中国式***

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完全意义上舶来品

在过去的很长的一段时间里,笔者所认识的公共关系（以下简称公关）从业人士,在一些相对陌生的场合介绍自己时,都不说自己的职业是“公关”,而以PR（PublicRelations,公共关系英文缩写）来代替——以免被人误会其所从事的工作是服务业.这说明大多数人,其实对公关行业的工作内容不但不了解,而且还有很多的误会.

这种误会完全可以理解,因为这个名词是完全意义上的舶来品.事实上,即使是公关起源地,美国,对这一行业的认识也有一段很不寻常的、但事后看又非常合理的经历：

19世纪中期,美国的传媒行业随着铁路等交通基础设施的完善,影响逐步扩大,而企业家们逐渐认识到传媒这种信息载体对卖产品非常有用,因为“愚蠢的公众”最初对出版物所提供的信息几乎是“不假思索的完全采信”,于是开始大肆用金钱收买传媒从业人士,以换取传媒刊登于自己有利的信息,从而达到“愚弄公众”而进行产品推销的目的——这一时期也被认为是现代公关行业的萌芽时期.

也正是源于此,在随后的大约40年的时间里,美国传媒行业被称为“黑暗时期”,舆论完全被资本所控制——这期间美国不但产生了传奇的金融骗子、非法集资人,以及各种中国百姓今天口中的“黑心”企业（包括很多现在仍然非常知名的跨国公司）——这不但使传媒业的信誉大幅下降,而且使得整个传媒行业面临信誉和生存的双重危机.

在这种情况下,美国传媒行业开始了美国历史上著名的“揭丑运动”,提倡讲真话,以挽救已经几乎没有的传媒行业的信誉.这期间,一个美国著名的记者艾维·李出现了——他不但创办了世界上第一家公关公司,还最早提出了公关业的理论,并强调“讲真话”为此行业的最高准则.

从这以后,公关行业逐步为公众所接受,并且影响力不断扩大——甚至吸引了一些著名的心理学和社会学家参与研究,并留下了具有很高学术水平的著作,例如伯尼思的《公众舆论的形成》,摩托罗拉公司著名的公关负责人森特的《有效的公共关系》及《公关实务》等著作,从而为这个行业奠定了比较扎实的理论基础——即通过研究公共舆论形成的特点,有针对性的采用一些有效的手段,来引导舆论向于己有利的方向发展——但不再明目张胆的行贿.

由于公关的威力是如此的巨大,以至于自二战结束后,西方主要国家的企业都开始重视这个营销工具——公关行业由此变成了全球性的行业.

蜿蜒曲折入中国

最初我国引入公关,很大程度上是为了“与世界接轨”——例如广州白天鹅宾馆等企业设立公关部的初衷——就像当时风靡一时的电视剧《公关小姐》一样,很大程度上是为了改善自身的管理、服务质量——因此并非实质性的引进.相信如果今天的公关人回过头去看《公关小姐》,一定会发出这哪里是反映“公关小姐”,分明是在演“总经理小姐”的感叹.

不过这个局面很快被改变——随着改革开放的加快,外资和合资企业的进入和成立,这些企业对公关服务的需求很快浮出水面.最初这些外资企业采用的方法是,要求那些在海外市场为自己服务的公关公司也必须跟随自己一起进入中国,为自己在中国市场提供服务——希尔·诺顿、博雅、安可等全球著名的公关公司于是纷纷落户中国.

但很快,无论是这个跨国企业,还是这些外资公关公司都发现了两个问题：一个是语言障碍——既懂公关,又能同时精通汉语和英语的人才很少；另一个是中国的国情与西方国家有很大差别,使得一些本来在西方国家能收到良好效果的公关手段在中国反倒效果不佳.

例如,西方国家,很讲究圈子文化——聚会（Party）很多,很多事都是在这个场合下办成的,但在当时还未实行“厂长责任制”的中国,想找到具体负责的人很难,聚会又被看成是公开场合——大家习惯性地采用了不表态的态度,因此曾搞得这些外资公关公司一头雾水.

而且,由于当时的外资公关公司相对于中国市场而言,人工费用很高,这就使这些跨国企业无法像在海外市场一样,事事指望公关公司提供服务——他们在中国市场做生意,却要按照海外市场价格付钱,因此难以接受.

曾有一位知名跨国公司的公关部主管对此抱怨说,“我们全球集团相对于我们的公关代理公司是大客户,但我们中国公司相对于他们是小客户,所以受到怠慢是正常的.”

也正是因为这样,一批本土公关公司得以应运而生.这些公司基本上都是,为这些外资企业提供最基础的本地化（翻译和平面设计）服务开始做起,逐渐开始涉及公关活动管理和执行,甚至跨年度公关计划制订等高端业务.

这一情况自上世纪90年始,一直延续到21世纪初.在此期间,中国本土公关企业,一直都是以外资客户为主,很少有本国企业客户——但由于外资企业在中国就那么多,且总部大都设在北京和上海——因此在这个时期,中国公关公司不但集中于京沪等大城市,而且数量和规模与现在相比,都很有限.

中国特色的大发展

不过这一局面随着中国企业的迅速崛起而发生了巨大的改变——甚至有中国本土公关公司的老板直言,是“2002年后中国本土企业的发展挽救了中国公关业.”

在这一阶段中,中国公关公司还发展出两个世界独有的特点：一是规模全面超过欧美公关企业,有的公关公司仅在北京一地的规模甚至达到上千人,甚至能独立上市（例如蓝色光标）,这与欧美公关公司中,某地分公司百人以上即为很大规模的公关公司,而且基本是以企业集团形式上市的情形相比,形成了巨大反差.

二是中国公关公司的服务模式与收费标准与外资公关公司形成了鲜明的对比——外资公关公司一般沿用国外通行的,以服务时间为单位的计价方式,而中国公关公司基本以媒体刊载的结果作为服务质量评价和收费的标准.

事实上,这两个特点,曾有很多中、外公关从业人士在各种场合对此做出过各种解释,一般说来有以下两种观点：

一个是外资公关公司普遍持有的一种观点,即外资公关企业仍把持着中国公关市场的最顶级的部分,因此市场不可能很大,因此规模也不会很大——但一般而言,市场最顶端的部分往往意味着利润最高,而中国公关服务市场一直在扩大,而外资公关公司的规模扩张却不是很明显,因此这种说法有难以自圆其说之嫌.

另一个是存在于中国本土公关公司老板中的一种私人观点,即中国企业事实上是把公关公司当成相对廉价的广告公司（与真正的广告支出费用相比）在用,因此中国公关市场所需要的服务,更多的是媒体刊出和发布的能力,并不需要公关公司为其做出多少信息拓展和延伸.

因此,整个工作流程相对简单——主要就是获得企业所需发布信息,进行润色并进行媒体发布.其中前两者的工作门槛相对不高,大家都可以做得差不多,关键比拼的是媒体发布能力——也即所谓的媒体关系好坏.

对此,曾有本土公关公司的老板在私下里指出,自几个本土公关公司在经历不断“分家”式的蜕变后,本土公关公司逐渐意识到,媒体发布这个环节其实就两个要点,一个是成本控制,另一个是流程化——谁这两点做得好,不但企业的核心竞争力就强,而且能一改过去中国公关公司稍一做大即分家的情况,因为流程化的结果是企业,而不是个人或者几个人掌握资源.

如果这种说法可以成立,那么中国公关公司事实上是将公司做成了一个信息加工和发布的工厂——模式简单,高效,可复制性强.这或许能够解释,中国公关公司为何能以毫不逊色中国GDP增长速度的高速,进行发展和扩张.