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小而美的垂直电商企业,若把“深度垂直”理论做到极致,必定能在O2O领域中占有一席之地.
英国作家狄更斯曾在《双城记》的卷首语中说过,这是最好的时代,也是最坏的时代.如果跟得上就是最好的时代,如果跟不上就是最坏的时代.
随着B2C电商的上市浪潮、大型传统企业电子商务化、B2C电子商务模式的百货化与平台化,电子商务也进入到一个新纪元.O2O就是B2C电商发展到精细化垂直运营的必然产物,产品从实物转化成了服务.O2O电商线下拥有众多消费形态,如何将这些传统形态的服务搬到网上是门精巧的“技术活”.
O2O重燃垂直电商
不知何时,电商成了烧钱的玩意儿,如天猫、苏宁、京东和国美等电商巨头的投资动辄数千万乃至上亿元.电商行业不再是谁都可以捞一把的金矿,那些小而美的垂直电商企业,还能拿什么来对抗“高富帅”电商巨头呢?
正当人人唱衰垂直电商时,一时兴起的O2O点燃了垂直电商的,多元化电商和垂直电商为此争得头破血流.O2O模式是一个新的起点,是开始亦是结束,代表着电商又将面临着新一轮的洗牌.
近日,大众点评在8000万美元战略投资订餐网站饿了么之后,又以5000万元人民币战略投资了点餐网站大嘴巴,这次投资距离大嘴巴上线仅仅半年.
与饿了么类似,大嘴巴看重的不仅是大众点评的资金,更重要的是其资源.“这就像是一个漏斗,微信用户的流量流到大众点评,大众点评的流量又流给我们,我们是这个环的最终环节.”大嘴巴创始人李琪这样形容.
在在线旅游领域,有一家和大嘴巴很相似的项目――酒店预订应用米途做的客栈管理软件云掌柜最近也得到众多投资者的关注.知情人士透露,美团正在和云掌柜洽谈投资事宜,目前处于谈判的初步阶段.
垂直平台公司无法像BAT（百度、阿里和腾讯）一样有庞大的体量,也无法像细分领域公司那样纵深.在自己有流量,但又不够细分的中间状态下,正好做成两个连接.一方连接上游接入有流量的公司,譬如BAT,以及手机、渠道公司,另一方连接下游,接入不同的行业及O2O相关的服务.通过两个连接让三方各得其所.
有观察人士指出,除了餐饮、旅游已经有明显的整合迹象外,教育、玩乐、电影票预订等领域都在做类似的T型整合,目前已经有一些并购在洽谈中.如此一来,从BAT到大众点评等垂直平台,再到更细分的O2O公司,在一系列的收购和整合之后,产业连环局正在形成.
战略投资者提前卡位
百度、阿里、腾讯这三个超级巨头组合从2014年伊始,就先后出击渗透O2O领域,一场场收购和入股的好戏可谓是轮番上演,巨头们已然准备好转变为“移动互联网巨头+生活服务巨头”的角色.
BAT三巨头自持重金,到处抢夺市场,地图是BAT轮番争抢的首要阵地,因为手机地图不仅可以成为衣食住行等一系列生活服务的入口,也可以衍生众多移动应用,成为基于用户位置与线下商户之间关联的各种O2O应用的平台,所以阿里不惜出巨资收购高得地图.其次本地化生活服务才是O2O圈地战的关键,从美食、娱乐、酒店,到商品团购、生活服务等行业都是本地化生活服务的范畴,火爆的滴滴、快的等打车软件的血拼,也仅是这场战争的缩影.
当然,为了跑马圈地,BAT以及垂直平台作为战略投资者还会提前介入创业公司的融资节奏.
比如获得大众点评投资的大嘴巴,属于天使轮或者A轮的阶段.按照战略投资者的投资规律,一般在创业公司形成一定规模后,有了初步的盈利模式之后,在B轮或者C轮进入更好.以往,以大嘴巴的体量来看,战略投资者还看不上这类公司.
知情人士透露,今年3月,大众点评CEO张涛和李琪开始接触,洽谈投资事宜.张涛对李琪说,“我们现在主要是占地盘,而不是赚钱.”
对米途和云掌柜而言,米途依靠订酒店的流水用来维持公司运转的费用.去年年底,米途已经有过一轮融资,目前并不缺资金.云掌柜的客栈扩展也由去年年底的1500家增加到6000家.面对各家投资者抛来的绣球,米途也在考虑做下一轮融资.
做下一轮的融资有两种选择,一个是财务投资者,通过资金优势迅速扩大规模.另一种是战略投资者,除了资金还可以获得资源.随着OTA（在线旅游代理）市场竞争的白热化,米途的潜在战略投资者除了携程、艺龙、去哪儿等OTA厂商,也可以是美团、大众点评等正在向酒店预订领域扩张的公司.
米途COO赖洪波透露,和上述各家大部分都有合作,包括资本方面的接触.在他看来,对创业公司而言,在财务投资者和战略投资者之间的倾向性更明显.用户获取成本越来越高,创业公司更倾向于选择有资源的战略投资者.
做好垂直O2O的精和深
一个共识是,BAT在O2O的布局还一直悬在空中,靠自己很难落地.做O2O同样需要建立几千人的销售团队,比较繁琐,通过投资和并购,可以又快又好地实现O2O的闭环.在共同利益的牵引下,大流量平台与垂直平台,垂直平台与细分领域两个层级的T型整合在进行,最近正成越发密集之势.
基于此,去年以来,在O2O领域,百度全资收购糯米,腾讯战略投资大众点评.在直接对接人的服务一端,又有大众点评投资饿了么、大嘴巴,以及诸多正在洽谈中的案例,不日将浮出水面.
有趣的是,有意并购细分领域公司的垂直平台公司也正寻找着战略投资或者并购对象,比如,在携程战略投资的绯闻清单中,就出现了美团.
O2O领域T型整合的一个好处是可以衍生新的商业模式.这种商业模式可能从信息化提升的效率产生.
一个易于被业内忽视的事实是,在过去十几年里,互联网和移动互联网对传统产业的渗透都是围绕“C”端进行的,主要是把人们在线下的交易行为搬到线上,提升C端的效率.相对而言,互联网和移动互联网对B端的改造,以及效率的提升一侧发展缓慢,甚至是刚刚开始.
李琪坦言,自己也不知道未来商业模式是怎样的.但他了解,在管理系统覆盖到餐厅之后,用户发生了分级.在过去,一位用户前往餐厅第一次和第一百次可能享受的折扣是一样的,但现在可以做到多次消费后享受更多的折扣,这中间必然会衍生新的商业模式.只是目前还没有完全探索明白.
业内人士认为,在O2O行业的整合中,垂直电商企业要想在电商市场中占有一席之地,应当巧妙地利用好O2O电商这一平台,可以凭借完善的实体店平台,让用户体验更加完美,线上线下的联系更便捷等优势,做好垂直O2O的精和深；同时,因为综合型平台已经能给巨头们带去90%以上的市场份额,对于垂直平台占据的10%不到的份额市场,巨头们也不会特意去打击,这也给创业者们一个很好的机会.