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谈到企业网站,业内人士都不会陌生.如果哪个企业没有自己的网站,至少会被人认为是一个不正规的或名不见经传的企业.事实上,从上个世纪末,企业就开始“触网”.本文仅以麦当劳和肯德基的为例,分析企业网站的营销传播功能和未来的发展方向.
五大功能
介绍企业的基本信息
这是企业网站的基本功能,涉及到企业的历史、文化、使命、产品、组织架构、资本构成、经营业绩及最新动态等等.简单地说,就是介绍“我是谁”当然,每个企业因各自的行业和自身特点而有所不同.例如,麦当劳的网站中有“麦当劳在中国”,肯德基也有“肯德基中国”板块.
销售促进功能
作为快餐类企业的网站,销售促进是其主要的功能之一.很明显,两个网站以最终消费者为主要受众,同时以产品介绍为主要目的.从网站的内容和风格可以看出,肯德基的主要针对人群为年轻群体,包含学生在内,而麦当劳则更偏向家庭一些.
体验功能
网站是很重要的体验平台,对于快餐类产品来说,尤其如此.麦当劳强调开心快乐和家庭的温馨.从玩具页面在各个分页面链接、生日会活动的设置均可看出麦当劳比较注重吸引小孩,或者是那些准备带幼儿同乐的年轻父母.肯德基则主要针对年轻人,强调个性,因而通过爱优惠、爱音乐、爱运动、爱下载等栏目,试图提供更贴近年轻人生活的体验.
公关功能
企业网站的公关功能主要通过新闻发布、企业文化、企业社会责任等栏目来体现.麦当劳和肯德基的网站除了针对消费者之外,还提供了针对其他利益相关者的内容.例如,双方都把新闻和加盟类栏目作为重要的栏目之一.
服务功能
两个网站的服务功能主要体现在生活常识的介绍和饮食知识的普及方面,例如肯德基网站上的“健康白皮书”栏目、麦当劳上的“美食与营养”栏目等.
未来之路
对比麦当劳、肯德基的官刚2010年3月28日到4月26目的“百度指数”发现,两个网站平时的浏览者并不多,都在1000人左右.但在肯德基“秒杀门”事件发生以后,肯德基网站的流量显著上升,最高达到了9000人左右,而麦当劳的访问量也稍有上升.由此可见,“门前冷落鞍马稀”是企业网站比较普遍的状况,但一旦企业出现危机,企业的重要性就^显出来,因为人们更关注说法.
就网站的内容而言,企业网站所提供的许多信息,消费者其实并不需要去就能更多更快地获得,比如肯德基优惠券、麦当劳招聘、营养膳食、外送等信息,人们在搜索引擎里可以很方便地找到.可能去的人主要以求职、加盟、优惠券为目的,但这部分人毕竟不多.
作为企业网站,不可能没有产品和服务的信息.但是,这些信息在消费者做购买决策时到底有多重要企业网站比起门户网站、垂直网站或口碑传播更有优势吗这可能是我们在研究消费者很少来访的原因时所应关注的问题之一.企业网站不可能也没必要过于追求流量,而更应是提供服务、体验、生活常识的平台,与消费者和利益相关者沟通的平台,而不是广告和促销信息发布的平台.
企业网站所面临的挑战在于,如何让消费者和利益相关者知道这些功能、认可这些功能、反复使用这些功能同时,这一场所虽然平时门前冷落,但仍需经常打扫,不断更新.因为这一平台时刻在被搜索引擎关注着,也被竞争对手关注着.在企业或品牌危机出现危机的时刻,怀有各种动机的访问者就会纷至沓来.企业网站是否需要优化如何优化如何与其他的数字媒体传播手段对接如何与相关机构合作这又是一个挑战.
由此可见.企业网站的运作,不仅仅是技术部门和营销部门的事.更涉及到企业的组织、管理和战略层面.