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摘 要：预设是说话者在说话前所设的情形,而语用预设,因其预设与语境关系敏感,与说话者的信念,态度和意图紧密相连而被广泛用于英语广告中,从而充分达到应有的广告效应.
关 键 词：英语广告；预设；语用预设
中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1001-828X（2012）02-0-01
一、引言
翻开报纸,你一定会看到广告；打开收音机,你必定会听到广告；打开电视,你肯定会看到广告；上网浏览,你终究躲不开广告；走出家门,你依旧处处发现广告.广告是信息交流的一种普遍方式,而大家都知道,广告的目的就是要吸引眼球并说服大众购买产品.为了达到此目的,各种广告策略被纷纷采用.细细研究,不少策略是通过预设来实现的.
二、预设与语用预设
“预设”最早是由德国哲学家弗雷格于1892年在其《意义与指称》一书中提出.他认为在一句话中,说话者很显然是带有预设的.也就是说,这句话中的专有名词一定是有所指的.他还给出了下列简单的例子：句1：开普勒悲惨地死了.句2：世上曾有一个叫开普勒的人.在句1中,开普勒毫无疑问指一存在的人或物,虽然句1字面没有包含句2的内容,但显然,句2的内容已经被预设在句1中了.在上世纪六、七十年代,预设研究吸引了广大语言学家.在语言学中,预设又被分为两大类：语义预设与语用预设.在英语广告中大量运用的是语用预设.
语言学家对语用预设的解释各有不同.一些语言学家认为语用预设就是说话者讲话时对语境所作的设想.例如,某人说：请把门关上.那么他预设的语境是：门是开着的；同时,他也确信听者能理解他的话并有能力去关门.
而另外一些语言学家则认为语用预设则是说话者和听话者间共享的常识,即,共同的背景知识.如果说话者与听话者间没有这一共同的背景知识,那么他们间的交流则会失败.如果有人说：很抱歉我迟到了,因为我的车坏了.这话听者很容易明白,因为按一般人所具有的常识,他能理解：说话者有一辆车,而且他是开车来的,但路上车坏了,所以他迟到了.但是如果说话者以另一种说法来解释迟到的原因,如：很抱歉我迟到了,因为我的发动机坏了,要是听者恰巧不清楚说话者与发动机的关系的话,他就不能理解了.
于是,美国语言学教授G尤尔对语用预设作了简单而清楚的定义：语用预设就是说话者在说话前所设的情形,是说话者作了预设,而语句本身不含预设.[1]
广告中之所以采用语用预设是因为语用预设与语境关系敏感,同时又与说话者的信念,态度和意图紧密相连.
三、英语广告中的各类语用预设
G尤尔教授分析到,预设总是潜在的,只有在对话的语境中才会被体现出来.人们把一些预设与大量的词语、短语或句式的用法联系起来,于是这些词语、短语或句式就成了一些潜在预设的标志.根据标志词语、短语或句式的不同,潜在预设可以分成六大类,且被广泛应用于广告语中.
1.存在预设
“我的车坏了”这句话中包含了“我有一辆车”的意思.“约翰上星期结婚了”中包含了“这个世界上有个叫约翰的人”.这就是存在预设.一般情况下,英语中的所有格结构与存在预设相关联.事实上,不仅所有格结构被认为包含存在预设,任何限定性的名词短语也都被认为含有存在预设.
资本市场里世上最好的服务――瑞士银行.在瑞士银行的这则简单广告里,就包含了“在资本市场里银行已经提供了许多好服务”.
2.事实预设
一般情况下,在“知道等”、“意识到等”、“为等感到高兴”、“对等觉得抱歉/遗憾/奇怪”这样的句子中就包含了事实预设.
奥斯卡德拉伦格知道什么使女人变漂亮.--（美国）奥斯卡德拉伦格化妆品
这则广告中的存在预设是：有东西能使女人漂亮.显然,这东西就是指“奥斯卡德拉伦格化妆品”.
值得一提的是,与事实预设相反的预设是非事实预设,由于是基于对事实否定的假设,所以几乎不会在广告中出现,否则会让广大顾客对广告产品产生不可靠的感觉.而常常出现在虚拟语气句子中的反事实预设,其特性就是与事实相反,因此也较少出现在广告中.
3.词汇预设
所谓词汇预设就是指一句话的某个词语里包含了另外词的意义.例如：“他戒烟了.”其中的“戒”就预设了“曾经吸烟”的意思.词汇预设被广泛地应用于广告中,因为它能用简短的语言表达更多的信息.
今年我不再会问:“我看上去胖吗?”――一种减肥食品广告
“不再”中就有词汇预设,说明以前常常问,而且从一个侧面说明我以前是胖的.
新乐事,WOW系列!再尝生活美味!――乐事WOW系列薯片
不难理解,“乐事薯片已经让你尝到了生活中的美味,而WOW系列薯片让你再次尝到美味”是这则广告要传达的信息.
4.结构预设
某些特定的句子结构中通常把句中的某一部分既定或假设为是真的,句子的这一部分就是结构预设.特殊疑问句、比较句、强调句、时间状语从句以及非限制性定语从句中均包含有结果预设,所以广告中常有这样的语句.
车大就是好!再大一些更加好!――雪佛兰汽车
天伯伦(Timberland)!比你要求的质量更好!――天伯伦牌鞋
显而易见,雪佛兰汽车广告中的预设“车大就是好”.而天伯伦牌鞋子的广告中的预设是：你要求的质量已经很好了.
四、结束语
广告中之所以广泛地应用了各种预设,是因为预设具有潜在性、隐藏性和主观性,能在很大程度上满足广告的语言要求,使其能用简短又具有丰富含义的语言来打动消费者.从某种程度上说,广告是预设使话语产生事半功倍的作用在日常生活中的生动体现.
参考书目：
[1]Yule,Gee,PragmaticsShanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,2000.
注：本文中的广告均取自：汪滔《广告英语》合肥:安徽科学技术出版社,2001.