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创业教育已经成为大学生的“第三本护照”,党的十七大报告提出“实施扩大就业的发展战略,促进以创业带动就业”,这是建设创新型国家、促进社会全面协调发展的必然趋势,也是教育人才培养的趋势.但是广告学专业因为依托的学科专业背景不同,学科建设力量良莠不齐,造成了人才培养质量不一的现象,如何落实国家的教育发展战略,是我们高校教育者值得探索的重要课题.而提升学生创业能力,课程设置是很关键的环节.
一、目前国内广告学专业课程体系存在的问题
目前我国高校广告学教育普遍存在重理论,实践性课程针对性不强；重技能,创新性思维训练不够；盲跟从,特色人才培养不突出的现象.这跟我国广告学教育背景有很大的关系.我国广告学专业所属院校性质不一,所属院系也各不相同.各所大学依据自身的资源条件和学科背景出发设置课程,如新闻传播背景的院系新闻学、传播学理论课程会偏多,实务运作课程比例会少些,致使广告教育未能摆脱重知识传授,缺少对实践能力和应用能力的培养,而且即使是开设实践性的课程,也会由于不少老师只埋头钻研理论,缺少实践运作广告的经验,指导性的质量也是有待考量的.以艺术院校或艺术系为基础建立的广告学专业过多注重各种广告设计、制作技能的培养,忽视广告意识、市场意识的培养,形成重技能,但创新理论和创新思维训练不足的现象.而不少学校新增广告学专业,课程设置不是来源于自己的市场调研,而是模仿成熟高校的广告学专业的人才培养方案和课程设置,对区域经济人才需求的思考较少.这样培养出来的学生特色不足,不能很好的满足区域经济发展的需要.
现在许多学校的广告学专业对基础综合性学科的设置不够重视,专业性课程比重太大,对于这个知识更新那么快的时代来说,学生只重在研究理论模式,没有跟进时代灵活运用知识的能力的话,是很难跟上科技的迅猛发展和适应国际化、全球化的文化交融的市场的.
二、创业教育理念下的广告学专业课程改革的思路及策略
(一)将创业教育课程列入专业课程设置中,纳入课堂教学
创业教育的基本内容包括：创业意识、创业知识、创业能力和素质.高校创业教育以培养学生的基本创业素质与能力为主要目标和任务,尤其注重培养学生“白手起家”创办小企业的精神和能力,务必使更多的谋职者变成职业岗位的创造者,特别强调学生的“学习”与“做事”的高度统一.强调贯彻“创新、创造、创业”三创教育理念,培养人的“自学”、“自教”和“自做”等三白精神.
创业教育的意识培养,知识和技能以及创业素质的形成不是两次讲座就能达到的,也需要贯穿于课堂常态教学中.
具体的做法可以是：
一是创业教育指导不断线.在三年或四年的高校教育过程中,从年级到年级不断线.可以将创业教育与就业指导课程相结合,将创业讲座和创业实践相结合.这些创业教育更多的是创业意识和创业素质的培养.
二是单独开设相关的创业课程.如开设《创业学》基础性课程和《网络创业教程》等方向性课程.通过课程系统培养学生的创业知识和创业能力.
(二)“实践与创新”并举的课程设置理念
创业教育是一种面向未来的教育思想和理念,是知识教育、素质教育、创新教育发展的必然结果,它昭示了高等教育改革和发展的方向.创业教育注重实践课程的引入,更加注重培养人的创造价值观.因此创业教育理念的下的广告学专业课程设置要注重实践能力与创新能力的培养.
许多企业认为我国现行的高等教育忽视了实践能力和创新能力的培养,毕业生到企业后动手能力差,需要经过相当长的适应期.所以不少用人单位不喜欢接纳刚毕业的学生,因此,为了提升学生的就业能力和创业能力,广告学专业的课程设置应该改革传统的教育模式,把实践放到重要的位置上.而广告市场又是一个不断变化的市场,任何理论与案例都不能生搬硬套,要求学生根据市场变化而创新运作,这也将创新性的培养提到一个重要的位置.
第一次全国普通高等学校教学工作会议提出中国高校应培养“基础扎实、知识面宽、能力强、素质高”的人才,全国第三次教育工作会议进一步明确素质教育的核心是“创新能力和实践能力”的培养.对于服务性、操作性很强的广告行业来说,广告教育更应该以“实践性、创新性”为核心理念,提高学生运用广告原理、知识解决问题的能力,培养广告意识、市场意识,把学生放在真实广告环境中去培养.上海师范大学金定海教授和该系老师带领学生参与《中国广告》和《国际广告》两个专栏的撰文,每年安排学生参加广告比赛,学生也几次获得了中国广告协会学院奖平面金奖、《中国时报》广告金犊奖.参赛与教学有机结合,让学生体会到了广告运作的特点和规律,让学生的创造力和动手能力得到充分发挥.
具体做法如下：
是广告学专业实践课程可以在理论课程中增加实践的含量,一些应用性强的课程要有实务训练的课时.比如市场调查与分析、广告策划与创意、平面广告设计等,都要设置实践学时,让学生实际运作项目.
二是增加课程的实践学时和实习实践训练.可以增加实践环节和实习在整个课程体系中的比例.我们学院的广告学专业在2009年将实践课程比例提高到了25％,经过几年的训练,学生实践能力大大提高,学生毕业较受市场欢迎,每届学生就业率都在93％以上,而且毕业年以后每年都有学生自主创业.
三是要求教师加强对学生实习实践的有效指导.
学生经验缺乏,实习和实践都要安排好导师跟踪指导,让训练落到实处.外出实习的,也跟实习基地建立联系,安排到企业导师指导.
(三)课程设置必须充分考虑本校人才培养目标定位
三四年的高校广告教育不可能为广告行业培养出具有管理客户、洞悉市场、运作策划、善于公关、熟练执行,长于设计、工于文案、富有创意等能力的通才.不同学科背景的广告学专业的人才培养定位般都会不同.艺术背景的多定位为设计型,营销传播和人文背景的多定位为策划创意型.设计型人才培养侧重于广告人才的设计技能,它要求被培养人在通晓和把握各类广告表现艺术的基础上能运用相应的技术手段,通过广告创意构想恰当地表现；策划创意型的人才培养重心策划创意思维与策划实践能力培养.
要想突出专业培养定位,课程设置的共性与个性就要充分的体现.可以考虑采用如下的做法：
是开设广告学专业共通的课程：如广告学概论、广告文案、广告创意、广告媒体等.崔银河教授对2007年对国内208所高等院校进行嗲差发现“在专业基础课的设置上全部开设有《广告学概论》、《广告文案写作》、《市场营销》三门课.有86％的高校开设《广告法规与职业道德》、《市场调查》、《广告史》、《公共关系》四门课.”
二是专业方向性个性课程：策划创意定位的课程设置会突出策划流程的相关知识体系的课程：市场调查与分析、传播学、市场营销学、网络营销、广告心理学、广告策划等课程,设计定位的广告学专业课程设置可以突出技能型课程：平面广告设计、网络广告设计、色彩、包装设计、会展设计、图形创意等技能性课程.