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2004年,笔者在德国总部财报科工作的时候,曾一度质疑自己的工作价值,后来在一次年报新闻发布会后才茅塞顿开.当时,英国哲学家贝克莱的名言：存在就是被感知,和一部美国电影的台词：政治就是被感知,马上涌入了脑中.笔者也一下子明白了自己琐碎的校验工作的重要性：投资者对一个企业的了解与企业对自己的了解真是差着十万八千里,投资者要想在有限的时间里甄别哪些是潜力股、哪些是垃圾股,表面上看是依赖客观的数据,但实质上全凭感觉.而这种感觉从哪里来?就来自企业的点点滴滴,比如说财报给人的第一印象.在新闻发布会上,我们对内绝对强势的CFO,那天就像做错了事的孩子,不管问题有多刁钻,都恭谨地一一作答.那天,笔者实在庆幸一个小错没有酿成大祸：为方便投资者索引,笔者曾在报表的每一项的左侧都列了一个数字序列,但那时删除了一行全为零的无效内容后（记得那是第15行）,却忘了将后面的序列号做递进调整,幸亏被当时的经理发现并及时做了修正.要不然,投资者兴许会问：你报表上的第14行后面怎么是第16行,请问是否有意在隐瞒?在当时,你必须理解投资者的急切心理,因为他有那么多的企业要筛选,他只能靠被他感知到的那有限的点点滴滴做判断.
这两天刚好做招聘,有一个应聘者没做什么准备,问了5分钟,笔者就决定Pass她了,但笔者还是花了55分钟给她讲了一个“面试就是被感知”的道理.笔者对她说,你履历上写着大专三年学的是专业英语,而你刚才的口语阐述结结巴巴,面试官所感知到的是什么你知道吗?那就是,你最强的都那么差,你所说的一切我都要打折扣.但她解释说,那是因为她有点紧张.但是,应聘者永远不要指望面试官像父母那样有耐心来理解你.很可惜,这是很多人的心理误区.但凡需要信息交流的场合,心理学就有施展的舞台.在做财务预测报告时,玩的纯粹是心理游戏：客户突然告诉我们,原来有质量问题的货现在可以全盘接受,而老板问你的第一个问题就是：预测报告是否已反映了这一点?你千万别以邀功请赏的口气告诉他：是的,老板!他听到了肯定会有这样的感叹：多么希望这个利好没有放入啊!
在财务管理领域工作十几年,笔者觉得最难的就是把握人的心理预期.利好与利坏,都可以因为不同的心理预期而颠倒扭曲.因为财务的审慎性原则,财务信息一般呈偏向保守的不对称性.心理学里也有一种不对称性,那就是人对好消息与坏消息的不对称反应.如果一个企业有两个好消息和两个坏消息,对股价反应最有利的做法应当是两个坏消息一起发布,而好消息则应分两次公布,特别是在好消息完全掌控在自己手里的情况下.
当你走进一家专卖店,你会发现店里的每个细节都是精心设计的,装潢的色调、代言人的选择、橱窗的布置等等,所有的细节都在传递它的品牌精神.财务也是如此,就拿年报来说,之所以要反复强调财务报告的规范性,就是要将可能被感知到的品牌污点最小化.品牌的最终认知可能只是一种模糊的感觉,但形成的因素却是一个个具体而实在的细节.财务工作面对的是各样的细节,初入行的觉得财务琐碎无趣,但真正扎进去,做出了味道,便会发现一种通透与融合之美.财务对品牌的贡献是通过反证方式实现的——数字没错误、格式不走样、披露没遗漏、出报告的日期没有无故推迟、企业没有因财务报告的问题影响到股东信心,这就是财务对企业品牌的贡献.好的产品可以博得消费者的青睐,同理,好的财报可以奠定股民的信心.