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摘 要：随着英语培训市场的日益火爆,英语学习者呈现出越来越低龄化的特征.合肥的少儿英语培训市场存在市场准入较低、教学及服务质量参差不齐、价格混乱等现象.只有深入了解当地的少儿英语培训市场细分现状和消费者的特征和需求,才能市场中获得一定的竞争力.
关 键 词：少儿英语培训；市场调研；现状；影响因素
中图分类号：H31文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）08-0-01
目前我国的教育机构可分为公办教育和民办教育两种性质.尽管近年来我国教育财政的支出比重持续加大,但仍然无法填补因支出结构不合理、地域性差异等原因引起的不足[1],因此,民办教育、私立办学等教育机构近十年以来,在经济发展和社会需求的推动下取得了较大的发展,当前已经形成了具备相当规模的教育体系.
自上世纪70年代以来,英语培训市场持续蓬勃发展,英语学习者越来越低龄化,学习群体的年龄段已经从大学及高中生发展至四五岁的幼儿,少儿英语培训市场也迎来了快速增加的发展态势.
据统计,全国中等收入水平的家庭中,年人均教育支出中的52%用于英语语言培训[2].合肥市的年人均可支配收入为14086元,教育支出占家庭收入的约30%,平均每个家庭每年在英语培训上的花费超过2000元.2011年合肥市的幼儿园在校人数为92360人,小学在校人数为147106人,合肥市的少儿英语培训市场每年总值超过3亿元[3].
本次调研的目的是深入考察合肥市少儿英语培训的市场细分现状,以及当地消费者在选择少儿英语培训机构时的影响因素.
一、对象与方法
1.1研究对象
1.1.1少儿英语培训机构.在合肥当地共调查了10家少儿英语培训机构,既有全国连锁机构,也有本地机构.本次调查主要是为了了解这些培训机构的定位定价、课程产品结构和运作方式.这些机构共同占据了合肥少儿英语培训大半的市场份额,并且涵盖了各个档次的市场定位,它们的运营模式、产品设计和客户群体都极具代表性.通过调研这些机构,基本可以推论出合肥市场的总体概貌.
1.1.2少儿英语培训消费者.在合肥市的11所小学和1所幼儿园随机抽取331名学生家长进行问卷调查,回收有效问卷318份.
1.2施测方法
访谈法：与当地消费者、培训机构从业者的访谈中获取信息.
问卷法：发放调查问卷,了解消费行为特点、消费心理特点、产品偏好及对各类影响因素的态度,并分析不同细分市场对以上内容的显著性差异.
二、结果
2.1合肥少儿英语培训市场现状
由于合肥的公立教育资源匮乏,因此商业培训机构获得了较大的生存空间.合肥市的少儿英语培训市场已相当成熟,培训机构以市场盈利为导向的民营培训机构为主体.许多连锁品牌采用加盟经营方式.加盟品牌资金并不充裕,在人员管理特别是师资力量上无法得到很好保证.大多数机构往往通过降低教师的工资来节约成本,这样的培训机构刚开始会以很好的环境和形象出现,但到后期就会出现教师流动大,售后服务差、管理混乱,造成学生的学习效果不好,客户反感等.
2.1.1价格与产品设置.单课时学费从15元至90元不等.学费较低的学校如泡泡英语、翰林教育等学校的课程定位以课外辅导为主,主要依靠中教教学,外教课极少或没有.高端收费的学校如惠思儿童英语、英孚、长颈鹿美语等将教学目标定位为培优,外教课频次达到半数以上.每课时收费在30-60元左右的中端机构如佳音、格林、瑞思等学校则以中教课为主,但对中教的要求较高,使用全英文授课,既依赖课外辅导生存,又不敢放弃将听力口语作为主打卖点.
2.1.2发展趋势.课堂先进设备的使用在合肥的少儿英语培训中还未达到普及.传统的学校主要还是采用纯面授课的教学形式,英孚、惠思、阿斯顿等收费较高的机构则普遍采用互动白板辅助教学.格林、华立和长颈鹿等已经意识到传统的教学形式会逐渐被先进技术所取代,开始引进这些设备,但还不能迅速转型.网络课堂在合肥的机构中还没有被广泛使用.无论是机构还是消费者都已经开始意识到课堂技术的重要性,使用互动白板和其他先进的教学设备一定是未来几年内提升教学服务水平的必然趋势.
大部分普通家庭的家长的报班目的是为了保证孩子的学习成绩,对培优没有过多要求.高收入的人群主要来自低学历的自由职业者,这些家长对语言教育不了解,对价格不敏感,但重视机构品牌,因此高价位的机构虽不是市场主流但仍能获得盈利空间.
2.2消费者调查
调查对象既有来自市重点小学,也有普通学校的学生家长.问卷数据能较准确反应主流小学生家长的观点.受访家长中60%的家庭月收入在5001-10000元,14%的家庭月收入在10000元以上.统计分析显示,月收入在10000元以上的家庭除了消费能力强之外,也更关注孩子的全面发展、重视机构品牌和教学内涵,同时对培训学校的班级人数、咨询服务和停车便利等附加服务相对更重视,而对于收费水平、时间、距离等因素并没有太多顾虑.
2.2.1培训目的.46%的家长认为参加培训是为了培养学习兴趣,43%认为目的是提高课堂成绩.以培养兴趣为目的的学生主要分布在小学1-4年级,占到75%,由此看出家长认为在学习压力不大的小学中低年级段英语学习首先应保护学习兴趣；高年级以后会更重视学习成绩.
2.2.2影响因素.师资力量是所有家长最重视的因素.中高收入家庭相对来说更看重教学设备和教学服务；而中低收入家庭则不太重视附加服务.中高收入水平的家庭对机构品牌和班级人数有很高的要求,停车便利程度和咨询服务也比较看重；中低收入家庭比高收入家庭更看重上课地点.
三、结语
目前合肥的少儿英语培训市场存在市场准入较低、教学及服务质量参差不齐、价格混乱等现象,和我国大多数城市一样,缺乏英语培训行业的强有力监管.合肥的家长对待少儿英语培训的态度还趋于保守,市场竞争也异常激烈.从学术背景出发,利用品牌影响、凭借师资力量取胜,同时利用先进的技术在教学环境和服务方面整体加分是培训机构赖以生存的基础.必须合理的掌握收入消费者群体的特征和需求,才能在合肥少儿英语培训的市场中获得一定的竞争力.