电子商务中的客户关系管理实施要求

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[摘 要]本文首先阐述了电子商务时代客户关系管理（eCRM）的实质,然后从企业管理层面对eCRM的实施提出要求,并在此基础之上,给出了eCRM项目实施的具体方法步骤.

[关 键 词]电子商务；客户关系管理；实施；战略；需求分析；业务流程重组

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.21.045

[中图分类号]F713.36[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2013）21-0078-02

1电子商务时代的客户关系管理eCRM

在网络经济时代,电子商务快速发展电子商务时代的客户关系管理理念得到了越来越多的企业的重视.所谓电子商务时代的客户关系管理eCRM（ElectricCustomerManagement,eCRM）,就是在原有的客户关系管理理论的基础上,借助于各种先进的网络技术和通讯技术,通过为企业与客户之间互动提供便利的渠道,方便企业与客户的相互沟通与了解,从而改善他们之间的关系,用关系（Relationship）导向取代交易（Transaction）导向.企业经营活动的重点在于整个交易过程中双方关系的建立、维护与提升,营销目标则是使客户和企业都能在交易的过程中获得自身利益的最大满足.在实现客户利益与满意度最大化的同时,良好的客户关系为企业建立起抵御竞争对手的竞争壁垒并形成企业的持久竞争优势.企业也可通过客户资料数据库、呼叫中心、企业网站等便捷的资料搜集与分析工具,对顾客资料与交易记录进行分析,针对客户的不同需求开展有针对性的关系营销,推动双方关系向更好的方向发展.在激烈的市场竞争中,实施有效的客户关系管理对于提高客户忠诚度,挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本等方面具有重要意义.因此,对于要提高竞争力的企业,eCRM的应用是必然的发展趋势.

2电子商务时代客户关系管理实施的要求

本文基于管理的视角,以企业战略决策、对eCRM的需求层次以及业务流程重组3个方面对eCRM的实施提出要求,以保证其成功实施.

2.1将实施eCRM放到企业战略决策的高度

对于企业来说,eCRM实际上是一种增加业务收入、优化盈利能力、提高客户满意度的商业战略.这就要求把eCRM提升到企业整体战略的高度,并运用eCRM思想来指导企业的人员、业务流程及技术层面的协调改革,真正提高企业的核心竞争力.同时,站在战略的高度来对eCRM进行统一的规划与部署,将有利于企业自上而下统一观念,减少实施eCRM过程中可能遇到的阻力,最大程度地降低项目实施的风险与难度.

2.1.1实施以客户为中心的商业策略

eCRM战略最基本的一点是实施以客户为中心的商业策略.这是企业实施eCRM的前提条件.企业的高层领导要在战略的高度重视eCRM管理层面和技术层面的实施.企业领导应当始终坚持“以客户为中心”的理念,争取在企业中形成一种企业文化（共同价值观）,真正将该管理理念灌输到企业的每一位职工的思想之中.让所有的人都知道,公司的发展离不开客户,只有不断改进企业与客户的关系,提升客户忠诚度,扩大忠诚客户的数量,企业才会在激烈的市场竞争中取得竞争优势,企业才会永葆青春活力.总之,只有让企业所有人员都有树立起以客户为中心的经营观念和服务意识,同时要求员工具备相应的业务技能,eCRM的实施才有可能获得成功.

2.1.2找到可以和客户双赢的机会

网络时代,企业与客户之间的关系从原来的对立斗争发展成为现在的互相帮助对方实现需求与获得效益的最大满足.寻找和客户双赢的机会和实施“客户中心”战略,需要企业在以下经营思想上做出相应调整.第一,企业应围绕客户的需求而不是企业的目标制订计划；第二,企业应倾听客户的心声,而不是迫使客户倾听；第三,企业应该将传统的强行向客户推销企业产品的行销方式转移到次要位置,而采取对客户进行提醒、提供信息的柔性营销方式.

2.1.3企业文化的配套变革

一个企业的文化传统对于企业的整体经营有着十分重大的影响,在eCRM的实施中,企业文化这一因素同样有着不可小觑的影响力.在“产品中心”向“客户中心”转变的时候,往往最难的是企业文化的改变,技术的变革可能需要半年或一年,而文化的变革可能需要1～3年的时间.来自全球实施eCRM的实践经验告诉我们,企业文化的变革是实施eCRM成败的关键因素.对中国绝大多数企业来讲,提升企业的客户关系管理能力,决不是仅仅买一套eCRM软件就行了,企业文化的配套变革才是重中之重.

2.2eCRM实施的需求层次分析

在选择和实施eCRM系统之前,首先要弄清企业的需求以确定企业eCRM与企业中其他IT系统之间的关系以及企业CRM项目的大小,从而使eCRM充分满足不同规模企业的需求.一般来说,企业对CRM的需求可分为3个层次.

2.2.1部门级需求

在企业中,对eCRM有着强烈需求的部门是市场、销售、服务3个部门.不同的部门对eCRM的需求也不同.市场部门主要对市场活动进行管理、跟踪、评价,对客户信息进行分析,将客户分类；销售部门则需要及时地掌握销售人员的销售情况,将不同的销售任务,按销售经理制定的流程分配下去以及对各个地区、各个时期、各个销售人员的业绩进行考量；服务部门则根据系统提供的准确信息以整体一致的形象为客户服务.要满足部门级的需求,eCRM系统至少应该包含数据仓库、OLAP、销售管理、活动管理、反馈管理和数据挖掘系统.

2.2.2协同级需求

以客户为中心的运作机制需要将市场、销售和服务3个部门紧密地结合在一起,从而使eCRM发挥更大的作用.协同级eCRM主要解决企业在运作过程中遇到的以下问题：及时传递信息——将市场分析的结果及时地传递给销售和服务部门,以便他们能够更好地理解客户的行为,达到留住老客户的目的,同时销售和服务部门收集的反馈信息也可以及时传递给市场部门,以便市场部门对销售、服务和投诉等信息进行及时分析,从而制定出更有效的竞争策略；渠道优化——决定市场部门将销售信息传递给谁、由谁进行销售从而在众多的销售渠道中选取效果最佳、成本最低的销售渠道.

总之,通过市场、销售和服务部门的协同工作,可以实现在恰当的时机拥有恰当的客户的目标.

2.2.3企业级需求

在大、中型企业中,IT系统比较复杂,如果这些IT系统之间相互孤立,就很难充分发挥各系统的功能,因此,不同系统之间的相互协调可以充分提高企业的运作效率,同时也能充分利用原有的系统,从而降低企业IT系统的成本.eCRM作为企业重要的IT系统,需要与企业的其他IT系统紧密结合,这种结合主要表现在对信息来源的需求、利用原有系统以及生产系统对CRM的需求上.

2.3基于eCRM的业务流程重组（BPR）

eCRM实施的另一个前提是梳理企业内部流程使之适应新形势下企业各项管理和业务活动的需要.eCRM改变了以往仅销售部门和客户服务部门比较重视客户而企业其他部门都不太关注客户的状况,将企业客户的重要性从部门级提升到企业级.eCRM的实施,要求企业每一个与客户相连的环节都实行自动操作,这必然要求企业的部门之间很好地衔接以满足eCRM的需要.为达到部门工作间的协调,除了企业实现信息化运作与管理外,企业的组织结构也必须因网络经济时代企业业务流程的改变而做出相应调整.

对于实施eCRM的企业来说,业务流程重组可能比技术更新更重要.企业实施eCRM的一项重要工作就是与eCRM系统同步进行的业务流程重组.这是因为eCRM首先是一种科学的经营理念,是一套先进的管理方法,而信息技术不过是推动与实现这种管理方法的重要手段而已.

eCRM系统的建设不是一蹴而就的事,必须分阶段具体实施.应在充分了解企业实际情况的基础上,以企业迫切需要解决的问题作为切入点,争取在最短的时间内为企业创造效益.

主要参考文献

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