新浪公司的微博电子商务模式管理

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摘 要：新浪公司的微博从发展之初就获得了高度热情的关注,但因缺乏良好的盈利模式而受拖累.文章通过对新

浪微博与电子商务的优势分析,得出两者结合的客观基础,并基于电子商务在微利模式中的结合价值分析了两者结合的可行性,最后对于新浪的微博电子商务平台给出了建议.文章的分析认为,进行运营模式的创新和基于服务生活的宗旨是新浪微博与电子商务结合的最佳出路.

关 键 词：新浪微博；电子商务；盈利模式

一、引言

新浪公司是国内首家引入微博运营的网络平台,对于这个新鲜事物的引入,新浪即见证了它的生命活力,也体会到了个中艰辛.2009年8月14日新浪微博开始内测,2011年2月底用户数即达到1亿,并将于近期突破2.5亿,一举成为国内用户数最多的微博.持续的高额投入,不断加大的推广力度,为新浪微博换来了不断增长的用户和不断完善的微博平台,但是近期新浪发布的2011年第三季度财报显示,净亏损为3.363亿美元,其中微博运营是亏损的主要来源.

微博到底能否为运营商带来回报,出路何在?本文将根据微博自身所拥有的特点和优势,从分析新浪微博的盈利模式出发,探讨“微博+电子商务”的盈利模式可行性,拓展新浪在微博这一新兴事物上的未来发展空间.

二、认识微博

微博（Microblogging,Microblog）是一种允许用户及时更新简短文本并可以公开发布的微型博客形式,通常少于140字（百度百科,2011）.它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读.这些消息可以被很多方式传送,包括短信、实时消息软件、电子邮件或网页.一些微博也可以发布多媒体,如图片或影音剪辑和出版.世界上最早也是最具代表性的微博网站是Twitter（百度百科,2011）,它甚至已经在全球范围内成为微博的代名词.目前,国内有新浪微博,腾讯微博,网易微博等开展了微博业务,其中以新浪微博最为知名.

微博的快速发展有其内在的特性,其中开放性、即时性、交互性、自由性等优点让微博作为新型传播媒介,实现了裂变传播.总结起来,微博有以下几个特性：①便捷性是微博最大的亮点与特征.它打破了以往媒体更新的时间、地域限制,用户可以利用碎片化的时间登录微博,查看跟新,且多个平台的运作使得用户接触比较便捷,从而形成广泛的用户群；②基于便捷性与广泛的客户群,微博具有强传播性.由于在用户对于微博上面的信息潜在自发的转发倾向,通过层层转发的乘数效应,使得微博上的信息有强烈的、快速的传播性；③广泛的微博用户群使得微博有了互动性.用户之间的相互关注,使互动变成了现实,具体表现为微博信息的传播、转发,以及由此带来的社交性质；④由于微博的便捷性,以及由强传播性所造成信息的跟新,和微博中人与人的互动性和社交性,使得用户会频繁通过各种平台登入微博,查看微博信,使微博具有了信息传播的“粘性”特质,即用户使用微博的时间以及频繁程度远高于其它信息传递方式；⑤此外,由于微博用户自身的特点,导致了微博的高度可接受性.目前微博用户多为年轻的高学历群体,是消费能力、消费水平高的目标客户群,这群人使用互联网时间长、频率高、网上停留时间长,有较强的互动性,这使得微博具有高度可接受性.

三、新浪微博的盈利模式与缺陷

当前,微薄的先行者Twitter的盈利模式是以广告为主,新浪微博作为国内较成熟的平台还处于摸索阶段,所采用的盈利模式主要有以下几种：①社交游戏平台.新版新浪微博中,“游戏”入口被设置在了置顶菜单栏中,可见微博社交游戏对用户的吸引力.新浪副总裁彭少彬也已经宣布了其社交游戏中心将在推出的第一年内向所有的开发者完全免费开放,后期将会对这个项目开始收费,可见社交游戏平台将成为一种盈利来源；②虚拟货币.在新浪微博推出“微游戏”社交游戏平台的同时,它还发布了“微支付”系统,用户可以通过这一系统充值微币,购买游戏内的虚拟物品可以想象,在未来用户通过微币购买虚拟物品甚至是真实物品时,新浪微博可以以抽成的方式得到大量的收益；③第三方应用平台.在应用增值方面,新浪微博平台鼓励开发者开发游戏、团购、网络购物等多种服务,形式和付费方式类似于苹果的APPLEStore,根据开发者对产品的定位来定价,新浪微博平台与开发者将采用三七开的比例分成（周晏,2011）.

从目前来看,此三项已经开展的业务并没有给微博的盈利带来多大的起色和希望,毕竟新浪微博的用户多以查看消息、娱乐为主,他们登陆时间随意、短且频繁,并不适用那种持续性游戏平台的发展模式.另一方面,新浪微博的发展也并没有充分利用其自身的优势,超高的网站流量、便捷的传播、年龄段集中的消费群体、高粘度的转发等优势都应该成为其潜在盈利发展空间.眼下主要的盈利点,如开辟企业版、出售用户地理信息、页面插播广告、运营商对流量进行分成等都只是一种不稳定的盈利方式,微博的运营需要开辟一种稳定的盈利来源才可能持续.

四、微博中开辟电子商务的可行性

中国电子商务被认为有广阔的发展前景,被普遍看好,如德意志银行认为中国个人消费电子商务市场在未来5年的复合年增长率将达42%,市场总规模将于2014年达到零售总额的7.2%.而一国外咨询公司科尔尼则估计在2011年前的五年中中国电子商务的平均增长率在90%以上,预计到2014年,中国电子商务市场总规模将在2010年550亿美元的基础上增长两倍以上（杨婷,2011）.笔者认为从社交网与电子商务结合的经验和微博、电子商务运营模式特点看,结合电子商务的新浪微博具有发展较高的发展可行性.

杨婷（2011）认为目前微博上已经存在一些电子商务类信息,以促销信息为主,但对商品销售已经起到了很大作用,她认为未来的微博不应该单纯是一个信息发布平台,也将是销售平台.笔者认为,目前微博上的主流信息实际上是以时政、娱乐类为主,此类信息大多不具实用性,用户看久了兴趣便会降低,从而使用户的粘性降低,如果融合电子商务的发展模式,微博未来的发展可以提升用户体验,从而提高用户使用粘性,丰富信息服务种类,降低用户流失的可能性.因此,从微博的特点来看,电子商务与微薄的结合是可行和必要的.

微博数以亿计的用户给电商的发展带来巨大的客户群,并且用户的年龄段集中也给电商提供了精准营销的渠道,减少营销成本,降低消费用户非价值信息带来的厌恶抵触心理.只要微博和电子商务结合有利可图,且结合运作模式可行,则微博的运营商、有实力的企业或是网络零售运营商都有可能推进两者结合的业务模式发展.

对用户来讲,微博和电子商务的结合可以丰富应用业务领域,集消费和娱乐于一体,在观看时增加了信息对用户的实用性,提高商品消费的便捷性和体验效果.

综上所述,从微博的发展需求、电子商务的需求以及客户的需求来看,微博完全有可能,也有条件实现结合.当前,多年发展起来的电子商务具有相对成熟的服务模式,而微博凝聚了大量的用户群体,两大明星业务各自具备合作的优良用户服务基础,如果找到二者结合的切入点,并提出配套性服务机制,不仅可以大大提升用户信息体验感受,还可以在为微博业务创造新盈利模式同时,提高电子商务服务商的市场收益.

五、新浪微博电子商务模式展望

1.运营模式的创新.新浪微博对于电子商务在新浪微博上的应用还处于探索阶段：先是推出了“微币”,发展企业微博,接着,推出了一个自营的网店,随后又为京东商城开通了微博商城.从目前试水的几个项目来看,真正的模式创新还没有出现,基本上还属于在较低层次的尝试,如和京东的合作,基本上还属于卖流量,这种为现有的电子商务企业提供简单窗口服务的行为其实是浪费自己已经到手的很多优势资源.如果新浪微博只是想利用现有的用户规模,去搞另一个C2C或B2C的平台,那么,从电子商务的网络性看,它几乎无法与现有的电子商务平台竞争,新浪微博在自己最为优势的信息、传播与互动等方面,似乎还没有进行与电商相关的潜力挖掘,也没有进行任何电商模式创新（曹宇,2011）.

新浪微博的电子商务之路到底该怎么走,有没有一条路可以使新浪微博即能充分利用现有的优势,又能避免与现有的电商巨头进行正面竞争的蹊径?笔者认为这条路就是基于服务业的本地化电子商务和移动电子商务,形象来说就是口碑网与团购网站结合的电子商务模式.基于服务业的本地化电子商务以及移动电子商务,实际是O2O（OnlinetoOffline）的结合,即将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台,这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,在线结算,充分发挥微薄的固有优势.

2.服务生活.目前微博主流的关注点和问题主要集中在娱乐、生活、时政等问题上,随着用户的逐渐增多以及话题的扩散,像服装、装饰、时尚品发布、各种口碑推荐都已经开始涌现,这对于微博发展生活服务领域电子商务平台打下良好的基础.目前服务业的本地化电商务包含如下行业：大众餐饮、外卖零售、人才招聘、快运快递、家政服务、汽车租赁、美容美发、房产或其他信息中介等.电子商务渗透到生活服务领域是早晚的事,但这些领域如何介入电子商务却是一直以来电子商务所没法解决的问题,而微博的蓬勃发展正好契合了这个商机,且优势突出：①目前国内还没有成规模的电子商务平台足以压制微博电子商务的发展,微博的特性决定了它更容易打通服务业的线上和线下通道；②微博本地化和线上线下结合的特点可以大大减轻令现有电子商务行业头疼的仓储、物流等问题,会让新浪微博去掉一大块心病（曹宇,2011）.现有提供类务的网站,缺乏微博所具有的实时互动性,无法进行随时随地的沟通与交流,微博则可以进行非常方便的、即时的售前、售中、售后服务,并提供良好的口碑传播平台.

六、结束语

微博虽然具有便捷性、强传播性、良好的互动性以及信息传播中的高“粘性”性特点,但新浪目前的主要盈利方式社交游戏平台、虚拟货币、第三方应用平台却没有充分利用这些良好特点,本文从微博的发展需求、电子商务的需求以及客户的需求三个方面分析,认为微博完全有可能,也有条件实现微博与电子商务的结合,而进行运营模式的

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