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苹果公司最新版本的iPad上市时,业内人士都以为就是iPad3,这样看起来更像是第二代产品iPad2的自然升级版,然而,苹果公司直接将其称为“新iPad”,有人说,苹果公司在为第三代iPad命名时偷了懒,也有人说,苹果公司有意将iPad与Mac相提并论,各自代表平板电脑与台式机两个品类.
哈佛商学院教授ElieOfek认为,如何为升级产品命名,这并非一个没有价值的问题.消费者不会去阅读产品说明书,了解升级产品的新性能,但他们一定会注意到新品名.对于升级产品的命名,一些公司采取序列命名法,比如索尼家用电视游戏机PlayStation的升级产品便以PlayStation2、PlayStation3命名,另一些公司则为升级产品准备了全新的名称,比如任天堂的三代家用游戏机分别名为Nintendo64、GameCube、Wii.那么,为升级产品命名,何时应采取序列命名法,何时该采取全新品名法呢?研究人员为此展开了研究.
在一个实验中,研究人员将78位实验对象分成两组,告诉他们一家知名公司打算推出新款彩色打印机,在第一组中,打印机系列的品名用的是序列命名法,从第一代的2300W、2400W到最新的2900W,第二组的前四款从2300W、2400W到2600W,但后三款分别为MagiColor,MagiColorII,MagiColorIII.研究人员让实验对象评估每款打印机性能特征的变化.研究表明,即便实验对象没有得到每款打印机的详细产品说明,他们也会认为,MagiColor比2700W在性能参数上变化更大一些.显然,升级产品若采取序列命名法,消费者会以为只是原来产品设计上的小改良,若采取全新品名法,消费者则会认为产品设计做了显著改进.
企业当然需要评估升级产品不同命名方法的风险.一方面,全新命名法可能会令那些期待更多变化的消费者激动、满意,另一方面,消费者也会为全新品名的升级产品担忧,因为产品的显著变化可能需要他们付出大量时间学习,新设计也可能存在无法预知的瑕疵等.Ofek用英特尔公司的例子说明了这一点.
英特尔2001年将全新推出的64位算法处理器命名为安腾（Itanium）,向市场暗示其与此前的32位算法的处理器赛扬（Xeon）有显著的不同,电脑从此有了更加强大的心脏.然而,计算机系统在公司日常运营中至关重要,而处理器又是计算机系统的核心,一个小的故障有可能导致公司的整个计算机系统瘫痪.尽管安腾处理器向后兼容赛扬处理器,企业的IT主管们还是担心它的稳定性,推迟采购了安腾处理器.实际上,安腾处理器从来就未真正打开过市场局面.
用全新品名法为升级产品命名,可能还存在另外一种风险,若是产品设计上的改变不如消费者期待的那么显著,则会招致他们的不满.另一方面,当竞争对手在不断对产品升级换代时,自己若不向市场传递这方面的信息,则会让消费者觉得不思进取,用产品序列法对没有太大改进的产品进行命名,就是个不错的市场营销策略.