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摘 要：本研究探索了中国学校公共关系发育的条件和操作路径,在解决学校公共关系危机的同时提升我国学校公共关系的品质,鼓励互动沟通,扭转轻视公众的心态和行为习惯,从而为学校教育承担在步入小康社会中的责任营造管理环境,为学校公共关系管理提供参考框架和工具.
关 键 词：学校公共关系管理策略
一、学校外部公共关系管理的特点
和营利组织相比,包括学校在内的非营利组织的公共关系的特点是:
(一)追求社会效益
组织开展公共关系活动的根本目的是,追求在某个特定领域内,实现社会效益和经济效益的统一.营利组织与非营利组织开展公共关系的根本目的的侧重点不同.前者主要通过市场营销追求经济效益,后者公共关系工作的最终成果主要体现在社会效益上.如提高组织的认知度,得到公众的接受、认同和支持.这里有两种特殊现象不能回避.
(二)成本低,难度大
营利组织开展公共关系活动拥有相对充足和稳定的经费来源,实力雄厚,耗资较多,规模较大.非营利组织依靠政府拨款、社会及个人赞助,经费有限,所以开展公共关系的原则是少花钱多办事,积少成多.在大多数情况下,选择成本比较低的手段,如标语、传单等.美国许多学区公开规定,不允许学校利用公共教育经费开展公共关系活动,所以学校在开展公共关系活动之前的预备活动是筹款问题,这是和营利组织的重大区别之一.
(三)与公众联系松散
营利组织的利益动机纯粹而明确,因此对目标公众的针对性和指向性较强、相关性迫切.非营利组织与公众之间相对缺乏固定和指向性较强的利益关系,针对性和相关性相对弱些,所以面对的情境更复杂.这也是学校公共关系活动声势和规模相对弱小的原因,它不像营利组织那样必须纯粹依靠市场和顾客才能有效益、有活力.
二、学校与媒体关系管理
新闻媒体是学校的重要公众之一,也是重要的社会资源之一.对于学校而言,学校与媒体的合作同样包括两个方面:一是媒体本位的合作——即以新闻记者的需要为中心,学校为媒体着想,获得好感,累积信任.二是学校本位的合作——即以学校公共关系需要为中心,在获得好感的基础上,考虑如何利用媒体提升学校形象,获得更多媒体公众的好感.
媒体本位的学校沟通卡特里普的告诫是真诚的:必须建立和维护相互尊重和信任的关系.他认为,这种关系是互惠互利的,但是核心仍然是对手关系,不同行业有不同的传播目标.从业人员和新闻记者在一个互相依赖和互惠互利的关系中运作,在各自的切身利益中,有时作为敌手,有时作为同事相互合作.笔者结合卡特里普和唐·培根的观点,归纳学校与媒体、记者和新闻合作的指南,作为我国中小学公共关系管理媒体关系的参考.
学校本位的媒体沟通学校管理与媒体关系的目的是要建立、维持、发展学校与媒体之间的良好关系,争取有利于学校的新闻报道,增进媒体公众对学校的了解,为学校的发展创造良好的媒体环境.与媒体建立了良好的关系之后,学校对自己的成就和问题就应该展开新闻宣传工作,利用机遇,巩固形象,消除威胁.以学校问题为合作目的,利用媒体对学校正面报道或消除消极影响.
三、学校与政府关系管理
世界上绝大部分公立学校都掌握在各个国家政府手中.学校开展政府公共关系的目的在于:争取政府的政策支持、财力支持和权力支持.政府公众包括各级各类政府、各级各类教育行政部门及其成员.这里讲的学校与政府的关系,主要是公立中小学和直接领导它的上级教育行政部门之间的关系,是当地学校和当地政府及其公众的关系.
学校和政府的关系涉及教育办学体制、教育行政体制、教育的法制环境、教育投资体制和学校内部管理体制等权力和资源分配的大问题.诸如此类的教育体制,决定了一个国家的公立学校和政府的关系形态和关系性质.学校无法左右教育的管理体制和经费投入体制.这是政治学、社会学和经济学意义上的关系,是学校无法控制的层面.义务教育的资源和权力的分配主要靠政府.政府和学校在社会学意义上有直接控制和被控制的关系,也有间接调控的关系.
从公共关系意义上说,公立学校需要得到政府的政策支持、经费支持和行政权力的支持.政府组织追求的是社会和平、发展、公平和正义.如就近入学政策考虑到同级的公立学校之间生源的均衡分配,允许择校是对优质学校和学校个体生存方式的肯定,是对家长选择权利的肯定.
在不同政治和教育体制下,学校和政府的公共关系性质和依赖程度也不同.在资源分配对政府依赖程度较深的体制下——如集权体制和计划经济体制下,学校和政府关系密切,和其他社会公众关系疏远,其大部分经费、对学校的评价等来自政府的控制和配额分配,学校很少有机会和有必要开展对其他社会公众的公共关系.在法律上,学校是依法办学主体,政府是依法行政主体,关系平等.但实际上,二者之间却形成了上下级的控制和被控制的关系——其实质是一种行政隶属关系.