西安会展市场营销策略

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摘 要：会展产业是新兴朝阳无烟行业,能有效促进商流、物流、资金流、技术流、信息流的汇聚,在短短20年期间以年均近20%的增速逆袭,成为中国最具发展潜力的现代服务业,同时随着会展市场竞争的加剧,会展在企业市场营销中的地位越来越重要,会展营销策略将不断与时俱进更新.本文在阐述会展与会展营销的内涵及关系的基础上,分析了西安会展营销的现状和存在问题,并提出西安会展营销的创新策略.

关 键 词：会展；市场营销；策略创新

一、会展与会展营销

所谓会展,简言之是会议展览的简称,以会展企业和会展场馆为核心,为与会者、参展商和专业观众服务,带动相关产业链发展的综合性产业,是一种促进营销的活动.会展的形式可以是展示会、交易会、展览会或商业市场,其主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信息并展示其产品和服务.

会展营销是为了提高展会品牌价值和影响力,通过价格、服务、宣传以及品牌塑造等手段所进行的市场推广活动.随着外部环境和内部条件的不断变化,会展营销活动也必须随之而变化.营销创新就是根据营销环境的改变,或者根据预见结合企业自身的资源条件和经营特色,寻求营销要素某一面或某一系列的变革或突破.会展营销从其主体、内容、手段、对象等要素而言十分复杂又相辅相成,会展营销策略创新应探讨这几方面的创新而得其要领.其中,理念创新是基础,手段创新是关键.

二、西安会展营销现状与存在问题

西安会展发展有一定的资源要素优势,特别是在交通区位、文化禀赋、主导产业和政策支持方面具有独特优势.存在问题较为突出表现在：

1.会展业作为新兴产业,结构尚不合理

展览项目尚处于初始发展阶段的数量仍占大比重,会展产品“散、小、乱”,以销售性会展为主,产品雷同,缺乏特色、结构单一.会展企业公司大多规模小,资金少,缺乏专业策划设计人员,会展主体存在发展不平衡,竞争不充分,整体实力不强等问题,导致展会规模不大,影响力小,质量不高,难以直面国际国家一流城市.

2.场馆资源利用不平衡

西安会展业各大场馆普遍存在展馆建设与利用不平衡、资源配备不合理的问题.一方面,西安市的的会展总面积已达23.5万平方米,光曲江国际会议中心展览面积已达7.6万平方米,但仍满足不了日益增长的大型展会的举办需求,展会规模和品质受到了刚性制约.另一方面,大型展馆综合体的建设投资高、占地大,其场馆出租率低,难以维持场馆淡季日常运营情况.

3.会展主体实力不强

西安的会展企业在近年虽取得了长足进步,但相比国际国内著名展览企业而言,还存在以下问题亟待解决：一是企业盈利能力不强,核心竞争力和新的盈利点尚未形成,二是新展会的策划开发能力较弱,还未形成企业的利润支撑.三是市场营销能力有待提高,营销渠道有待开拓,企业管理模式和组织架构、制度及流程等都还处于探索阶段.四是员工队伍会展专业经历和经验不足,高素质的会展专业人才相对缺乏.

4.会展专业高素质从业人员紧缺

目前,西安会展业从业专业人员2000余人,中大学专科及本科学历所占比重达89.66%,中专及以下约8.05%,研究生以上仅占1.15%.当前西安市会展业从业人员多为半路出家,其专业知识和技能储备多来自于经验积累和前辈传授,缺乏系统的专业知识、行业理念和创新精神.特别是会展企业管理、营销及策划等专业人才尤为缺乏,掌握外语、电脑,懂得管理,通晓专业的复合型高端人才层面更是十分稀缺,不能满足会展业现代化发展需要.

三、会展营销创新策略

对各类要素资源进行梳理评价,可以看出西安的营销策略创新应着重把握市场机遇,充分利用现有的地理位置、优惠政策和硬件条件,抢占市场,扩大市场份额；依托城市,培育西安会展产业品牌展会；依托现有产业优势与文化产业园区的资源优势,探索西安会展产业多元化发展；加强国际合作,推进西安会展国际化.

1.转变会展营销理念

（1）从服务参展商到服务观众.能否为参展商和买家提供优质服务决定了一个展览会是否取得成功.（2）从大众营销到品牌营销.长期以来展览公司忽视了品牌所蕴涵的巨大宣传效应,未注重展览会品牌的主题和特色.换句话说,展览公司的营销目标是招徕更多的参展商和专业观众,而不是简单的招徕更多的人.

2.扩大营销主体.

会展营销主体应不仅包括政府、会展企业、参展商和媒体,还包括交通、通讯、银行、餐饮、酒店、旅游、广告、策划甚至是会计师事物所和律师事物所等中介机构的服务,任何一方服务不到位都将影响参展商和观众的参展满意度与忠诚度.只有在各方都认识到做为会展营销主体,应该为参展商和观众提供全方位的服务,“用自己的服务,满足顾客的需要,获取相应的报酬”.

3.变革营销方式及手段

会展营销观念的更新通过对新营销方式及手段的认同体现出来,营销手段的已从传统的报刊杂志、广播电视、直接邮寄,到推介、的士广告、户外广告、地铁广告和网络广告,甚至购物袋、挂历、簿、参会指南、展位示意图、餐巾纸等.借助所有这些营销手段,增加会展项目的市场占有率.过去品牌是成功营销的结果,现在品牌成为营销的手段；过去更多的是价格营销,现在更多的是特色营销,过去主要采用网下营销方式,现在采用网上营销更便利,更有效.（1）整合营销,通过把展览业发展的各种有利因素组合成一种综合优势向外界宣传,以充分发挥有限资金和人力的整体效用.（2）品牌营销,会展组织者必须从所拥有的参展商、观众、媒介、政府或行业组织背景以及外协单位等资源着手,找出竞争对手不可复制或不可获取的优势,确定展会品牌定位,塑造品牌形象,不断地延伸和发展品牌,最终达到品牌营销的目的.

4.营销范围全球化

随着中国会展企业走出去,外国会展企业也会加快进入中国市场的步伐,全球会展市场将不可分割地成为的整体.会展营销不可避免的面临营销全球化的冲击.会展企业在世界范围内寻求发展机会,摈弃小企业利益观,形成大企业利益观,把全球市场置于自己的营销范围内来指导企业的营销活动.积极主动地进行调研,把满足全球消费者需求作为出发点和归宿；要认识到价格竞争是恶性竞争,降低参展商参展门槛并不能真正增加参展商,只会赶跑现有的优质展商；要有国际化的风险观念,国际市场既给企业带来了发展机会,也有可能给企业带来更多的经济风险、政治风险、信用风险、汇率风险等；要形成国际化的信誉观念,信誉是无形资产,只有高信誉才能成为不可模仿的竞争力；全球营销网络的建立,将为企业和会展目的地带来源源不断的财富.