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传统与网络,10年恩怨情仇
回首汽车网络营销的发展,我们清晰地看到传统汽车品牌商与汽车网站的十年磨合路.
2000年前后,互联网迅速崛起,但在汽车营销领域,传统4S店是主要的舞台.在这里,用户可直面汽车产品,与经销商面对面沟通.传统媒体作为汽车品牌的广告投放渠道,与其琴瑟和鸣.
此时,网络上的汽车频道虽已诞生,但其本质是传统汽车媒体的网络化.
2002年,中国广告营业额虽然已达到903亿元,但网络广告只有约5亿元.那时中国第一条商业网络广告已经诞生5年.
可见,不只是汽车频道,整个网络对于传统商业的影响都极其微弱.这是汽车网站的“起步期”.
伴随着网络的快速普及,越来越多的人开始关掉电视、扔掉报纸杂志,将目光聚焦到网络上来.网络广告时代悄然开启.
从2005年开始,汽车网络广告的投放规模呈快速上升趋势.根据艾瑞咨询集团数据,2011年,汽车行业在互联网广告的投放占比为20.4%,在全部行业分类中最高.这也宣告汽车厂商成为互联网广告领域的第一广告主.
此时,汽车频道已经成为一个成熟的媒体.这是汽车网站的“媒体期”.
近年来,随着多种互联网应用技术和模式的出现,汽车网站开始以用户为导向深度整合,从资讯、销售、、市场调研等多方面,打造新的商业平台.汽车网站已经不再是一个单纯的媒体,而成为汽车品牌商与目标人群之间多维互动的大舞台.
视频、搜索引擎、论坛社区、微博、CRM、移动互联网等各种营销方式都被纳入到这个模式中,并以一种打包的方式呈现给用户.但如何将这些方式成熟运用,为汽车品牌和目标受众提供整合式的一体化服务,这是目前各个汽车网站都在思考的一个课题.
取长补短,共赢之道
对于如何依托互联网开展创新营销,寻求“逆市突破”,某汽车品牌公关总监认为,展开全方位的网络营销,是必然趋势.“抓紧进入,就可以获得对竞争品牌的先发优势,是你突破的契机；停滞不前,则会被竞争品牌甩在后面,而且这种差距还会累积放大.”
在突破方向上,他认为开展网络创新营销的最核心策略是“取其长”.互联网汽车网站具有的几大“长处”需要充分注意：
1.媒体属性,汽车网站能够成为品牌信息发布平台；
2.动态数据库特征,汽车网站能够随时为品牌提供客观翔实的市场数据,支持决策；
3.集客,汽车网站聚合大量信息,聚集了海量目标人群,成为品牌不可忽视的营销阵地；
4.“零距离”,汽车网站可以将品牌的营销、服务从门店延伸到目标人群的床头；
5.社交功能,汽车网站的第三方公正性以及用户交流系统,为品牌提供了良好的口碑营销平台.
这些“长处”,是汽车品牌商所看重的,也是在与汽车网站合作的突破口.
腾讯汽车频道的负责人则从另一个角度诠释了合作的基础,“与汽车品牌商合作,重要的是‘补其短’”.
前期促进目标人群对品牌及汽车产品的认知；销售中使销售环节向门店外延伸,促进目标人群决策；售后协助厂商进行,促进口碑形成.
这些工作都是汽车品牌商在线下难于实现的,也正是腾讯汽车频道的价值所在.
以6S服务于4S,品牌商的一体化网络营销之道
“取长”与“补短”是共赢的基础.但汽车品牌商到底该如何与网络营销深度结合?或者说汽车网站该如何定位,为汽车品牌商提供什么样的服务?这是实现二者深度合作的起点.
腾讯汽车频道的模式,或许能给我们一个深入思考整合汽车网络营销的契机.
自2003年12月1日上线至今,腾讯汽车已经发展成当今中文领域流量第一、用户数第一、影响力第一的专业汽车网站.
2012年,腾讯汽车全面整合搜索引擎、网络媒体、电子商务、视频、SNS、无线等六大互联网平台,为用户提供“6S”一体化营销解决方案.
See（资讯平台）、Search（搜索平台）、Select（导购平台）、Sale（电商平台）、Share（社会化平台）、Service（服务平台）六大平台,全方位涵盖行业资讯、导购、用车信息、车友口碑与互助,以及产业态势、厂商动态等汽车资讯,全线满足汽车品牌展示、互动、集客、售卖的需求.
其中,腾讯汽车视频导购作为行业内唯一的汽车视频导购平台,现已有150多种车型导购视频,点击量每月1000多万次.
“车问问”是腾讯汽车Search平台下的重要产品之一,将组织近7000人的专家团队全天在线,实时解答网友提问.
基于腾讯微博的社交平台——“微空间”已成为汽车粉丝们沟通交流的主要平台之一,并通过与易车网的战略合作,构建了一张庞大的网络“经销渠道”,让消费者轻松浏览与选购.
在本次广州车展上,腾讯汽车频道分享了易车网近八千家各品牌经销商资源,网友可以在腾讯微博平台上查询各品牌不同经销商的具体信息,并可通过多种渠道与经销商沟通.
“6S”不仅为网友提供了信息资讯、导购、咨询、社交等一系列服务,同时这些服务也成为汽车品牌商与目标人群沟通的桥梁,在汽车宣传推广、销售促进、客户服务、口碑形成等众多方面成为汽车品牌商的有力助手.
随着互联网的进一步发展,汽车营销体系的进一步成熟,互联网与汽车营销还将演绎出更多的故事.
“汽车4S店的线下优势,与汽车频道的线上优势,都将长期存在.因此合作将是今后双方关系的大趋势”,腾讯汽车频道的负责人说,“但是,未来如何展开更广泛深入的合作,还需要二者共同探索与研究”.
（曹松涛：招商证券股份有限公司）