国际营销中的文化策略

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[摘 要]本文介绍了国际营销过程中存在的文化风险,文化风险是企业在跨文化营销过程中必须考虑的重要问题.在此基础上,文章进而提出了国际营销过程中的文化策略,包括跨文化培训策略、文化本地化策略、文化规避策略.

[关 键 词]国际营销文化风险文化策略

随着全球经济增长和通讯技术快速发展,商业企业为了占领更大市场份额,谋求更多利润,大多数经营活动都已在全球范围内开展.技术、研究、投资、生产、营销、分销和通信网络都具有全球性.企业除了要在各自国内同行业中取得骄人成绩的同时,还必须时刻准备迎接跨国公司进入本国市场对其市场地位的冲击,并要树立进入国际市场在本国市场外部与跨国公司共舞的信心.俗话说:“工欲善其事,必先利其器”,企业仅仅做好技术革新、产品研发、生产运作、内外部管理等方面,对进入国际市场来说只是具有了开拓市场的硬件基础.要想在国际市场中达到预期目标,事实证明,理解和掌握文化对营销的作用变得越来越重要.

一、国际营销中存在的文化风险

文化风险指企业在国际化经营过程中,由于文化环境因素的复杂性、不确定性,使用的营销手段不能适应当地文化,使企业实际收益与预期收益目标相背离,甚至导致企业经营活动失败的可能性.在国际营销过程中,企业不可避免地要面临不同文化、甚至文化冲突.如果对文化差异或者文化冲突处理不当,有时会危及企业经营目标的实现.因此,利用和控制文化差异、防止差异演化为冲突、消除已有的文化冲突,对企业实现跨国营销十分必要.

企业在国际化营销中的文化风险具有以下四方面特征：

1.文化风险具有客观性.其客观性从本质上源于不同国家、区域之间的文化差异.例如,人们的消费需求、价值观念和思维方式等都以其所在国家的文化背景为基础.文化风险的客观性要求国际营销策略要满足不同文化背景下消费者的需求,要与来自不同文化背景的文化差异进行合作.

2.文化风险具有双效性.风险是一种不确定性,文化风险表现为带来损失的可能性的同时,也可能是一种潜在的优势,并由此带来收益.文化风险在国际市场营销中是一柄双刃剑,一方面可能导致文化冲突,致使企业经营目标实现受阻,另一方面它也是诱发优势,是一种积极因素.所以,在国际化营销中,没有必要也不可能投入大量气力去改变或消除这种文化差异,相反,合理利用文化差异,常常会起到意想不到的促进作用.

3.文化风险具有复杂性.其复杂性源于文化内涵的丰富和多变,并通过语言、宗教、价值观念、审美、行为方式等多方面综合体现.因而文化风险常常具有多种不同的表现形式而且不断变化.

4.文化风险具有可控制性.能够识别和控制,是风险的共同特征.这就要求国际营销人员对文化风险产生根源、作用过程和表现有系统全面地认识,并以此为基础针对风险采用相应方式对其加以规避、控制和管理,从而实现企业目标.

文化风险的具体表现形式有以下四种形式:

1.区域文化风险.区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关,受到自然环境和社会环境的制约和影响,这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装潢和产品名称产生重大影响,形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品.比如中东地区气候炎热,容易出汗,人们喜欢用气味浓烈的香水；该地区少有凉风,气温高达四十五度,当地人们又常用防晒乳涂身以润肤防暑,并喜欢用清爽易挥发的化妆品.而在许多高寒地区和国家大为流行的含油脂多的化妆品在此便无人问津.

2.审美风险.审美是一定社会群体的审美标准和审美能力,它潜移默化地来源于艺术造型、表演、文学作品等艺术形式,对国际市场营销影响显著.美国人在选择服饰时注意突出个性,追求新异,中国人则追求典雅、含蓄.中国人喜爱荷花,因为它出污泥而不染,象征高洁；日本人则不同！他们常把荷花与死亡联系在一起,象征不幸.

3.种族优越风险.当外来民族与当地民族文化观念相冲突时,民族心理会产生一种先天的、自发的反感与排斥,由此产生种族优越风险,所谓种族优越风险,即由于不同文化所表现的价值取向不同,来自一种文化的人具有较强的种族优越感,相信自己的行为方式优于他人,有偏见地对待异族文化而产生的风险.

对于跨国企业来说,优越感有多种表现形式.如一些国际企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者,因而在海外采取与国内相同的方式进行经营,甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求.

总之,不同地区的消费者具有不同的价值观,对事物的感知方式也不相同.对不同地区的消费者价值观的调查和研究历来受到心理学家和管理学者的重视.在营销策略对不同民族的适应性方面,赫尔兰德和根催进行了详尽的分析.他们认为,不同民族对同一营销方案的反应会不一样,好的营销战略应具有民族适应性,即根据不同民族的文化特点来制定不同的营销策略.赫尔兰德和根催提出了跨文化适应模式,从消费者的文化渊源、反应方式和反应结果三个环节来描述一项营销活动的可能结果.他们认为,一项具有良好的文化适应性的营销策略唤起反应者情感、认知和相应的行为,一项不具有文化适应性的策略则会导致相反的结果.

4.宗教信仰风险.在人类社会的发展过程中,宗教信仰对一国国民性的塑造发挥重要作用.基督教倡导节俭和勤奋工作,易导致追求效率的氛围,并产生实用主义人生哲学.佛教强调精神修养,贬低物欲,易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求.这些价值观渗透到人们日常生活中,会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响.

二、国际营销中的文化策略

在国际营销,即,在跨文化营销中,企业可以有如下几种策略选择:

1.跨文化培训策略.对于国际营销人员进行跨文化培训是防止和解决文化冲突的有效途径,其目的是为了加强人们对不同文化环境的反应和适应能力,促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解.跨文化培训主要包括对文化的认识、文化的敏感性训练、冲突管理、地区环境模拟等.具体的做法包括语言训练、敏感性训练、文化学习、现场体验等.此外,语言是进行信息沟通的主要方式,是重要的文化因素之一,毫不夸张地说,语言是文化的镜子,各民族文化的很大部分都折射在其语言中,文化的差异也首先表现在语言方面,从事国际营销活动的企业必须先跨越语言上的障碍,才能实现与国外顾客之间的沟通.实施跨文化营销需要大量掌握多种语言有较高的跨文化沟通能力和技巧的人才,在跨文化营销进入之前,就应该对员工进行外国语言训练,要求能够较熟练地用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通.否则,由于不同国家的语言不同、文化背景不同,对同一信息的理解会产生差异,甚至会得出截然不同的结论.

这种培训一般可以由企业内部的培训机构进行,如果企业内部的培训机构不能满足培训的要求,也可以利用外部培训机构如大学、科研机构、咨询公司等.跨文化培训可以使国际营销人员理解文化的差异性,把握不同文化的特质,从而减轻可能的文化冲突；跨文化培训也可以使员工学会融合不同文化的方法,可以使其在营销的过程中不断克服和适应所在新环境中的新文化对自己原有文化的冲击,以更好地适应新环境和新文化的要求.

2.文化本地化策略.在开拓国际市场时,可雇用相当一部分的当地职员.这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规,而且和当地的消费者容易达成共识,雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟.在国外做广告,除了自身研究当地文化以外,还可以依靠当地的广告代理商.国际营销公司的广告人员,往往通晓与当地人口味和偏好一致的有特色的广告,因此他们设计的广告更有利于产品的销售.在国际市场营销中,不同文化背景的消费者有着不同的需求.

通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场,不过,象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心.其后,通用公司研究发现,日本人的用车习惯与其他国家有很大差异,他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些,深一些,因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势；他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹.但是,日本人深知,具有明显日本文化背景的豪华车,与西方人的文化和消费心理存在着较大差异,很难赢得西方市场.于是,为了迎合美欧消费者的口味,丰田推出了凌志,日产推出了无垠,结果在美国销售得很好.

3.文化规避策略.在日益频繁的跨文化营销过程中,由于不同目标市场文化背景差异很大,跨文化营销在商业运作过程中因对目标市场文化缺乏足够认知,触犯文化禁忌而导致营销失败时有发生,可见研究文化禁忌对跨文化营销的影响具有重要的现实意义.当母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同,母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体,可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候,就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避,不要在这些“敏感区域”造成彼此文化的冲突.特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰,它是文化差异中最为敏感的因素.

总之,文化与企业实体资本相比,文化相对抽象和不容易被人所感知,但恰恰因为对文化影响考虑不周构成了企业顺利进行国际营销中的最大障碍.因此,企业如果有意开拓外国市场,必须了解文化在企业营销活动中扮演的角色,加强对国际营销中文化策略的研究.

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[4]沃伦马克:《全球营销原理》.中国人民大学出版社,1998年版

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[6]沃伦马克:《全球营销原理》.中国人民大学出版社,1998

[7](美)菲利普科特勒:《营销管理：分析、计划、执行和控制》.上海人民出版社,1997

[8]卢泰宏:《跨国公司行销中国》.贵州人民出版社,2002

[9]甘碧群:《国际市场营销学》.高等教育出版社,2001

[10]关世洁:《跨文化交流学》.北京大学出版社,1995

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