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[摘 要]本文对电子商务交易平台的特殊双边网络外部性进行了分析.分别分析了影响卖方网络和买方网络对卖方和买方的网络外部性影响因素.
[关 键 词]电子商务交易平台网络外部性
平台(Platform)是一个新的产业经济学概念,最早平台描述的是一种以导致或促成双方或多方客户之间的交易为目的的现实或虚拟空间.在当前的电子商务实践中,电子商务交易平台作为一种促成双方或多方交易的产业组织形式,是由一方或多方提供技术和服务,按照一定的规则,形成导致和促成电子商务交易的现实和虚拟空间的总称.独立于电子商务交易双方的电子商务交易平台和使用平台以寻求交易的买卖双方一起构成了电子商务交易平台网络.
可以借助网络外部性理论来评价电子商务平台网络的价值.网络外部性理论借用了经济学中的外部性概念.网络外部性是随着使用同一产品或服务的用户数量的变化,每个用户从消费或使用此产品或服务中所获得的效用的变化.
电子商务交易平台网络中最重要的是两类不同性质的用户,即买方用户和卖方用户.这两类用户是平台网络中的主要节点,可以认为电子商务交易平台的网络规模就等于买方网络和卖方网络的规模之和.Byungjoon等人在研究电子中介的文章中认为,B2B电子商务交易网络具备特殊的双边网络交易性.
图电子商务交易平台网络
以一个平台为核心构成的网络如图所示.买方用户（卖方用户）网络是指由平台所有买方用户（卖方用户）构成的虚拟网络.买方用户（卖方用户）的网络外部性是买方用户网络对买方用户（卖方用户）的网络外部性和卖方用户网络对买方用户（卖方用户）的网络外部性之和.
一、电子交易平台的双边外部性分析
电子商务交易平台中,分析电子商务交易平台的外部性,必须分别分析两类网络对两类用户的外部性影响.
比较明显的是,买方用户网络对卖方用户而言,有着正的网络外部性,更大规模的买方用户网络可以提供更多成交可能.同样,卖方用户网络对于买方用户而言也具备正的网络外部性,更多的卖方用户往往意味着更多可以选择的商品和服务.在已有的文献中,也一致认为买方用户网络对卖方用户以及卖方用户网络对买方用户的网络外部性为正.
在买方之间缺乏交流手段的平台网络中,买方网络通过对平台和卖方的影响给买方带来间接外部性.这种间接外部性一般是通过买方网络增大,从而使得平台（卖方）整体成本降低,因此平台（卖方）整体定价水平降低这样一条路径来实现的,其外部性强度不会很显著,但显然为正值.而在实践中,平台一般提供了买方之间的交流手段,从而使得买方之间有了直接的双向交流,出现买方网络对买方的直接外部性.买方能够在售前阶段可以从其他买方那里了解商品质量和具体功能,卖方的服务和信誉水平等信息,售中可以借集体议价来压低价格,售后可以交流使用技巧,还可以将商品转卖给其他买方；这些都是买方可以从买方网络获得的直接外部性,随着买方网络的扩大,买方显然能够获得更多的直接外部性.买方网络对买方的直接外部性和间接外部性都为正的情况下,买方网络对买方的外部性显然也应该为正.
卖方网络对卖方的网络外部性相对比较复杂,因为卖方之间存在着竞争和合作的双重关系.在对多个案例的研究中可以发现,卖方网络对卖方的网络外部性,主要取决于在一个平台网络中的卖方之间竞争和合作之间的强度.
同一平台上的卖方之间的竞争形式,主要表现为同类产品的差异化（质量和功能）以及同一产品的价格竞争.同类产品的差异化对于某一产品而言,意味着替代产品的数量较多,会降低该产品的定价水平,从而降低出售该产品的卖方的利润.如在同一平台上出售诺基亚手机的卖方数量增多,必然会影响到摩托罗拉和索尼爱立信手机的定价水平.因此同类产品的差异化对于卖方而言,其直接外部性是负的.而同一产品的价格竞争则更加直接地影响卖方的定价水平和利润.如同一MP3往往同时存在着大量卖方在进行销售,价格战非常激烈.因此,同一平台上卖方之间的竞争,使卖方网络对卖方带来负的网络外部性.
同一平台上的卖方之间的合作,往往表现为互补产品或者相关市场的联合推广.如出售影视DVD的卖方与出售DVD播放机的卖方建立链接,属于互补产品的联合推广；而出售婴儿食品的卖方与主营产妇营养品的卖方建立链接,属于相关市场的联合推广.卖方之间的合作给彼此带来更多的客户,即卖方之间的合作使得卖方网络对卖方带来正的网络外部性.
卖方网络之间既存在竞争也存在合作,而竞争和合作的强度从总体上来说与卖方网络的规模有关.合作带来的外部性始终为正,随着卖方网络的扩大,商品品类空白逐渐被填补,使得合作带来的外部性增加速度放缓.同时,由于商品品类空白减少,替代商品的数量不可避免的增加,从而使得竞争带来的负外部性迅速增长.
当卖方网络较小的时候,新加入的卖方相对比较容易填补平台上的空白点,从而与原有的卖方形成合作的关系,而此时由于卖方网络规模较小,同类产品的竞争者数量有限,竞争强度还不是十分剧烈.随着卖方网络超过临界规模,竞争带来的负外部性绝对值超过合作带来的正外部性,使得卖方网络给买方带来的网络外部性为负.
二、小结
电子商务交易平台具有特殊的双边网络外部性,需要分别分析卖方网络和买方网络对于卖方和买方的网络外部性影响.以上分析为未来进行网络外部性条件下对电子商务交易平台最优定价水平和最优网络规模的确定,平台双边客户召集策略等方面的研究打下了基础.