新顾客营销时代下的餐饮企业管理转型升级

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摘 要：2011年国内餐饮行业销售额取得了2万亿的突破,但是综观2012年上半年,行业运营水平明显下滑,1—6月份实现收入10837亿元,增长率不到13%,形势不容乐观.针对经济形势放缓的大环境,在新顾客营销时代下,餐饮企业管理转型升级是中国餐饮业新的出路和方向.关 键 词：国内餐饮行业；转型升级；连锁中图分类号：C935文献标志码：A文章编号：1000-8772（2012）17-0075-02一、新顾客营销时代下的“差异化”品牌经营餐饮作为中国最古老的行业之一,在新经济环境下经历了起步阶段、数量型发展、规模化发展阶段,当前,餐饮业的挑战已进入到品牌建设经营阶段.企业能否长久地生存发展,品牌经营已成关键要素.品牌的竞争就是企业个性的较量,也正是因为这种差异化的品牌经营,才使得中国餐饮市场呈现出百家争鸣的态势.各家餐饮企业在差异化品牌经营的征途上,需要注意哪些重要问题呢?首先是目标受众.在很多人的概念里,品牌的目标受众似乎更像是我们的目标消费者,但实际上企业的员工、供应商、应聘者、公共关系、社会媒体、政府等也是我们的目标受众,在品牌经营中企业要放大目标受众的范围.其次是价值主题.价值主题的意思是企业要成为一个什么样的企业,企业要向社会、目标受众传递一个什么样的企业信号、企业形象.例如,中国餐饮百强企业——迪欧集团,以其“爱的咖啡馆”为品牌主题,通过广告宣传、拍摄微电影、产品接触、服务体系等一个个环节传递给目标受众.再次是品牌管理.品牌宣传的渠道固然重要,但是我们要注意的是品牌宣传必须要跟员工的行为保持一致,它是一个天平的关系.最好的企业形象代言人正是企业中的每一个员工,当每一个员工发自内心地用自己的行为、服务、劳动来传达出企业品牌价值的时候,这才是真正有效的品牌管理.最后是品牌承诺.诚信是为人做事之本.企业对外宣传的每一句话、推出的每一条广告,为客户做的每一个服务宣传都是承诺.餐饮企业万不可过度夸张地宣传企业形象,要合理地管控好客户期望,因为客户的满意等于客户的期望-实际体验值,客户的期望值与实际体验值的中间差越小,满意度就越高.二、数据支撑“多店跨区多品牌”合力发展多店面、跨区域、多品牌经营已经成为当今餐饮集团的发展主流,较之传统的经营模式,现在的餐饮企业更加“错不起”.那么由谁来制定更加科学的企业发展决策?数据分析无疑是最合适的“军师”.首先来看数据的来源,过去获得的数据源是传统的,渠道相对单一,基本上是以来自店内的数据为主.现在通过互联网、会员网络等多渠道获得数据.传统的指标大部分都是内部运营指标,现在更多的像京东商城、苏宁电器互联网公司运营指标很多都是跟客户有关,客户的购买习惯、客户什么时候成交的,这是餐饮业需要借鉴和思考的.在获得数据之后就需要是把数据转化成经营的行动,目前很多时候企业已经解决了从数据到信息、从信息到知识的那一步,但是从知识到决策,到转化为及时的行动需要进一步改善.数据汇总之后,企业应当通过使用工具对数据进行分析从而产生判断决策依据,科学的分析会给餐饮企业带来明确而清晰的判断依据,对于餐饮业这一传统行业来说,数据分析的应用是企业多店面、跨区域、多品牌发展的重要手段.三、如何缓解快速扩张“后遗症”近年来,国内餐饮市场发展态势迅猛,许多大型连锁餐饮企业如雨后春笋般出现在各大中型城市中.快速地扩张在给企业带来丰厚的经济效益的同时,也带来了一些发展隐患,主要的问题集中在新产品的研发更新、人才储备跟不上开设新店的需求以及多店、跨区域、多品牌连锁管控等问题,导致很多餐饮企业纷纷出现了“连而不锁”的尴尬局面.企业快速发展中出现的主要问题有两个：一个是企业经营层面的问题,另一个是企业管理层面的问题.这两种问题可以归结为企业运营和管控模式.好的运营管理模式能解决连锁企业三个主要的问题：一是发展过程中存在的授权和管控矛盾.二是在发展扩张过程中存在运营效率的问题,如运营效率体现在怎么样提高单店的盈利模式,我们有什么东西可以整合、共享、集中的,怎样提高规模效应.三是发展过程中存在组织内容复制的问题,有些好的菜品、经营做法怎么能够复制到其他店里去,怎么复制到其他品牌里去,很多企业把这一类的管理都归结成管控和运营模式问题.有很多业内知名的连锁企业,在处理这些问题时找到了自己的方法.例如迪欧集团目前采取直营与连锁加盟同步进行的发展战略,通过信息化手段加强集团总部对各直营分店的统一管控,此外,加强总部与加盟商之间的有效沟通,按照规范化的管理模式扶持加盟商妥善经营,提高集团整体规模效应,最重要的是迪欧集团坚持标准化建设,从产品、服务、营销、品牌管理等方面做到标准化管理,确保企业品质.四、运用连锁加盟“双刃剑”连锁加盟是当今餐饮企业快速复制、快速发展的主要手段.要发展加盟企业就需要具备两方面条件：一是思考企业本身是否具备了条件,店面装修、培训体系、产品体系是否具备完备标准,因为连锁发展“标准复制”是关键,二是企业是否有规划和发展步骤,企业想让别人加盟,先要问问自己准备好了没有、标准化建好了没有,只有保护了加盟者的利益才能保证品牌的利益.如若不然,企业非但没有把自己的品牌做大,反而加速了企业经营失败的速度.加盟实际上是让投资者认同被投资者理念的一个过程.现在餐饮企业加盟过程中经常会说一句话,即“连而不锁、标而不准”,抱怨加盟商不可控.这一问题的核心在于企业会不会控,所谓的“控”应该是管理,企业总部除了输出管理、输出产品,收取加盟费、采购原材料之外,我们还应当看到总部是否具备将加盟企业扶上马送一程的能力,这才是更高层次的加盟连锁管理.五、管理是“艺术”关键在于“度”国内餐饮业发展至今,已经从快速发展向平稳可持续发展过渡.很多餐饮企业经过快速扩张之后遇到了所谓的瓶颈,这个瓶颈怎么解决呢?投资人的思路很重要,管理上的模式也好、工具也好,它是没有最佳的路径的,在店铺多的时候可能管理简单一点会更好；如果进驻一个新的市场,强调授权会更好一些.其次在高速成长的企业里,需要一些软性的东西,什么是软性的东西?企业的氛围、文化、员工、管理层的能力,我们看到很多管理体系不是那么健全,如果有很好的企业文化,有时候也能适应需要.一句话,企业需要找到属于自己的可持续发展的管理体系.除了刚性的管理体系之外,还需要注重软系统的东西.管理是一门艺术,不可不做亦不可过激,关键在于度的掌握.（责任编辑：张娟）