东阳红木家具的营销策略

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摘 要：东阳红木家具产业现已成为东阳市的支柱产业之一.未来五至十年是东阳红木家具产业发展的重要战略时期,对东阳红木家具的营销策略进行调研分析,将有助于调整该产业的产业结构,提升产业的核心竞争力,进而有利于行业把握时机,实现东阳红木家具产业的持续健康发展.

关 键 词：东阳；红木家具；营销策略

一、东阳红木家具的产业现状

1、东阳红木家具产业的发展环境

现阶段,国际家具市场依然呈现增长势头,家具产业的生产重心正在向发展中国家转移,家具市场国际化已经形成.随着世界经济一体化,我国在家具市场的竞争力正日益增强.其中美国、欧美等都是中国家具的主要出口国,发达国家进口中国家具占比达到70%以上,还有许多的家具市场有待开发,出口市场还有较大空间.但也有一些不稳定因素的影响,比如受国际经济不景气影响,欧美等发达国家对家具需求下降,并且贸易保护主义抬头,对我国的家具出口造成了不利影响.

在外需不足的情况下,把握内需变得至关重要,近些年,我国提出转变经济增长方式,扩大消费拉动经济,鼓励消费带动经济发展,我国居民的人均消费水平不断提高,有利于家具的销售,进一步推动家具业的发展.根据统计我国每年约有1000万对新人结婚,有1800万人出生,家具刚需数量增长.并且近来受经济危机的冲击,令相当一部分人意识到投资方式过于单一,红木家具凭借其特有的保值性,也成为部分人的投资选择.

但同样劳动力成本上升,环保要求提高,消费者对家具的要求不断提高,市场竞争日趋激烈.

2、东阳红木家具产业的发展概况

东阳红木家具产业发展拥有其独特的区位优势.东阳独特的地理位置,未来中国经济发展最活跃的长三角地区,拥有分工明确、优势互补、特色鲜明的环杭州湾、温台沿海、金丽衢高速沿线三大产业带,在产业资源整合和经济融合等方面具有明显优势.东阳红木家具市场距离义乌核心商业圈仅8-10分钟车程,往西500米处即为甬金高速义乌出口.使得东阳红木家具市场一方面可就地利用东阳传统木雕产业优势,做大做强市场,另一方面,可充分利用义乌国际商贸城的商业集聚效应,打开国内及国际市场,左右逢源,占尽天时地利.

截止2011年底,全市拥有规上企业95家,工商注册登记的企业1035家,经营户847家,从业人员9.5万余人.产品涵盖清式、明式、海式等三大款式的五大系列.2012年统计,全市该行业完成产值107亿元左右,新增投资5.4亿元左右.

二、东阳红木家具营销现状

(一)东阳红木家具营销可取之处

1、传统文化优势

东阳红木家具与传承千年的东阳木雕有机结合,使得其在行业中独树一帜,如今的东阳红木家具已成为东阳传统工艺之一,其“东作”盛名远扬于国内外市场.

2、品牌策略

“中国红木之都”的称号使得东阳红木家具产业的影响力和知名度进一步的扩大.东阳红木家具注重品牌的塑造,作为高档消费品,人们不怕没好的产品,不担心价格有多贵,但是却一定会注重品牌,更多的买的是牌子.努力打造“东阳木雕地理商标”,扩大东阳木雕地理商标至知名品牌、龙头企业,让消费者不仅记住了红木家具的出厂地,也明确了产业系出名门的特定品质,通过东阳木雕地理证明商标带给红木家具消费者明朗、信任、品味的品牌形象,使之进一步提升地理商标知名度、影响力.

3、宣传到位

同时企业实行多形式融资,与银企对接,解决红木家具企业发展的资金问题.举办相关展会,开展红木家具精品评选活动,企业积极参加各类展会,提高东阳红木家具的美誉度和知名度,对参展企业进行摊位费补助,并且通过市文化局,加大红木家具产业的宣传,将东阳木雕、红木家具文化制成宣传品,投放于各类媒体广泛播放.让东阳红木家具文化得到充分展示,增强红木家具文化的影响力和扩散力.

(二)东阳红木家具营销中存在的问题

1、原材料紧缺

但是受原材料市场的冲击,近些年,红木家具行业受国际市场影响,价格涨幅较大,从2009年下半年开始,非洲对红木等珍贵木材实施了严格的出口政策,甚至直接禁止出口或对出口的木材征收20%的出口费,缅甸、越南等也对中国的红木出口进行了限制.红木的生长周期长,再生速度慢,前段时间在东阳国际会展中心,一套海南黄花梨家具的售价为5亿,引起了社会广泛议论,天价的原因一是工艺,再者是材料的珍贵,整套家具用的是成长了上千年的海黄,仅此一套,存世孤品.进口木材的减少,也加剧了国内红木供应的紧张、价格上涨,对中小型的红木企业的营销方式提出了考验.

2、行业恶性竞争

为获得更高的利润,则需要占据更大的市场份额.同时行业内竞争日益激烈,使行业增长缓慢,对市场份额的争夺提出了考验.竞争对手提供的产品或服务差异性小,使消费者在选择的时候不能直观的去判断该方面的好坏,同时企业为了竞争,扩大生产规模,使之产品过剩,供需关系不平衡,之后企业开始打价格战,同时红木家具市场的行业潜在对手的威胁,进一步的导致了企业生产成本上升,市场份额被瓜分等情况,给东阳红木家具的营销带来一些困难.

3、产业集聚不完善

同时由于东阳红木家具企业相对分散,企业间交流相对较少,阻碍了经销商的及时采购,造成了生产基地与市场需求衔接不足,导致大量外货冒充东阳红木木雕、家具.

4、管理模式有待提高

在走访的多家企业后,发现一个明显的问题,部分企业重视技术,却忽视了管理,管理模式较为松散,重视短期效益,忽视长期的可持续发展,许多企业还是采取的是作坊式家族化经营,企业管理水平一般,经营者营销素质不高,一旦充分的竞争市场形成,势必导致这些企业竞争力不足而淘汰.

三、提高东阳红木家具营销竞争力的措施

为增强东阳红木家具的营销竞争力,提出以下相关措施.

1、加强产业集聚规模

加强产业集聚规模,形成以大带小的局面,大型企业做好带头工作,与小企业进行加工协作,相互扶持.推动红木家具产业集群由传统转向创新型,加强与政府的沟通,建设设计研究中心,促进共性技术、关键技术的联合攻关,加快产品的升级换代,推动产业集群的升级转型.

2、延伸产业链

由于红木原料的匮乏,企业做好原材料的开源节流,一节省了材料,二利用生产家具剩下的边角料加工串珠等小工艺品,实现二次利用.做好物流管理,红木家具在运输过程中很容易磕碰,导致出现瑕疵,据统计60%由物流引起,因此建设专业化的红木家具业的物流服务将有利于提升产品品质.在面对激烈的市场竞争,在保证产品质量的前提下,做好售前、售后服务工作,才能为“东作”品牌赢得更好的口碑,赢得更多的客户,同时有利于深化品牌形象,增强产业竞争力.

3、加强电子商务服务

电子商务俨然已成为当下商业形式的主流之一,加强与电子商务对接,并且督促政府机关成立专业的网络商务公司,搭建统一的网络交易平台,发展网络销售和服务,有利于推进实体产业的集聚与提升,拓展业务,引进较多的合作方.

4、加强对专业人员的培训

加强对专业技术人员的培训,开展相关的继续教育,提升从业人员的美术、工艺等专业素质.提升从业人员的待遇,因红木雕刻加工学成出师是个较为长的周期,并且工作辛苦,现在年轻人都不愿意从事该行业,导致东阳木雕的传承面临困境,企业提高员工待遇,有利于吸纳更多无业人员,提供就业机会.加强对企业营销管理层的培训,有利于营销管理人员了解市场情况,提高业务素质.罗杰道森的谈判理论中提到,扩大市场份额、提升核心技术都是需要大量人力物力投入的,并且相当不易,但是提升业务人员的个人谈判沟通能力则相对较为容易,并且能给企业带来更多的利润.

最后,还是品牌的进一步塑造.依托东阳木雕的文化背景,加强文化宣传,做好产品包装工作,优质的产品离不开精心的包装,将红木木雕中的特色工艺融入品牌宣传中,建设东阳木雕城等品牌地标,树立品牌文化.

作者简介：包涵城（1993.2―）,男,汉族,浙江东阳人,本科,浙江中医药大学学生,研究方向：市场营销,通讯作者：金秀玲.