信.
2.特殊提醒邮件.每年情人节的鲜花销量是不是比一般的日子翻了好几番?其实网上网下都如此.特殊提醒邮件就是按特定日期发行的.看看你的日历表和用户递交的档案资料,在一年中能找到多少个这样的特别日子?举个例子,美国的著名站点e-merce经常在订户的一些生日、结婚纪念日和情人的生日当天发送一些小礼物,及时及地的为用户送上一份温馨和关怀.
特殊提醒邮件让用户感觉到：即使是在全部由0和1构成的虚拟世界中,一样有着浓浓的人情味.而补充服务是提醒邮件服务的一个变种,如,商家可以发电子邮件告诉顾客,他们六个月前所购买的打印机墨盒需要更新了,继续购买可以得到几折的优惠等等.
3.传播营销邮件.传播营销术更象是一种战略而不仅仅是一个打广告的机会而已.有个不大合适的行话形容它为“病毒性营销”.这种方法是鼓励一个公司的老客户去向自己的朋友们推荐一些公司的产品和信息.在传统商业社会中这种“找朋友”的方式是尽人皆知的,但在因特网上,这个观念却受到了强烈的排挤.
然而,有些网上公司由于好的产品服务,以及有口皆碑的宣传推广,已取得了疯狂的增长.提供免费电子邮件服务的Hotmail就是一个好例子,由于它在用户所发出的每封邮件末尾都附带一条hotmail的推广信息,很快就吸引了上百万的用户来注册加入.
现在国内的免费电子信箱已经数不胜数了.且在激烈的竞争下,容量越来越大,从1M――10M――100M――000M,现在竟然有了新浪的2G电子邮件和163的3G电子邮件.这对广大网民毕竟不是坏事.谁不想有个大信箱呢?而传播营销邮件下面的链接和网络企业在网络和传统媒体上打出的大量广告,的确给他们带来了众多新用户.
4.合作营销邮件合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为.合作营销的核心是建设性的伙伴关系,而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的.这种互补性使得双方的合作产生协同效应,创造“1＋1＞2”的效应,创造“1+1〉2”的效果,从而实现合作双方的“双赢”.
在传统的直销市场中,公司向其它商人购买他们用户的名字和地址是很平常的.而在电子邮件营销的新市场中,虽然网站可以从任何来源获得地址,但当中却总有很多是无效的.因而,很多对邮件推广积累了足够了解的商家采取了折衷的手段,同其他公司合作,然后以合作伙伴的名义发送信息给他们的用户.这样优势互补的组合自然是一拍即合.比如,新媒体观察可以向它的订户发行这样一封电子邮件：“亲爱的新媒体观察读者,为了感谢您长期以来对我们杂志的忠实,我们向您推荐一个我们的合作伙伴――时代网络公司的产品：电子图书制作工具.”