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奇瑞开瑞因自身的独有特点与传统微车形成了产品区隔,对于追求宜商宜家、实用价廉汽车产品特质的消费者而言,其无疑具有相当的吸引力.凭借本身的产品优势和有效的营销策略,加之汽车下乡和税收政策的刺激,开瑞在三、四线微车市场的营销状况一向良好,成为成长速度最快的国产品牌之一.
与一、二线城市相比,三、四线市场中的消费者在产品喜好、服务需求、媒体接触习惯上都有明显的特点,开瑞的成功正是源于其对市场特点的深入理解和基于其上的营销把握.开瑞微车销售公司总经理在接受《广告主》杂志采访时表示,开瑞的营销下沉是广义上的下沉,从产品研发、销售、服务、渠道开拓到营销传播,都以分析目标群体的特性为前提,并实施以针对性的战术来应对.
战术一：差异营销
市场的差异化决定了营销的差异化.中国地域广阔,三、四线市场中的每一个地级市、每一个县城中的消费者审美特点、消费需求、广告接触习惯都有着巨大的差异,同样一款车,在不同的地区,其竞争车型都各不相同.目前大部分汽车厂家的区域市场策略基本上都是以大区为单位来展开的,一个大区管理几个省份,这样的结果很难顾及到具体区域的差异化需求,如此制定的营销策略和计划在很多情况下是没有任何实际指导意义的.汽车行业专家苏晖在接受《广告主》杂志采访时表示,由于中国汽车市场竞争还不够充分,中国大多汽车厂家在产品差异化、营销差异化方面做得都不够,如还不及时进行转变,则必将影响对未来市场挑战的应对.
作为一个新晋品牌,开瑞在传播资源的占有上必然无法与强大的竞争对手相比,所以,其目前采取的是针对不同区域、不同层级市场采取不同沟通策略的差异化做法,以实现传播资源价值的最大化.相对全国性的公司,地方的中小公关公司、广告公司在区域内往往拥有更多的资源,其对区域内消费者的认识也较为透彻.开瑞将全国市场划分为十四个大区,每个大区都有自己的广告代理公司,在全国同一个传播目标之下,根据区域文化、背景不同制定不同的传播策略.“我们在同一个诉求主题之下,河南和北京会采取不同的媒体和传播画面,前者可能采取燕莎商场的电子LED,后者则可能在某个乡下采用某个墙体广告”,举例说.另外,受经济、文化等综合性因素影响,同一品牌的目标消费人群也存在着明显的区域性,这一点尤其体现在三四线市场.对开瑞而言,青岛的目标受众是35岁的人群,但到了济宁可能就会变为45岁左右的人更关注此车,为此相应的沟通内容也就必然要随之改变.
战术二：高低音配合
针对三、四级市场的广阔性、复杂性,开瑞同其他品牌一样,在营销下沉的过程中,采取了以央视进行全国覆盖的做法,同时以地方媒介进行渗透相配合的传播策略.不过由于县级、乡镇市场的媒介传播情况目前尚缺乏有效研究,广告主在深入下沉的过程中,难免会遇到媒介选择上的困惑.开瑞的解决策略是,自主展开了为期3个月的走访调研,认真研究了15个省份的乡镇及县级市场媒体传播状况,掌握了比较准确的媒介资料,由之制定了相应的区域传播方案.
战术三：应时借势
对于所有汽车品牌而言,营销服务网络的建设是市场开拓的核心,其决定了消费者在哪里买车、修车的问题.而在三、四线市场营销下沉的过程中,资金是困扰厂商搭建优质营销服务网络的重要因素.由于缺少一、二线城市中的千万级投资商,在三、四线市场开瑞采取了变建4s店为单s店或者双s店的策略.而为了进一步拓宽销售网络,开瑞目前已与海尔形成了战略合作关系,将借助海尔在全国的1万多个村际联络站,推进其在农村的销售及售后服务网络建设.
战术四：特别小组
为了将差异化营销落实到位,开瑞在实行全国大区制的同时,针对每一个省份或重点城市设立了“专职团队”,其除了负责管理和支持经销商外,还重点承担了包括媒体公关、广告投放和市场活动策划与执行在内的区域营销推广任务.同时,为了在短时间内引爆当地市场,开瑞将总部的市场、公关、销售、售后等部门的精兵强将组成“特别行动小组”,在区域市场展开调研和媒体拜访后,与经销商一起有针对性地策划各种市场活动,而当取得一定的成绩并实现市场优势稳固后,“特别行动小组”将按总部指令转战其他地区.
战术五：线下联动
开瑞在营销传播费用的分配上,线上线下的比例为6：4,从中可看出与其他微车品牌相比,其更为注重在线下增强消费者对产品品质的体验.据了解,为了实现区域间的“传播共振”,提升目标人群对品牌的好感度,开瑞即将启动“四十万公里测试”活动,通过媒体报道和三、四级市场团队的内部联动,实现全国性的品牌传播效应.另外,为了传播“省油”的产品优势,开瑞还积极参与“节能比赛”,通过好名次在消费者心中形成好口碑.
战术六：跨界促销
在微车市场,随着竞争程度加剧,各品牌推出的促销手段更是接连不断,降价、送油票、送售后服务等不过,其中具有创新性的不多.相对来看,开瑞在促销方式选取上,相对竞争对手而言具有一定的新意.从买优雅送优雅笔记本到开瑞微车与中国人保的合作,以及最近与海尔家电开展的的联合促销来看,开瑞一直在寻求一种迎合消费人群心理的有效促销模式,而且试图以此促进渠道扩展、品牌提升的长期营销目标的实现.
战术七：出奇出新
开瑞在产品设计上是对传统微车的一次革新,而为了强化自己的品牌个性以及吸引年轻化的目标消费人群,其也“异类”地选择了高人气的魔术师刘谦为代言人,并开展了“优优零距离,魔幻近体验”的网络互动活动.
2009年,国务院出台的调整振兴汽车产业规划提出,从3月1日到12月31日,国家安排50亿元对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买1_3升以下排量微型客车,给予一次性财政补贴.国家的这一举措无疑将极大地拉动农村汽车消费市场的壮大.汽车行业资深专家贾新光曾算过一笔账,认为按一辆车补助3000元测算,50亿元财政补贴资金将拉动150万辆轻型货车和微型客车的消费.而考虑到2008年国内交叉型汽车和微型货车产量加起来不过139万辆,加之中国农村有1700多万辆农用车,汽车市场的前景可谓广阔.但汽车品牌在包括开拓农村市场在内的营销下沉中能否取得成功,取决于自身的产品、渠道、服务的品质如何,开瑞的经验表明,能否以行之有效的营销策略进行传播落实则同样关键.