边疆民族医药市场要素化营销模式

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传统模式（责任营销、生态营销、个性化营销、文化营销、体验营销、关系营销等等）整合的产品（要素化营销模式）正是边疆民族医药市场所应该倡导和确信的营销模式.而传统模式无非是构成要素化营销模式的要件,每一种要素化营销模式的倚重点会有所不同,组合策略会有差异,这也就构成了丰富多彩的、灵动变幻的医药市场营销景观.

一、应激（急）营销.应激（急）营销就是指随着市场变化,第一时间作出反应,提供营销服务的营销策略.作为模式要素,在医药市场营销中具有极其重要的作用.医药（经营）企业必须构建精简、富有弹性和互动,极具效率并且高度自动化、网络化的营销模式.应激（急）营销成为首要的营销工具（理念）.流行病（如非典期间对抗病物的大量需求）、审美观念演变（如对骨感、光滑、细腻、白嫩、铜色等躯体美学的主题变动）、健康理念变化等等,都是医药市场应激（急）营销生长的客观因素.应激（急）营销遵循“刺激（S）—反应（R）”的原则,其缺陷是时常有被市场牵着走的“被动感”.对于一般的医药营销企业来说具有生死攸关的意义,但对于医药营销巨头来讲,则并不是最佳状态,引领时尚、制造“刺激（S）”才是最高境界.

二、生态营销.市场营销如何在保证利润的同时符合环保要求,成为企业生存发展必须面对的核心问题.这不仅是协调公利与私利的关系,也是企业赢得消费者认同,取得营销成功的关键之一.在医药市场营销模式的构建方面,一方面要认识到,生态营销为整个中医药事业的发展提供了契机,使中国传统医药有机会参与全球医药市场竞争.另一方面也要认识到,中（草）药（及成药）也有其缺点和不足,在见效速度上会比不上化学药剂.生态营销在处方药营销方面要想取得突破,还必须借助于高科技对中草药的研发.就边疆民族地区的医药市场营销而言,人们更加关注的是治疗效果,生态营销取得的成效相当有限.但反过来,边疆民族地区可以开发自身丰富的医药资源,以销往其它地区,生态营销理念在此将会发挥最大的作用.

三、责任营销.责任营销当然包括生态营销,但还包括了对于其它社会公益事业的支持和促进.2009年中国食品杂志社在国家有关部委、科研机构及企业界的支持下,发起了“中国食品企业主动履行社会责任与积极创建公益化营销模式的倡议”,其核心任务就是“解决企业短期效益和长期利益矛盾的同时,让社会公益得到尊重”.帮助企业实施公益化营销计划,在企业长期利益与眼前利益和社会公益之间寻求结合点.作为边疆民族地区的医药企业,除了履行基本的社会责任,还应该依据边疆民族发展变化的需要自觉支持边疆民族贫困地区医疗卫生事业,自觉维护、尊重民族文化和国家名誉,赞助边民其它社会事业等.责任营销要求“营销者在营销活动中考虑社会和道德问题.”医药营销关系人们生命安全,特殊的营销环境又不得不使营销企业关注边疆少数民族、经济困难人口的医疗卫生状况,并积极参与改善这些落后状况.

四、文化营销.“文化营销最本质的特征是买卖双方的价值渗透.在价值观的共生共融之中,形成了消费者对产品文化的认同,进而愿意持续性地购买产品.”文化营销其实包含着产品（产业）文化化的过程,这是比文化产业化更为深刻的产业转型和技术升级.文化营销承载着增加产品（服务）的文化附加值,以及建立产品（服务）品牌的使命.厂商和消费者之间的文化沟通与价值认同成为文化营销能否取得成功的关键.跨文化成为市场营销的普遍遭遇,无论是国际营销还是国内营销,甚至更小区域内的市场营销,都会存在不同程度的文化冲突.边疆民族地区少数民族众多,文化营销面临着更大的挑战,当然也带来了更多的机遇.就挑战来说,民族之间的文化差异使得人们对健康观念、医药文化禁忌、品牌认同上存在巨大的差异,要在文化水平参差不齐的人们之间开展深度营销,宣传产品知识、增进相互了解,难度很大.就机遇而言,边疆民族地区各民族均有历史悠久的文化传承,民间医药资源丰富,开发民族民间医药资源,使之融入现代医药产业并广泛流通,市场前景广阔,利润空间巨大.

五、全媒体营销.著名传媒学者麦克卢汉在其1964年出版的《理解媒介：人的延伸》一书中指出,各种媒体,包括广播、电视、、交通工具、电灯、衣物,都是人的延伸.当今时代,媒介的种类更加繁多,在市场营销中贯彻“媒介是人的延伸”的理念,将有助于营销人员掌握新型媒介在市场营销中积极运用,最大限度地开发营销工具.当今时代,全媒体营销就应当关注和率先进入最先进的电子消费时尚领域,吸纳并形成对受众的优先掌控.医药市场营销不可能完全停留在游戏规则的虚拟空间,但是对于医药品牌知名度和美誉度的提升,泛媒时代必须掌握全媒体营销策略.网络营销当然是一种有效的营销手段,而虚拟空间的注意力垄断能够为实体医药营销创建高效的环境.特别是随着三网融合的四处蔓延,边疆民族地区医药市场营销理应早作准备,促成并积极参与全媒体营销,优享泛媒时代的营销便捷.

六、个性化营销.个性化营销在两个方面起作用：一方面是对产品（服务）本身的个性化需求,消费者要求量身独一无二的产品和服务,以彰显其独特的审美情趣、教养、地位、性格和气质,差异化构成了消费者追求的新的时尚.另一方面是,虽然消费者在总体上倾向于（或不得不）和大众保持同质化的产品或服务消费,但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面供货方能满足其特别的需求.传统工业社会忽视消费群体需求的差异性,在满足生存需要的物质供给上具有齐一性、模式化的特点.根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发,制定相应的市场营销组合策略,是新世纪营销个性化的集中体现.边疆民族地区医药市场营销需要遵循个性化营销的基本原则.因为医药产品本身的特殊性使得这种营销手段相比其它领域的营销活动更为重要.

七、关系营销与深度营销.关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他营销伙伴发生互动作用的过程.科特勒说,“关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会关系”.关系营销理念在复杂产品（服务）市场尤其倍受青睐.如果说关系营销旨在建立广泛的（横向）核心（营销相关方）战略合作纽带的话,深度营销则试图使这种纽带建立在“必然性”的基础之上,它使企业与顾客在互动（沟通、交流）中获得深入的共识.深度营销挖掘和关注人的隐性需求,对潜在的（或者实在的）具有比较优势的目标市场进行精细化管理.在边疆民族医药市场营销领域,患者、患者亲友、媒体、医药监管部门、社会药店（药品营销员）、医院（医护人员）、医药生产和销售企业、大区医药代表等等,它们构成一个利益链——出于物质回报或者卫生健康的效应.边疆民族地区特殊的人文环境使得医药营销活动变得更加复杂,企业要在竞争中确立稳固的客源,就必须跨越文化障碍进行多方沟通,这种难度既表现在营销网络的广度上,亦表现在深度上.

八、连锁经营或直销.直销或者连锁经营,对于医药（含医疗保健器械）经营来说,这两者都是比较常见的营销形式.连锁经营需要母体店面本身具有可复制的优越性,它本身就是一个成功的营销案例.对于边疆民族地区医药营销来说,连锁经营的主要价值不在于此,而在于人口相对稀少、城市化程度相对较低的客观原因.边民“花市”、“街日”等定期或者不定期的集市,既是边疆民族地区人们的销售场所,亦是其采购场所,“为买而卖”的传统交易（动机）方式在那里依然占相当大的比重.针对边疆民族地区城乡的不同特点,采取相应措施建立合理密度的营销网点,集中营销资源,提供滚动式综合服务和指导,不断深化关系和加大影响力,从而占有和夺取广阔的终端市场.对整个医药营销领域,直销成功的关键在于“权威发布”与“功效体验”.这在市场比较混乱的背景下是很难笼络人心的.医药商品（器械）直销倘若没有体验营销和全媒体营销的救护,就会被人认为是江湖游医贩卖狗皮膏药的勾当.

九、国际营销.边疆地区是对外经济交往的门户和窗口,边疆民族地区尤其凸显中华民族文化资源的丰富性.在这样的特定环境下从事医药营销,具有特别的历史担当：一是在对外经济交往中,宣传中华民族传统医药文化；二是树立民族民间中草药国际品牌；三是融洽接壤国与本国人们关系,防止异质文化产生不必要的冲突；四是合理有效利用地域资源,创造经济增长点；五是展示中华文化丰富性的同时,应该向外展示中华民族的共同性；六是敏锐扑捉外方医药卫生信息,发展、优化我方医疗技术和医药产品；七是加强交流合作,共同研发新产品（服务）,开拓新市场.边疆医药市场营销需要权衡营销目的地文化与母文化的差异程度,同时,对于医药营销而言,我国在传统中医药方面取得了长足发展,作为中华文化的精粹,完全没有必要为了标准化营销策略而改变产品（服务）的原样.

边疆民族地区医药市场营销应该坚持要素化模式组合的营销策略,在动态系统中全面掌握营销环节的因承关联,挖掘营销制胜之机.[本文系云南省教育厅科研基金项目“腾越文化与民族医药品牌建设”<编号：2012Y105>的部分成果]

（作者单位：保山中医药高等专科学校）