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众人看到并享用它的繁华,我却看见这繁华正暗中转换、被替代.
开店,越来越难.家门口的店铺一年几易其主司空见惯.它们被拔地而起的商业综合体挤压,被势不可当的电子商务摧毁.在北京,五道口,谷歌、搜狐、网易等互联网公司总部及北大、清华等高校所在地,小店们的命运并未因地理位置的特殊而显现不同.大店入驻带来的繁华让房租腾贵,电商横行,卖驴肉火烧的开始尝试网上订购.它们不断调整身体的姿势,以适应新时代中飞速变小的生存缝隙.
五道口是一个合适的样本.从上世纪80年代起,这里就店铺云集,而且分布日渐均衡,覆盖了餐饮、服装、零售、美容美体、休闲娱乐、教育培训、医疗健康等常见店铺业态.消费结构和消费行为较稳定,主力消费人群多年来始终是学生和白领,消费行为具有代际传递性.
店铺概述
在中关村东路东侧,有一家小卖部,这是距清华东门最近的一家店铺,一位60多岁的老人在这里经营着充值卡、零食等小生意.我们从这里开始,走到中关村东路和成府路交叉处,向左转,走到东源大厦.再向南过马路,沿着财经东路步行到达华清嘉园东门的波罗斯咖啡.
在这段总共1151步的路程中,店铺分布大致如下.位于成府路与中关村东路交叉口东北角的东升大厦里,有当地最大的超市——卜蜂莲花,以及与超市相伴而生的店铺.东边与其遥相呼应的是东源大厦,肯德基、必胜客、加州牛肉面、嘉和一品粥等餐饮连锁店汇集于此.财经东路西侧是密集的酒吧和咖啡馆.而在成府路南北两侧,以及中关村东路东侧遍布着底商和街边小店.
粗略统计,上述路段内共有大小店铺198家（含底商和楼内店）,餐馆、饮品、小吃等所占比例最大,有57家,占总数28.8%.如果把16家酒吧和咖啡厅也计算在内,这个比例则升至36.9%.其次是服装服饰店,共40家,占店铺总数20.2%.美容美体店22家,占11.1%.
可以再把这198家店铺分为三类.
第一,满足吃穿等刚性需求的店铺.它们是这一区域的主流,数量过半.
第二,体验类店铺.以这里常见的咖啡馆、酒吧为代表,包括美容美发、健身等,数量占到四分之一强.这与五道口大学和大公司密集有关.
第三,便利类店铺.包括社区内的小超市、便利店、家电维修、卫生诊所,以及棋牌娱乐室等.
生存威胁
迅猛上涨的房租是众多小店主当下面临的主要问题.开在清华东门旁边小胡同里的“驴肉火烧”,面积20多平米,年租金12万元.店主表示如果店租超过18万元他将难以为继.“牛奶糖”,一家开在华清嘉园底商地下室里的服装店,面积20多平米,年租金100多万元,正在苦等租房合同到期而止损.电子商务已经导致手机卖场迪信通、光合作用书店等纷纷倒闭.
房租上涨最终会将本小利薄的小店如“驴肉火烧”、“蛋挞”等逐出五道口的核心地段,它只是要钱.而电子商务,正在要命—一些行业将因此消亡.
三类店铺中,第一类里的餐馆与体验类店铺可与电子商务共生,后者能促进其消费群体的扩大.而与餐馆同为一类的服装服饰店则已式微,越来越多的消费者开始习惯在实体店选样然后在网上订购.便利类店铺中的多数也将被迅捷的电子商务替代.
未来的实体店铺,将只剩下吃和玩儿.标榜为“思想体系”的“万圣书园”是今日书店业的一个奇迹,似乎具有了“体验类店铺”的性质,但或许也终将难逃噩运,虽然很多人不愿意看到.
全球同此凉热.在进入五道口的店铺前,先看一北的“指南路”近十年之变迁是有益的,它显示出五道口的部分结局.部分,是因为“指南路”只经受了国际连锁大店的洗礼,尚未真正见识电子商务的锋芒.
我们的评价体系
在电子商务和移动互联时代,传统店铺命运究竟如何?
坦率地讲,店铺形态千差万别,提供的产品和服务也异常繁杂,用一套体系来给所有店铺“把脉”并非易事.在咨询商学院教授、著名电商创始人、资深投资人、跨国消费品公司高管等众多人士之后,我们尝试建立一套评价体系,用于分析店铺未来的命运（见下表）.
这个评价体系共有三个层次.第一个层次是“需求满足”程度,店铺满足的需求基本可以划分为刚性需求、便利性需求、体验性需求三类,能够满足的需求类型越多,需求强度越高,生存可能越大.第二个层次是“盈利能力”,除了经营者的能力外,店铺的盈利能力还和所满足的主要需求存在一定关联,通常,刚需类店铺的生存靠降低成本,便利类店铺靠增加收益,体验类则靠提升品牌.具体到个案,则需要和店铺所处的行业、经营的品类结合来做分析.第三个层次是“互联网契合度”,即某种类型的店铺受互联网影响程度的大小,是受益于互联网还是受制于互联网,评判的主要依据是店铺提供的是产品还是服务,以及产品是否标准化等.
我们从五道口选取了15家典型店铺,覆盖餐饮、服装、生活用品、图书、休闲娱乐、本地服务等主流行业,其中有街边小店、私人店铺,也有颇具实力的连锁企业.就以它们作为样本,来看看店铺未来的“生死”吧.