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武侠小说里经常有练金钟罩、铁布衫之类的武林高手,虽能练到全身刀不入,却总有个罩门,只要你找到他的罩门所在,戳上一指,就能让他武功全废.把罩门练到没有,那才称得上绝世高手.但事实上这几乎做不到,于是乎,聪明的人总是竭力想尽各种办法来隐藏他的罩门所在.
中国移动通信新推出的周杰伦上树玩转G3上网本的广告,就是这样掩盖自己罩门的聪明之作.毕竟这个世界上,大家都是普通人,能够练掉自己罩门,通常都只是神话而已,
在这个广告中,周杰伦拿着G3上网本晃晃悠悠地来到一个露天咖啡馆,想找个座位,但一次次被冲过来的人捷足先登,无奈的周杰伦终于找到一个“座位”,悠闲地上网,并喝着咖啡,镜头拉开,他却原来坐在一棵大树上,一个胖乎乎的服务生在梯子上问他要不要续杯.
这就是3G时代的上网生活这不是早就已经实现了吗还需要G3上网本
有WIFI(无线宽带)的露天咖啡馆外,如果有棵大树,你不也可以这样当然前提是你必须会爬树或者咖啡馆提供梯子,并且没有好管闲事人士来指责你的这种出格行为.你说你这是在没有WIFI的地方,也可以随心所欲上网.但是树上就能代表没有WIFI的覆盖吗WIFI的覆盖,半径好歹有100米,我也没发现周杰伦上树后离开咖啡馆的距离就已经超过了100米.更何况,即使没有WIFI的地方,例如火车、长途车、野外,不是照样也有人在用一般的笔记本上网吗只要有无线上网卡就行,尽管速度慢点,还常常掉线,但是至少在周杰伦的这支广告中我也没有看到上网更快的表述等这些都难免让消费者认为G3上网本好像也没什么了不起.
广告好像说了不少,但是却什么也没说.完全没有展现出G3上网本带来的所谓“3G时代的时尚生活方式”.这不完全是广告公司的错,相反,他们还聪明地在试图掩盖产品的一个罩门――3G就是个说不清道不明的东西.
G3上网本的推出,其实同样也在掩盖一个罩门――那就是手机终端显示屏的视觉障碍.因为这个障碍,3G的概念,在3G手机的推广中步履维艰,上网本的出现,根本就是一个借道之举,利用上网本的显示屏,让消费者了解3G生活的便捷,同时,硬性与手机挂靠,以期为未来的3G手机的发展打开一个通道.
3G到底是什么
我知道“3G与2G的主要区别是在传输声音和数据速度上的提升,它能够在全球范围内更好地实现无线漫游,并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、会议、电子商务等多种信息服务.”但是这只是量的差别,并非是质的差别,也许,3G应该是“更快、更好、更强”中三个“更(Geng)”的拼音首字母的简称
看看G3上网本的主要卖点：更方便、更实惠、更自由、更完美、更时尚,罗列了一大堆,但就是没有人可以用一句简单的话讲清楚.根据TNS的调研显示,大多数中国受众虽然听说过3G,但仍不知道3G可以带来什么.折腾了这么长时间,感觉3G应该像刚刚故去的季羡林先生曾经研究过的吐火罗文一样,被称为21世纪的新“绝学”了.
这就是罩门所在！你怎么在短短的一条30秒甚至1分钟的电视广告片里讲清楚这么多的东西功能利益点太多,每一个都很重要的时候,就忽然变得不知道讲什么好了.记得3G手机至少还有一个视频通话是吸引人的卖点,但到了上网本,连这个都不是什么稀奇玩意了.这才有了所谓的G3的“时尚生活”,一个笼统而且流行的名字,等于什么都没说,只剩下了周杰伦,虽然广告并没有练掉这个罩门,也许根本就练不掉,冲动的粉丝至少还是会考虑购买以跟上所谓的潮流的.
既然不知道说什么,也许就该什么都不说.既然无法练掉罩门,也许你就不得不藏起你的罩门.
(作者系上海同盟广告董事、副总经理,曾任广州奥美创意总监)