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摘 要：近年来一直发展缓慢的农业产业却越来越受到资本市场的青睐,因为其有别于传统农业,称之为现代新型农业.现通过对“褚橙柳桃”这一具有代表性的网络走红案例进行细致分析,总结出了新型农业模式的一些特征,生产的规模化,极具创意的网络化营销及销售物流智能化等.并对这一成功的新型农业模式进行总结.再由点及面,概括了中国现代新型农业发展的趋势,面临问题及部分解决措施.以对新型农业的投资价值提供部分参考.
关 键 词：褚橙柳桃；新型农业；发展模式；未来前景
中图分类号：F32文献标识码：A文章编号：1001-828X（2014）010-00-03
一、引言
农业作为一个古老的产业,其长期以来一直是资源消耗最多、生产效率最低的产业,导致与之相关的劳动者和生产要素所有者的处境都居于劣势,这是全世界普遍存在的现象.近些年来,伴随社会水平的发展,农业部门正经历着由传统农业向现代农业的转化.而在从传统农业向现代农业转型过程中,由于农业规模扩大、供应链延长、生产者与消费者距离增加、分工日趋细致而市场并不完善等原因也引起了很多问题,如资源环境压力、食品不安全、市场不稳定、流通环节多和流通成本高、营养和健康等.针对这些问题,新型农业模式应运而生.源于对这种新型农业模式的巨大前景预期,在市场发育不足,因长期为工业化、城市化输血而资源短缺、发展滞后的中国农业,也得到了民间资本的青睐和重视.
褚橙、柳桃、潘苹果――随着一批名人参加和资本的投入,农业一时间仿佛顿成营销推广的秀场和资本运作的戏院.然而,从市场经济的逻辑出发,正视资本逐利的本性及其灵敏的市场嗅觉,就不难明白,这是市场自发促成的结果.一方面,基于食品安全环境的现状,人们对食品健康、安全和品质的需求巨大；再一方面,农业自身的资源及发展潜力,可以为资本投入提供明确的盈利预期和长远、持续而稳定的利润来源.另外,各级政府针对农业投资的优惠政策,在竞争激烈、增长乏力的行业市场寻找出路的沉淀资金,无疑也在其中起到了一定的促进作用.
二、“褚橙柳桃”新型农业模式
(一)事件介绍
褚橙、柳桃、潘苹果,这些网络中炙手可热的新词吸引着广大网友的注意力,一是名人效应,二则一种新的模式.以名人的个人魅力和励志概念吸引消费者,将褚时健种的橙叫“褚橙”,柳传志种的桃叫“柳桃”,潘石屹利用自己的个人形象资源无偿代言,为家乡推销苹果,为“潘苹果”.褚橙亦为“励志橙”,从褚橙到励志橙,讲了切合时代脉搏的励志故事,一个85岁老人在跌倒之后二次创业的励志故事,这种讲故事的背后,是农产品营销的一种创新.联想控股斥资数十亿元投资农业,并从水果入手,以柳桃打造品牌,由于凝聚着柳传志打造安全放心食品的期许,“金艳果”以标准化的生产与先进科技的运用,保障了食品安全,“良心果”的说法由此而来.在食品质量安全屡屡成为舆论关注焦点,在现代人对文化及精神需求日益高涨的当下,消费者很看重这种对质量细节、食品安全及励志精神的追求.联想继而推出猕猴桃与昔日“烟草大王”褚时健种植的“励志橙”一起的“褚橙柳桃”组合装,内含2.5公斤顶级“褚橙”和2.5公斤顶级佳沃金艳果,售价在300元左右,售价虽高,市场反应却很好.这是农业作为一个长期存在却一直发展有限的产业的一次华丽亮相,以农业为题材,借助故事或者事件加以炒作,进而达到营销推广的效果,是褚橙、柳桃、潘苹果等热点事例的共同点,也是现代农业新之所在.
(二)“褚橙柳桃”区别于传统农业的新思路
同样为满足人们日常生活必需的农产品,“褚橙柳桃”却可以引人注目,受消费者格外追捧,为投资者带来丰厚利润,探其究竟,源于以下几点.
1.产品品质控制好,值得信任
名人涉农,农产品的产品质量与个人与公司的名誉、信用紧紧捆绑在一起,为此他们格外在意质量细节.“褚橙”是脐橙的一种,云南特产橙类,以味甜著称.不同于其他脐橙,“褚橙”每棵果树只留240～260朵花,既控制产量又保证果实能够吸收足够的阳光和养分；种植过程中没有使用任何化肥,都是用特制的有机肥.“柳桃”即“金艳果”果长且成圆柱形,美观整齐,肉质细嫩多汁,风味香甜可口,营养丰富,特耐贮藏,远优于国内其它猕猴桃主栽品种,“不赚快钱,注重好品质”是柳传志打造安全放心食品的许诺,以标准化的生产与先进科技的运用,保障了食品安全.
2.会讲故事.以“褚橙柳桃”为例,他们背后都有段受人关注的故事
褚时健和柳传志,一个是宝刀未老的80多岁创业者,一个是中国企业元老级的人物.他们曾经或者依然成功,在人生的谷底或高峰开始“务农”.不论从哪个角度讲,他们的经历本身都是一个好故事.现代消费者需要这样的故事,他们在购买这些产品的同时,体现着对褚时健和柳传志励志故事的认同.故事主角的个人魅力是其成功传播的核心价值所在.
3.新颖的营销方式
利用了互联网这一当前最热门的推广销售渠道.同时,以名人的个人魅力和励志概念吸引消费者,将褚时健种的橙叫“褚橙”,柳传志种的桃叫“柳桃”,就是创意.去年“褚橙”刚开始销售时,因为王石在微博上对褚时健的评论,一下子让“褚橙”成为“励志”的代名词,很快卖断货；其次,“打包销售”也是一种叫好叫座的方式,实现了名人“1+1>2”的效应.2013年,为了拉近褚橙与年轻人的距离,做了一系列的策划,在微博上征集当下的流行用语,印在褚橙包装盒上；邀请蒋方舟、韩寒等人参与拍摄“中国青年励志榜样”系列视频,同时,向微博达人赠送褚橙做体验式营销等.
4.产品的销售渠道控制
据了解,目前,佳沃（联想控股旗下的农业板块）产品销售的主渠道是通过电商、中高端的商超、水果的连锁专卖店以及团购和大客户四个主流渠道供货,包括麦德龙、沃尔玛、BHG等中高端超市.高品质的产品面向高端客户,从而可以把销售渠道定位于海外和大中型超市,这是准确定位并实施市场控制的关键.（三）新模式的优势总结
“品质+故事+渠道+互联网营销”是“褚橙柳桃”不愁卖的关键.在市场充分竞争的时代,市场不缺产品,缺的是能打动消费者的产品和营销模式.“褚橙柳桃”正是满足了这两点.
1.对于现在的中产阶级来说,价格低廉已经不再是他们购物的主要推动力,同时,食品安全问题日益突出.将褚橙打造成励志橙,则是抓住了消费者在购买食物时最高的文化及精神需求,随有网友调侃到“您吃的不是橙子,是励志的人生”.褚橙和柳桃背后都有一个名人,消费者在购买这些产品的同时,其实也在体现着对褚时健和柳传志的人生故事的认同.因此尽管名人农产品的价格普遍偏高,但至少他们给消费者一个“不惜代价,也要做好质量”的印象,因此消费者愿意埋单.
2.2012年褚橙进京的事件营销成功后,今年则是通过“80后致敬80后”以及“褚橙柳桃”两个主题持续的制造媒体的热点,利用网络等营销手段持续的传播和扩大.这样做的实质就是将原有的市场价格曲线往扩大市场的方向位移.如下图所示,实线为理性的市场价格曲线,褚橙的市场定价是10-14元一斤,比普通的橙子贵3-5倍,这种高品质橙子的市场规模自然比普通橙子小,但是通过营销的手段,扩大消费者在购买橙子时的文化需求,理性的市场需求曲线就变成非理性的市场需求曲线（图中虚线）,也就扩大了市场需求.
3.不同于传统农业,名人跨界打造的现代农业有浓厚的互联网基因,除了借互联网进行宣传扩大影响,通过电商直接网络销售也是其一大看点.随着电子商务在各个行业的快速渗透,用户购买习惯在改变,传统农产品纷纷触网是顺应大势.农产品搭上电商顺风车后,一来可以直接了解消费者需求,二来能砍掉中间无数个流通环节,大大降低了农产品的损耗和流通成本.
(四)“褚橙柳桃”对新型农业发展的启示
“褚橙柳桃潘苹果”的事例告诉大家,“农产品现在进入了一个营销的时代.”农业是基础产业,农产品一直存在,如今要改的是它的生产模式和营销思维.这些利用名人的故事营销最大的成功,也可能是对农业最大的助益,是颠覆了传统农业的销售模式,给农业生产和农产品的价值体现提供了升级换代的支点.但同时,事件营销这种常见的市场推广手段在农业题材上取得轰动效应,也凸显了农业在市场化和现代化进程中的滞后状况.而这种落后面貌的改观,仅仅靠名人的背书和资本的介入显然不够,而需要数量庞大的中小农户的成功转型为基础.
“褚橙柳桃”的走红固然堪称亮点,但在考虑到中国农业巨大的体量以及存在的问题时,也不乏启示,细究其竟,必须看到它们中的多数仅仅是利用自身的资源优势,在单纯的投资层面以及经验观念的引进方面作出了有益的尝试,目前的成就也多集中在营销推广上,往往难以为资源短缺者效仿,未必能够切实普惠广大中小农户,实际意义有限,甚至可能沦为昙花一现的营销炒作.以励志故事获得市场成功的褚橙为例,褚时健高龄创业成功令人赞叹敬佩.但也应该看到,他在创业之前已经是传奇人物,所拥有丰厚人脉和资本资源,非他人可以具备；他将自己多年从事烟草业的经验和模式,克隆到橙子的种植上,这种个人风格鲜明的成功路径,在精神激励上效果强烈,但在现实层面难以复制,也就不可能依葫芦画瓢似地加以推而广之.
三、现代新农业发展趋势
对农业发展现状及案例的分析可以得出,未来新农业发展将呈现以下趋势：
（一）规模化、机械化、专业化、规范化.总的来说是科学种田,这样一方面可以提高生产效率,降低生产成本；另一方面也有助于建立食品追溯体系,能解决生产经营过程中的质量管理问题,防止产品质量问题的出现.
（二）产品差异化,创立独特的品牌.现代农业的产品需要具有较高的市场辨识度.与过去不同,当前农产品消费市场日益多样化、个性化,现代农业所生
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产的产品应该定位清晰,差异化战略在各方面都要能有所体现：产品差异化,渠道差异化等.（三）全球化视野、全产业链控制.这是现代农业投资特征之一,综合利用国内外好的农业技术、品种、管理等,实现投资者与当地农场优势互补,龙头企业和农民、农场主相互合作,实现品种、农业技术、产品标准、农资农具、品质监督、销售渠道的统一,做出具有高品质、安全的食品,打造出品牌.如此可以有效地控制农业项目的风险,并获取各产业链的赢利点,提高项目的盈利能力.
（四）商业模式创新.近些年来现代农业不断涌现了一些新的商业模式,农产品示范生产+会员制及配送模式；农产品连锁销售模式；“褚橙柳桃”的品质+故事+渠道+互联网营销模式等新兴商业模式都取得了成功.不难看出,新农业的一大特质是B2C,直接对消费者进行营销,压缩渠道,直达消费者.未来的新农业,其模式玩法也必定是互联网似的,“专注、极致、口碑、快”即新农业的网络化,物流智能化.
四、中国现代新农业发展面临的问题及解决办法
(一)面临的问题
基于前述分析,未来新型农业在许多领域存在潜在投资机会,“投资农业就是投资未来”已经成为行业人士的一致看法,现代农业也显现出“前景无限”的魅力.不过,真正的农业投资现状却不容乐观,依然有许多值得关注和警惕的问题.
1.农业自身基础薄弱,资金匮乏.人均农业资源的匮乏,农业耕作技术的落后,分散而高能耗的小农经济业态,依然是未来农业增长的一大瓶颈；城乡差距的鸿沟、农民收入不足,而且农民难以从农业生产中获益,以及政府在经济发展中的价值取向,限制了农业自我发展能力；土地确权不到位,不能使得农民从土地获益.
2.缺乏现代市场化营销理念.中国是一个传统的农业大国,受到自给自足到自产自销的小农经济固有思维的影响,长期以来市场化的发展对农业生产销售方式并未带来太大的质的改变,农业模式的发展与现代经济的发展已经有了明显的滞后.
3.食品安全问题频发.市场并不缺少农产品,只是让消费者放心的产品越来越少.优质产品的缺乏是整个农业产业发展的核心问题.（二）解决办法
1.没有什么行业比农业更需要高科技,从育种、种植、检测、灌溉、除虫一系列都需要运用物联网、信息化等高科技.借鉴“褚橙柳桃”的生产模式以解决农业自身基础薄弱的问题,将高科技有效的运用于农业,则需由传统小农户模式向现代规模化经营模式转变,变成能够科学养殖并且有规模的家庭农场形式.这将会是一个良性循环,让投资者看到良好的发展前景,投入资金,进而借助充裕的资金对生产技术及营销模式等进一步发展创新.
2013年11月召开的“三中全会”对中国农业发展提出两个鼓励：一方面,鼓励承包经营权在公开市场上向专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业流转,发展多种形式规模经营；另一方面,鼓励和引导工商资本到农村发展适合企业化经营的现代种养业,向农业输入现代生产要素和经营模式.同时提出农村集体经营性建设用地可与国有土地同等入市、同权同价；加快构建新型农业经营体系,赋予农民对承包地流转、抵押等权能.这是政府对农业发展的一个新的态度,也给了有意投资于农业的大企业一个明确的信号.
2.为消费者打造独一无二的质量保障和信誉体系,是现代农业很大的盈利空间,在业内人士看来,农业的确是一件耗时耗力且投资回报慢的行业,保证产品质量、还可有追溯是农业长期获利的保障.联想的“不赚快钱,注重好品质”,褚时健十年磨一剑的“褚橙”都是这一关键的体现.规模农业+品牌农业+生态农业+互联网农业结合的高效农业是未来农业发展的方向.发展农产品电子商务,线上线下结合形成互补,走出特色,走出创意.同时克服信息基础设施、物流交通、大规模培训以及农产品安全认证等发展农产品电子商务的障碍.
五、结论
总体而言,未来农业的发展方向在新型现代农业,我国现代农业在面临巨大转型压力的同时也具有很大的潜在投资价值,从市场到政府,新型农业都成为了新时期的热点聚焦,农业发展的大时代已经到来.现代资本应该有效运用高科技,抓住时代机会,投身于农业,在促进农业发展的同时也可获得高的利润.