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关 键 词：产品定位
2012年1月10日,在拉斯维加斯开幕的国际消费电子展（CES）上,汉王与高通高调携手,共同发布采用高通最新Mirasol技术的汉王彩屏电纸书C18.
作为国内电纸书行业龙头企业的汉王科技连续4季度亏损,2011年股价大跌,其市值与最高时相比蒸发124亿元人民币.汉王的表现其实是国内大部分电纸书厂商共同面临的困境：缺乏上游内容资源,终端产品销售受平板电脑、智能手机的强烈冲击,行业又陷入价格战困境.
彩屏电纸书的推出在提升消费者体验上迈出一大步,但产品交互性不足、而又缺乏内容资源的两大核心问题导致短期内电纸书仍难重现辉煌.
拳头产品能否力挽跌势?
汉王推出彩屏电纸书,大幅提升消费者的电子阅读体验.1月10日,汉王在国际消费电子展上推出彩屏电纸书,采用高通最新Mirasol技术.电纸书一直提供的是纯黑白的阅读体验,此次采用彩屏能够将更多彩色内容资源送达读者,提升阅读体验,因此被认为是电纸书的一大重要进步.
目前业绩持续下滑的汉王也对彩屏电纸书寄予厚望,希望借助这一新产品摆脱行业价格战的困境,甚至挑战平板电脑市场.作为中国电纸书行业龙头企业的汉王科技,公司整体营业收入大幅下滑,且连续4个季度出现了亏损.
而汉王科技的主营业务――电纸书在2011年的营收和毛利率也都大幅下滑,陷入价格战的困境.原因一：2010市场的火爆增长迅速引来众多竞争者,而电纸书的进入门槛不高,大量走低成本路线的后来者把电纸书阅读器的终端市场价格迅速拉低.原因有两点：一是电纸书受到以iPad为代表的平板电脑的强烈冲击,为了保持市场份额,汉王主动将高端电纸书产品降价.二是为摆脱价格战困境,汉王希望通过产品技术进步、升级换代来代替降价策略,彩屏电纸书就被赋予了这样的使命.
是“礼品定位”毁了电子书?
但现阶段的汉王面临着终端产品可替代性强、而上游内容资源又十分缺乏的两大缺陷.
从产业大趋势来说,整个电纸书产业的竞争环境发生较大改变,受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品的冲击,各公司的电纸书产品的销量及价格均受威胁.
就功能而言,平板电脑、大屏幕智能手机功能丰富、交互性强,特别是在以浅度阅读人群为主的中国市场容易受消费者青睐；相比之下电纸书功能单一,可替代性强.
就价格而言,中国电纸书的价格依然集中在1500-2000元,跟目前已经降价到不足3000元的iPad相比没有价格优势.
而汉王即将推出的这款彩屏电纸书目前初步定价接近3000元,价格无优势,瞄准的是深度阅读用户群,但这一群体在国内仍然十分小众,大多数用户仍是浅度阅读,多功能的产品更易被接受.
而电纸书最初的“礼品定位”反成扩大市场的障碍.汉王电纸书最初投入市场时,直接切入礼品市场,通过先动优势成功占领中国70%以上的电纸书市场,这一成功的关键就是“礼品”的定位.
但汉王将电纸书当礼品的短期操作,却限制了电纸书的发展,汉王的营销推广策略使得多数消费者目前仍把阅读器定位是一种“礼品”,难以将电纸书从礼品市场扩展到一般消费市场.当“礼品”的需求更多被平板电脑、大屏幕智能手机迅速取代后,汉王并没有一个替代的主营产品,因而业绩大幅波动.
过于依赖终端,而忽略了核心竞争力――内容的建设,盈利难以为继.汉王是做终端设备起家,多年积累与沉淀下来的技术基因却成了转型的阻碍,忽略了内容的建设.目前“汉王书城”的电子书资源只有3万本,在内容和平台运营上,汉王科技没有优势.汉王曾经结合过自身的企业特点,提出过“三年靠终端、三年靠平台、三年靠内容”的发展规划,但目前汉王在移动互联网方面的动作少之又少,在各大招聘平台上也没有对互联网行业人才的储备.
而对比国外亚马逊Kindle和国内的后起之秀盛大电纸书,强劲的内容资源才是制胜利器.
“终端+内容”如何整合
纯粹依靠终端盈利难以为继,彩屏电纸书本身竞争力有限.目前的移动互联网时代,各种移动终端大融合,彼此之间的功能差距逐渐模糊,单靠硬件来竞争十分困难,汉王目前的处境其实是国内整个电纸书生产商的一个缩影.彩屏电纸书虽然在阅读体验上大大提高,但功能并非不可替代；加上中国深度阅读用户少,难以成为大屏幕智能手机、平板电脑之后的又一个消费热点,关键还是要强化内容资源.
自身产业链尚未建立完善,和应用方加强合作,强化内容资源是根本.以汉王为代表的厂商如果想摆脱价格战的困境,最终还是要在内容和应用上下工夫.可在内容多元化或走细分市场上重新捕获到国内的电纸书消费者,把握好“终端+内容”的运转体系.
（中国三星经济研究）