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近年来,本土汽车企业在商用车领域表现优越.尤以北汽福田为最,其轻型卡车连续8年处于同行业第一的地位,在短短几年间迅速成长为中国商用车领域的第一品牌,2006年福田汽车的品牌价值达到139．68亿,预计2010年成为世界第一商用车生产商和世界著名的汽车集团.令尚挣扎在中低端市场的众多本土汽车企业尤为羡慕.他山之石,可以攻玉.为此,我们专程拜访了福田汽车品牌总监张彬先生,以期挖掘福田汽车品牌建设经验教训,为中国本土汽车企业品牌的健康成长提供启发借鉴.
品牌是制造和管理出来的
汽车行业的价值链最长,每个环节对品牌建立都至关重要,品牌的建设不仅需要品牌传播、广告及营销活动的宣传,还需要整个企业价值链的共同运作.福田汽车非常重视打造健全的价值链对品牌进行整体支持,第一是品牌的核心竞争力环节――产品,加强核心技术环节的研发,注重外观设计,形成差异化优势；第二是经销商环节,注重对经销商的培训和奖励机制的建立,形成伙伴关系.
2003年5月福田汽车创新导入了全新的BIS(Brandlden―titySystem)系统,开始了品牌的体系化运作.据张彬总监介绍,在品牌运营具备了产品这一坚实的基础之后,福田汽车经历了品牌再定位和跨位过程,实现了从低端经济型低速汽车到轻卡再到综合性现代化商用车品牌形象的不断升级,构建出“一母九子”的品牌树,即母品牌福田汽车,旗下九个子品牌分别是欧曼、福田欧V、福田风景、福田传奇、MP-X蒙派克、欧马可、奥铃、萨普、时代汽车等,分布中重型卡车、大中型客车、轻型客车、吉普车系列、皮卡、轻卡、高端MPV等市场领域,各个品牌在不同阶段、不同传播媒体中相互交错相互支撑,最终形成一个螺旋式上升的发展态势.从第三方市场调研机构关于品牌认知度和市场占有率等验证调查结果显示,有很多人知道福田的低端历史但同时也有很高比例的人对福田品牌的形象给予较高的评价.经过短短几年时间实现这样的跨位认知改变,福田汽车的品牌运营经验给很多本土汽车企业的品牌建设以思考和启迪.
“借势”发展,整合传播,造就福田品牌
“现代竞争的优胜者不在于自己拥有多少资源而在于能够整合多少资源.”张彬总监谈到借助国外先进技术打造自身品牌,是一种快速提升品牌形象的方法,汽车行业处于这样一个发展阶段,“借势”是正常之举.福田不断与国外企业进行合作,整合各种国外资源来发展自己.近期拥有奔驰品牌的戴姆勒一克莱斯勒公司入资福田,取得24％的股权成为福田公司的第二大股东,以及福田公司与美国康明斯发动机合资成立轻型柴油机公司,还与英国莲花公司、德国的BOSCH进行合作等等,使福田汽车与世界先进技术很快实现了同步,把“同步世界,共创价值”的广告语落到了实处.
借世界技术之势获得了福田汽车品牌传播的基础和高起点,如何实现高效传播呢据张彬总监介绍,福田汽车是不断通过搭载或创造事件来提升品牌影响力的.一方面.通过常规的整合传播的各接触点来建立和维护与消费者的关系,同时倚重事件营销,搭载利用社会热点事件和“创造”事件来传播和建立品牌,例如将国外成熟的卡车文化引入中国.每年举行卡车大赛,实现从市场的叫卖到赛场的汽车文化营销.利用“神六”发射这一事件,通过福田汽车运载神六形式的“助力中国航天”,也是建立品牌信任的最好契机.
福田品牌国际化发展三部曲
据张彬总监介绍,福田品牌国际化发展主要倚重三个路径：第一是推行“先卖服务,后卖车”的经营发展模式；第二是加大出口力度,用产品征服世界；第三是海外市场的事件营销树立国际形象.
福田的国际化实行的是“先卖服务,后卖车”的模式,即走出去的第一步首先是做好自己的服务网络,这种战略可以避免“进去容易发展难”的问题.例如,福田公司目前建立的呼叫中心,国外的客户也可以使用,这样一来福田的服务拓展到世界范围,真正做到“同步世界,共创价值”.
品牌国际化首先要保证产品受到各个国家市场的认可.为了实现这个目标,福田品牌在全球100多个国家进行了注册,首先在希望进入国家的法律上得到认同；其次,按全球化的标准生产产品,目前福田的产品主要倡导欧洲技术背景,欧美车型.2006年福田出口达到了一万六千辆,而且要加大在美国等发达国家的市场挖掘力度.
酒香也怕巷子深,在国际化发展过程中,国际化的品牌传播尤为重要.张彬总监介绍,近年企业在国外的传播活动较为活跃,在德国的霍根海姆与奔驰车队同台竞技.2006年9月份福田重卡欧曼ETX被德国交通科技博物馆收藏,这一举动震撼了整个汽车界.