信用卡营销策略

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【摘 要】目前,在信用卡业务的营销中存在客户数据支持相对滞后,特色不明显、营销渠道单一等问题,论文针对上述问题提出强化后台数据分析,整合客户资源等有针对性的营销对策以提高信用卡营销效果.

【关 键 词】信用卡市场营销策略

信用卡业务作为一个新兴战略业务已经成为各个银行竞争的焦点.面对外资银行挑战以及日益升级的同业竞争的挑战,商业银行必须尽快适应市场变化和客户需求,优化产品结构,加强优质客户的营销力度,提高信用卡产品盈利水平,针对信用卡营销中存在的问题与不足,采取有力措施,不断完善信用卡营销策略.

1.信用卡营销中存在的问题

1.1客户数据支持相对滞后,制约了网点柜面营销的发展.商业银行不仅拥有庞大的客户资源,还独具网点数量、布局优势,二者能够有机地结合,将是信用卡业务发展的强有力支撑.目前,成功运用的信用卡客户预审批系统虽然对柜面营销起到了一定的促进作用,但数据的更新以及涵盖度与行内客户资源对比还存在一定差距,产生了客户资源丰富却不能进而促进业务发展的不对称现象.

1.2产品种类丰富,但特色并不鲜明,还未脱离同质化的桎梏.虽然信用卡产品种类通过研发得到了丰富,功能上也各有侧重,但还未能真正地从同业产品同质化中完全脱离出来.另外,对于客户来说,卡并不是越多越好,而是越少越好,最好是一卡能够多用.这样不仅能够省去保管卡片、记忆的麻烦,还可以实现拥有一卡,办事无忧.各行信用卡所提供的功能总体而言没有太大的差别,信用卡市场基本属于同质化的竞争,而各行为了获得更高的利润,只能进行大量发卡的规模竞争,造成信用卡的浪费及成本上升的现象.

1.3营销渠道单一,营销手段机械.信用卡的发放渠道主要还是依赖客户到银行网点柜台申请的方式,缺少走出去、多样化的创新与尝试.虽然逐步增加了员工推荐、捆绑销售等模式,但是实际效果一般.在员工推荐的营销模式中,产生了某些员工为完成任务而采用虚假手段的行为,带来了大量的“亲属卡”、“任务卡”.与银行其他金融产品捆绑销售的方式,主要是为银行住房按揭贷款客户、个人消费贷款客户配发信用卡,但是实际操作中存在不顾对方是否真正有用卡需求硬性推销的现象,造成相当一部分客户在领到信用卡后并不激活使用,形成“睡眠卡”.

1.4重“量”轻“质”,盈利能力较弱.客户是信用卡业务发展的基础,为了占有市场率,各商业银行进行了“圈地”运动,业务已经开展到“扫街扫楼”,同时主动降低了发卡的门槛,目的是抢占更大的市场份额.盲目追求数量,而发卡后没有进行及时的追踪管理,尽管信用卡发卡数量很大但实际使用信用卡的人数较少.尤其受我国传统的消费观念的影响,人们持卡消费的意识较差.这样很多发行出去的信用卡成了“睡眠卡”,这样盲目扩规模,而忽视了相关收益,最终会本末倒置,成本收益倒挂.

1.5促销方式缺乏独特性.各发卡行普遍存在促销方式的简单化、程式化的不足,缺少针对特定客户、特殊需求的具有针对性、差异化的促销手段.很多银行只能利用赠送礼品的手段来吸引客户,客户的目的纯粹就是为了获取礼品,往往拿到礼品后便销卡,造成营销成本大大增加,却不能为银行带来任何收益.

2.完善信用卡营销策略的建议与对策

2.1要强化后台数据分析,整合客户资源,为发卡营销提供强有力的数据支持.银行的经营资源是有限的,只能有选择、有重点地经营,才能确保经济效益的最大化.借鉴国内、外先进银行经验,应更加高度重视数据挖掘与数据分析的应用,采用专业分析人员和各业务团队数据分析人员互为补充的矩阵式管理工作机制,运用数据分析工具全流程支持信用卡生命周期管理.另外,加强与联盟单位如公积金、社保局、车管所等的深层营销,实现客户资源共享,为强化网点营销提供数据支持.

2.2依托高端及特色产品实现信用卡业务从注重规模向注重质量和规模并重转变.多渠道、全方位挖掘高端客户资源,做好顶端客户营销推进.将高端产品列为全年信用卡拓展刚性计划,对高端卡目标客户,实行名单制营销,明确营销责任人,确保高端客户营销成功率.做好条线联动营销,积极寻找条线营销中的有利契机,实现产品综合打包营销：要重点做好财富中心客户、中小企业信用贷客户、对公信贷客户高层管理人员的营销.做好高端客户的综合营销和持续跟进服务,充分利用高端客户的口碑相传效应,达到客户营销客户拓展性营销的目的.

2.3拓展信用卡营销渠道,有效提升发卡量

营销渠道的选择及扩张,是产品营销的关键,制定正确的、合适的渠道策略,是产品销售的关键.目前,信用卡的渠道要在各级分支机构的营业厅、网点等主要渠道以及其他合作机构等传统渠道的基础上,加强信用卡电子渠道建设,充分利用新营销模式与渠道.加大网络营销推进力度,使之成为营销发卡的重要渠道之一.要不断完善和丰富电子渠道服务功能,通过开发客户网上申请信用卡、完善网上银行和手机银行信用卡转账还款、开通信用卡网上支付签约等功能,为持卡人提供安全便捷的支付渠道.

2.4不断拓宽信用卡的消费信贷功能,加快汽车金融和消费金融平台建设,培育新的利润增长点.“十二五”规划明确提出要构建扩大内需的长效机制,居民消费增长将是我国未来五年发展的核心内容,消费市场空间将大幅扩张,居民消费结构也将从生存型向发展型和享受型转变,信用卡消费信贷业务迎来良好机遇.要以此为契机,按照专业专注的发展要求,建立和充实专业化的分期团队,优化受理流程,依托网点、分期商户和部门联动等渠道快速推进分期付款业务营销,打造专业化的消费金融品牌.

2.5拓展和丰富增值权益,提升产品竞争力,提高账户活动率

信用卡的健康发展应当包括两大部分：促进发卡和促进刷卡消费,两者相辅相成、缺一不可.目前,信用卡业务的竞争已非传统、简单的产品种类研发的竞争,未来真正的竞争是产品的增值服务权益等个性化权益的竞争.如贴近日常生活的信用卡特惠商户即持卡消费打折,尤其是餐饮、购物、旅游类商户,让龙卡信用卡真正走进客户的日常生活起居,以此降低睡眠卡的数量,提高账户活动率.

（作者单位：中国建设银行股份有限公司唐山分行；河北唐山063000）