娱乐化营销

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忽如一夜春风来.随着移动互联网技术的进步,微博、微信等新媒体的兴起,娱乐化营销,或者说营销娱乐化正在成为一种愈发清晰的趋势和习惯,也承载了很多品牌丰富新兴营销手法、争取年轻消费群体、突破传统营销思维桎梏的希望和出路.然而知易行难,大多数品牌在娱乐化营销的尝试中,只能说是初见其形或徒有其形,严格讲连形式上都差强人意,只能勉强算得上自得其乐、聊胜于无的程度.原因当然有很多,但不容回避的是,这些品牌连形式上的娱乐化都做不到位,骨子里的守旧带来的是态度倨傲、身段僵硬、手法单调,自己都提不起多大的兴趣,纯粹是为娱乐化而娱乐化,又如何能够吸引到更多的参与者?

先来看看微信是怎么玩儿的――为了推开微信支付功能,抢占移动互联入口,微信于2014年1月27日推出了微信红包.这款基于微信5.2版本运行的应用,功能上可以实现发红包、查收发记录和提现.因为方法简单、娱乐性强、玩性十足,所以参与者众.自除夕开始,至大年初一下午4时,参与抢微信红包的用户超过了500万,总计抢红包7500万次以上.领取到的红包总计超过2000万个,平均每分钟领取的红包达到9412个.对于微信而言,用户在微信中疯狂抢红包,显然不仅仅是一个社交产品的成功,背后更是映射着微信支付的爆发.很多用户为抢红包、发红包而在微信支付中绑定了,使微信支付的用户增长形成了一个.

在知识和信息获取更为容易和广泛的现实背景中,企业与消费者在信息和知识上的不对称正趋于对称,消费者正在从“外行”变成“内行”,并且更加愿意相信圈子里的“内行”,营销的空间和机会其实已经非常的狭窄.试想一下,在传统的营销思维下,微信支付是很难在这么短的时间吸引到这么多的参与者的,也根本没有可能达到这样的营销效果,只有这种带有趣味性、娱乐化的营销手段才有可能吸引到如此多的受众乐此不疲的参与其中.我们认为,娱乐化营销,以及营销娱乐化不仅仅是自我的娱乐化,关键是要参与的娱乐化,娱乐化的参与.那么,基于这样一种大势所趋,又应该如何来推进娱乐化营销,或者如何让营销变得娱乐化?

首先,病毒式.谣言总是比真理跑得更快,因为谣言在被戳穿之前,总是被“宁信其有不信其无”所裹挟,而真理反而需要反复地论证才会得到承认.为什么那些娱乐圈的负面新闻经常占据各种媒体的头条,而严肃的主流新闻却难以得到这种待遇?因为谣言会长腿,就像病毒一样会被不停地复制、传播,再复制、再传播,它比主流新闻更具有病毒式的渗透力和传播性.如果评选今年的热词,甚至是最具传播性的热点事件,首推“你懂的”.在全国政协十二届二次会议新闻发布会上,大会发言人在回答香港媒体刁钻问题时,巧妙地以“你懂的”作答,一时传遍大江南北、妇孺皆知.假设他用“无可奉告”加以回答,还会有这等效果?

作为常用的网络营销方法,病毒式营销常用于网站推广、品牌推广等,利用用户口碑传播的原理,通过互联网等媒介,像病毒一样进行快速的“口碑传播”.很多时候,品牌对于病毒式传播总是抱以不屑、不愿、不会的态度,但在现实的环境形势下,传统的、中规中矩的营销手法根本无法得到受众的注意和关心,又如何能够传播开来?目前最常见的病毒式传播,就是充斥在微信、微博中,那些形形色色的各种“必须转发”,如果不转发就会被诅咒的文章或标语.所以,不情愿也好,被强迫也罢,就快速地传播开来.这种病毒式传播具备浅显兴趣点、明显利益诉求、低成本的特点,所以很容易被大量转发.当然,品牌不能这么低级、露骨和直白,但为消费者量身些“咒语”总可以吧?

其次,参与感.中国可能是全球唯一干剃占据主导的市场,中国男性普遍认为电动剃须刀使用起来更方便省时,可以容忍“剃须不够彻底”,这给主推手动湿剃的吉列带来了巨大挑战.为了让中国男性消费者关注手动湿剃产品,并愿意为之改变自己的习惯,吉列从中国男人是否在意在女生面前表现出足够性感,希望自己更有个性为关键点切入.现实宅男女神苍老师在微博晒出一组剃须照,告诉1300万粉丝自己想送“大胡子”作曲老师刮胡刀,不知哪种更好,并亲身试验,告诉粉丝“自己觉得手动更好,你们要不要试一下”.随即在微博上发起“干湿剃性感大PK”微话题,引来众多明星、粉丝纷纷参与.接着,吉列又与《男人装》合作开展“男人剃须吸引力大调查”社会实验活动.

通过社会实验,向消费者实证“湿剃更性感,更吸引异性”.在关于“干湿剃”讨论最为热烈的时候,吉列新品牌锋隐超顺电视广告正式发布,在这场性感风潮的吸引下,产品上市三天即断货,创吉列同期销量历史新高.回顾苍老师的“微博一问”,以及《男人装》后来的社会实验,绝大多数受众都可以在其中找到充分的参与感,既可以表明自己的立场,也可以向苍老师友好发问,还可以同网友热切讨论,甚至苍老师亲自为你点赞或者热情回复.同时,在现实生活中,也有机会和愿望尝试一下手动湿剃,因为苍老师亲切地告诉大家“手动湿剃更性感”.要达到这种效果,让受众愉快地“置身其中”“参与其中”,前提条件是要大家“乐在其中”“乐此不疲”.

最后,话题性.杜蕾斯是全球知名的性健康品牌,在“羞于启齿”的尴尬氛围中,杜蕾斯通过微博、微信等移动互联网工具,在原创的基础上,围绕热门话题巧妙搭车,总能收到出其不意的反应和事半功倍的效果.以李娜退役为例,9月19日上午11点03分,两届大满贯冠军得主李娜在其个人微博宣布退役消息,引发全民关注.6分钟后,杜蕾斯通过微博发布博文“一路有李,娜就很好”,同时配以干净清爽的图片,手写的字母B、网球拍与字母E组成了“BYE”,网球拍的球网部分巧妙地盖上了一支杜蕾斯的安全套.这条博文在不到1个小时之内,就有接近200条的点赞、200条的转发、200条的评论,在所有围绕李娜退役事件开展借势营销的品牌当中居于前列.

对大多数品牌而言,以一己之力或是凭空创造话题几无可能,“傍大款”般地让自己与热门话题扯上关系是最现实,也是最可行的办法.然而,既是热门话题,自然趋之若鹜,如何才能既借势谋事,又脱颖而出?第一要快,谁跟热门话题最先建立起关联,谁就可以率先受益,杜蕾斯在短短6分钟就“发声”,打的就是有准备之仗.第二要巧,形式上不拘一格,不要只是简单地、一味地、盲目地与热门话题建立生硬的关系,最好是能意想不到却又意料之中.第三要活,话题性在时间、空间、形式、范围上都要做足文章,理想的状态就是能够覆盖到受众的方方面面.不要怕成为话题,也不要怕与话题扯上关系,只需做足充分的准备.

事实上,娱乐化营销的内核是情感营销,消费者在选择任何品牌或者产品的时候,除了基本的功能需要之外,首先建立起来的是情感联系,或者认同,或者欣赏,或者喜欢.苹果之所以全球热捧,离不开果粉们对iPhone、iPad、iPod的狂热之情.娱乐化营销所要做的,正是借助娱乐的元素和形式来建立并强化品牌与消费者之间的情感联系.让消费者对品牌充满感情,就是要消除品牌与消费者之间的距离感,品牌与消费者之间不再是简单的买卖关系,品牌忠诚也不再是简单的量化指标,这也是娱乐化营销的最大意义.所以,品牌请放下高贵的身段,不要再居高临下,不要再一本正经,不要再老套生硬,拥有与消费者打成一片的胸襟和诚意,才是最好的娱乐化营销.