建设银行国际业务营销策略

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当前中国经济已经进入了周期性与结构性双重调整的时期,并与全球经济的大调整同步.加入世贸之后,中国全球化程度加深,经济的对外依存度已超过60%,当世界经济振荡,中国难以置身事外.中国经济经过持续和快速的发展,已经进入周期性调整的阶段,这意味着经济增长将停滞或者下行.全球经济陷入动荡、中国周期性调整以及结构性转型三重压力,导致中国大部分没有竞争力的企业,尤其是产能过剩的加工贸易企业出现优胜劣汰.央行对于2011年下半年信贷规模的调整,亦反映了“有保有压”的态度,但至目前总量紧缩的货币政策仍无明显改变.国际业务经营部门作为与外向型经济关联度最高的业务部门,如何在当前的经济形势下开展市场营销,在风险可控的前提下实现建行收益的最大化,是摆在我们面前的一个重大课题.建设银行国际业务客户的营销中,需要注意以下几个方面的问题：

一、积极开展市场调研,创建目标客户群体

积极与当地外经贸、外管局、海关等部门建立持久和密切的业务联系,力求做到数据信息定期共享,并根据政府及相关机构的统计数据,建立本地区国际业务的目标客户群体,根据客户各项统计数据,了解客户进出口动态,筛选并确定国际业务目标客户,指导支行根据客户进出口状况进行有针对性的客户营销,以求达到事半功倍的效果.

济南地区将由省行营业部牵头,搭建起外经贸局、出口信用保险公司、外汇局、海关等营销信息平台；以各区域性支行为中心,搭建同各区政府职能部门的信息渠道；通过畅通信息来源渠道,掌握新成立外商投资企业、境外投资企业、外贸进出口企业营销的第一手资料,再通过积极的市场调研,筛选目标客户,逐步创建目标客户群体库.

二、对重点大客户进行团队营销和联动营销

明确目标市场定位,对国际业务重点大客户组成由行级领导牵头、本外币经营部门和各区域性支行参加的任务型团队进行客户营销活动,以组成任务型团队的方式进行上下级、本外币联动的营销,实行“一户一策”.在大客户的营销中要明确人民币业务市场是外汇业务发展的平台,是今后外汇业务大发展的重要依托,而国际业务则可以及时反映客户生产经营状况,外汇业务需要依托人民币业务平台来发展的同时,人民币业务也需要外汇业务的切入来更全面的了解客户信息,因此本外币联动营销是当前控制客户信贷风险、实现建行收益最大化的一个有力武器.在当前宏观调控趋紧的情况下,需要我们根据客户需求,调整客户信贷产品结构,力争在满足客户需求的前提下,最大效率的利用我行授信额度,提高客户在我行的综合贡献度.

三、结合当前经济形势,扎实推进捆绑营销,突出本行业务特色

在当前信贷调控和政策从严的大环境下,在落实和完善担保措施的基础上,利用客户急需我行提供的贸易融资业务相关产品的心理,努力提高客户对于我行的综合贡献度,通过捆绑营销的方式,大力拓展我行相关配套金融服务产品.继续执行“精确营销、重点突破、差别服务”的指导思想,结合目前贸易融资规模宽松的有利条件,继续加大对客户的贸易融资授信,切实发挥贸易融资对国际结算、结售汇的等各项业务的带动作用,以直接营销和联动营销相结合的模式,扩大贸易融资客户群体,增加国际结算量,推广与贸易融资有关的各种外汇组合产品和衍生产品.把金融业务的组合营销作为考核评价的重要指标,最大限度地挖掘客户的综合价值,进一步提升客户的贡献度和忠诚度.

结合当前信贷结构调整,贷款规模受限的情况,济南地区应采取如下措施：

一是大力推进贸易融资业务,并抓住当前进出口企业普遍存在的资金相对短缺的局面,以贸易融资业务为砝码,与客户进行谈判,一方面注意结合我行贸易融资业务的办理带动国际结算、结售汇业务的发展,另一方面牢牢把握贸易融资业务为我行带来的强势地位,开展捆绑式营销,以贸易融资业务推动我行其他新产品的营销工作,竭尽全力提高我行外汇中间业务收入.

二是继续保持外商投资、境外投融资项下外汇业务的特色.

2011年1-11月,济南地区对外承包工程营业额、外派劳务全省第二位,对外承包工程合同额全省第一位,境外投资额全省第二位.

外商直接投资和境外投融资项下外汇业务,是济南地区的优势,成为国际结算、外汇资金业务的良好来源.新成立外商投资企业和境外投资企业也成为国际业务的潜在客户资源.投融资项下的境外保函等产品是济南地区的优势及特色.

三是大力发展代理同业金融机构业务.

济南地区从事外汇业务的银行机构已近20家,在相互竞争的同时也存在合作机会.作为大多数商业银行总分行的驻地,济南地区独具代理同业业务的优势.随着国际业务同业代理的迅速发展,由此也推进了同业代付、同业存款等业务,同业之间的合作日益深入,成为济南地区国际业务的重要补充.

四、认真分析客户需求,展开挖潜式营销和诱导式营销

结合当前人民币汇率波动加大的现实局面,认真分析和发现客户潜在需求,及时将合适的金融服务产品提供给最需要的客户,积极促进外汇衍生产品的推广和营销,加快外汇资金交易类产品的发展,大力开展跨境人民币结算业务；积极推进新产品新业务的推广和营销,以证汇通、换币海外代付及人民币信用证的海外代付、出口票据保付、开证行自贴现等新产品来满足客户的融资需求；大力营销贸易融资和外汇资金的组合产品.在新产品推广中,注意根据客户业务特点,及时将最新最合适的国际业务产品推介给潜在客户,特别是注意因势利导,诱导客户选择利用我行的国际业务新产品来锁定风险、降低成本,实现银企双赢.

济南地区结合人民币汇率波动较大的情况,及时跟进省分行思路,对行内存量客户和目标客户进行梳理,结合客户特点进行挖潜式营销和诱导式营销,在业务办理中注意银企利益共享,让客户的收益摸得着、看得见,努力培养客户通过外汇业务相关产品避免损失甚至实现收益的意识,大力营销等业务,取得了良好的效果.

五、正确处理客户经理制约与激励的关系,建立有效地内部约束机制

建立一套行之有效的国际业务客户经理的绩效考核机制,是建设银行实现国际业务大发展的重要保障.因此,我们要建立以内部资金计价为核心、以产品（主要包括各种新产品推广买单、国际业务结算量、外汇中间业务收入等）为对象的绩效考核体系；把每个国际业务客户经理作为一个独立的子责任中心（核算平台）,以其各项产品营销（包括单独、联合、分销）付出劳动的比例核算所实现的经营绩效.同时,在客户经理实现的毛利润中提取一定比例设立风险储备基金,所营销的贷款发生风险则相应扣减客户经理的风险储备金.客户经理薪酬的分配按风险储备基金为基数,按一定的比例确定每个客户经理的报酬（工资奖金）和营销费用（包含差旅费、公关费用）,不同等级的客户经理,提取分配的比例也不同.这样,就形成了自我约束、自担风险、以业绩论英雄的内部激励机制,从而调动客户经理工作的积极性和主观能动性,挖掘其拓展客户、营销产品或服务的潜力.

六、加强国际业务客户经理队伍建设

国际业务客户经理是建设银行发展国际业务、直接参与营销和维护国际业务客户的人员,客户经理的业务素质是客户选择银行的一个重要参考.因此,我们需要继续加强对客户经理的国际业务客户营销专项培训,提高客户经理对国际业务的重视程度和办理水平；进一步充实国际业务营销团队力量,充分发挥团队专业优势,加强对网点拓展国际业务的指导和协助；加强针对国际业务产品的学习和交流,逐步建立起各级国际业务从业人员的上岗和培训机制以及国际业务核心人才培养机制,为建设银行国际业务发展提供有力的人才保障.