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几年来,有人提出人文经济学的概念.它的重点在于,调整经济学的叙事方式,把经济学从枯燥的数字演算里解放出来,用日常生活语言加以表述.但这只是人文经济学最表层的部分.在我看来,人文经济学的起点,是重设我们的经济思维,修复经济和文化的亲密联盟,让我们回到经济和文化彼此依存的常识上来.
从这种逻辑出发,就旅游开发中的经济价值和文化观的关系,我想提出人文旅游经济学的概念.这种经济思维具有双重价值,也就是以文化为轴心,以经济为动力,实现市场价值和文化价值的共赢目标.
人文旅游经济学的第一要义,就是把人文精神视为灵魂和目标,重设产业的价值观体系,确认人的价值高于物的价值,社会价值高于利润价值,游客价值高于产品价值.这意味着我们必须放弃唯利是图的经济动物的本性,放弃把文化符号当作工具和装饰的习惯性做法,真正把人文精神变成新一代旅游项目的营造目标.
人文旅游经济学的第二要义,是要把文化资源当作它经营的主要内容.现在各地政府都要求开发商在拿地之前先拿出以文化为题材的项目方案,但是许多发展商发现,项目策划中的内容贫困,正在成为整个旅游地产业的最大困扰,我们甚至不知道应该做一个什么样的文化主题公园.是的,我们可以有大面积的旅游用地,但我们既没有主题,也没有文化.上世纪90年代以来,大规模的城市建设浪潮风起云涌,城市居民欢天喜地住进新房,却被迫丢弃了自己的文脉和乡愁.旧的历史建筑作为生命记忆的最后载体,作为最后一点物质文化遗产,无法抵挡来自铲车的攻击.中国是一个有着悠久历史的文明古国,但是文化的大规模死亡,却使其正在滑向文化穷国.
人文旅游经济学的第三要义,是学会甄别什么是好的文化,什么是有害的文化.国庆60周年时,北京天安门广场上树起了56根民族柱,我认为这些用金红两色涂抹出来的物体,颠覆了庄严肃穆的广场,甚至可以作为一个滥用文化的典型案例.
人文旅游经济学的第四要义,是捍卫文化的尊严.历史文化遗产有着它们自身的灵魂、品格和气息,它拒绝被随意模仿和粗制滥造.前段时间媒体报道的河北石家庄的山寨版狮身人面像,造型拙劣,无法传递原型的价值,只能构成对北非文化遗产的践踏.还有全国各地新式住宅小区里的那些罗马柱和塑像,更是对欧洲古典文明的嘲弄.上世纪90年代以来出现在中国各地的仿古旅游景点大多是劣质的造伪品,甚至连外貌都无法准确复原,更谈不上传递华夏古典文明的神韵.这些产品的唯一作用,就是摧毁历史文化遗产的尊严,并且颠覆我们对历史文化遗产的神圣情感.
今天我们发现,上世纪90年代以来的第一次城市建设浪潮制造了日新月异、千城一面的景观,夺走了我们的精神家园,我们甚至找不到当年跟初恋情人约会的地点.在文化记忆方面,我们流离失所,无家可归.这种夸张的城市陌生化效应,过去曾经是官员的政绩,而今天则应该成为官员的耻辱.
旅游业之所以兴旺发达,是因为它提供了一种柔软的、穿越时空的治疗.优秀的旅游产品,将能成为好的医院,具备完美的精神疗法,让游客心力交瘁地进去,容光焕发地出来.就现象学的层面而言,旅游是一次对自身存在的否定,是对我们厌烦的生活方式的短暂逃离.营造一种乡愁旅行的气氛,让游客在乌托邦公园里做梦,寄居在怀旧的诗意当中,当是人文旅游经济学的基本方向.（作者为同济大学文化批评研究中心主任、博士生导师）□