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摘 要：对烟草业营销环境的分析是烟草业营销成功的关键.通过对烟草行业环境变化的分析,就可以在营销过程中把握机遇,充分利用自身的优势同时避免自身的劣势,就可以增大营销成功的可能性.因此,认清我国烟草行业所面临的市场营销环境,明确其优势与劣势、机遇与挑战,对形成有效的市场营销意义重大.
关 键 词：营销；机遇与挑战；环境
自中国加入WTO以来,中国市场降低了针对国外烟草的进入壁垒,对中国本土烟草行业形成了一定的冲击态势,面对复杂多变的经营环境,中国烟草业面对的挑战非常严峻.因此,在面临新挑战的形势下,中国烟草业应该主动抓住机遇,改变自身的营销策略以适应新的国际环境,扬长避短,发挥自身优势,打造属于中国烟草行业的品牌,提升竞争力,打入国际市场.
一、中国烟草行业营销的SWOT分析
1.烟草行业的营销机遇分析
（1）大环境下的经济.自改革开放至今,中国的经济得到了快速的发展,GDP年均增长率在9%以上,使得中国的经济实力和综合水平得到明显的提升.另外,随着中国特色社会主义市场经济的发展,我国市场经济和对外贸易在格局上有了较大的变革,这对于烟草行业而言无疑提供良好的发展机会.
（2）消费市场潜力巨大.随着居民收入的增加,以及消费需求不能得到满足的现状,使得烟草行业市场营销的发展空间日益加大,给烟草行业的发展带来了全新的机遇与挑战.
（3）国家政策的实施.自2011年,国家相继实施“大企业,大市场,大品牌”营销战略至今,烟草企业组织结构进行了调整,对卷烟牌号作了清理,卷烟品牌数量有所减少,烟草行业逐渐走向集中制,这样的做法提升了行业的竞争力,奠定了坚实的行业发展基础.
2.烟草行业的营销威胁分析
（1）随着中国加入WTO,国家间的贸易壁垒放宽,不断有外国资金注入,这些外资因其资本雄厚、技术先进,因此生产成本低,在于本土品牌的竞争中,用“价格战”获得优势；烟草专卖品进口关税的下降,直接使中国烟草面临更加严峻的挑战,使得中国烟草必须不断的进行改革和发展,才能面临未来发展存在的巨大竞争力.
（2）与世界知名品牌的差距很大.目前,中国的卷烟品牌多数为地域性品牌,受地域限制很少有全国性的品牌,所以也就谈不上国际化的品牌了.而世界的烟草品牌则拥有较高的知名度,且影响力不可小觑.可见,一旦中国开放对外烟草市场,国外知名品牌的进入势必会对国内卷烟品牌造成冲击,缩小国内品牌的市场占有率.这无疑是烟草行业面临的一大威胁.
3.烟草行业的营销优势
（1）中国烟草行业经过多年的经营与发展,建立了一套较为完善的市场体系,而这套体系将工、商、零三方紧紧的联系在一起,烟草行业通过不断提高烟草技术、经营能力及服务水平,以拥有了一定程度的忠诚消费者,这对于中国烟草来说,在一定程度上抵消了外国企业对中国烟草的冲击.
（2）外烟来源主要靠进口,没有价格优势.虽然中国入世之后降低了贸易壁垒,但是仍然会有一些针对本土品牌的保护性政策,事实上,外过卷烟企业目前还暂不能利用我国的本土资源大规模投资办厂,以此降低生产成本.因此,进口仍然是国内市场上外烟的主要来源,而且这些进口卷烟也不具备价格优势.
（3）外烟在吸味上的吸引力不足.通过近些年烟草公司及地方政府对本地烟草的扶持,国产卷烟在质量、吸味和包装方面下功夫,取得了明显的成效,甚至部份烤烟型卷烟品牌已经达到国际一流质量水准.同时,因为是本土企业,对本土市场的把握也更方便,各地卷烟企业都根据各自地域消费者的特点决定卷烟生产包装,把市场细分到了省一级.而外烟企业和外烟品牌短期内是很难实现这样的细分的.
（4）烟草的国家专卖制度是外烟进入中国市场的一大阻力.中国烟草实行国家专卖,各地烟草公司拥有唯一的进货权和销售权,市场牢牢的控制在各地烟草公司手中,这种控制是由法律和行政手段来保证和体现的.对于卷烟批发领域的这种浓厚的计划经济与国家垄断,外烟显然在短期内很难适应这一点.因此,外烟初期进入中国寻求合资、合作应是他们首选目标.
4.中国烟草行业的营销劣势
（1）企业规模小,资产一体化不足.相对于外国烟草企业,中国的企业虽然经过了长期的改革重组,仍然存在着“小作坊”的弊端,不能做到资源的统一化、合理化、有效化利用,从而造成了竞争力的下降,企业应变能力的不足,最终会给外国企业可趁之机.
（2）产品结构和营销措施的不合理.大品牌在国内市场只占了较小的一部分,在国际市场几乎没有.追根溯源,是产品本身的问题以及营销措施的不够完善,使得品牌效应没有很好的发挥作用,最终造成了市场上卷烟种目繁多.
（3）科技水平叫低.中国烟草行业科技投入不足,没有建立起完善的基础性和系统性的科学技术研究研发体系,同时在烟草行业缺乏高精尖的专业人才,造成中国烟草行业技术创新能力弱、产品技术含量低,缺乏国际竞争力.
二、对策建议
（1）烟草行业的兼并与重组.中国全年烟草总销售收入和利润还比不上一个菲利普.莫里斯公司,这从一方面反映出中国烟草企业组织结构,产品结构不合理.中国烟草要想进步,就必须在观念上有新的突破,在体制上有大的创新,在行动上有大的动作.必须搞好企业组织结构调整,大力推进企业联合兼并重组整合,培养具有国际竞争力的大企业集团,从而提高中国烟草业的竞争实力,与世界烟草巨头展开竞争.
（2）技术创新与技术改革.加大烟草产品的科技投入,使科技成果尽快转化为生产力.加强技术创新与技术改革,使烟草行业的科技投入多元化,形成烟草行业科技力量合理配置的局面.并借助科技创新能力,运用新工艺,开发出一批具有中国特色的新式中式卷烟.
（3）实施大名牌卷烟战略.树立生产企业名牌卷烟战略经营理念,加强市场调研,完善品牌定位,提高产品质量,合理确定价格,优化烟标设计和卷烟包装,提高广告宣传的有效性,提高卷烟产品的科技含量,合理延伸品牌,沟通与消费者的联系,健全服务体系.只有企业经营理念的不断创新,才能使卷烟品牌的优势很好的发挥出来.
（4）建立良好的学习交流渠道.在国内,建立行业内部人才不断学习与交流的平台,在不断的摩擦中绽放智慧的火花；对外,学习其先进的生产、销售、宣传等经验,扩大与国外企业的交流与合作,缩小在先进技术和管理方面的差距,最终提高我国烟草企业的国际竞争力.
（5）加强人才培育建设.市场的竞争最终是人才的竞争,不断提高人才的综合素质,是中国烟草走向国际的必备条件.要解决人才问题,除了给予一定的物质条件外,还要培养其爱岗敬业精神,激发起工作积极性与创造性,只有这样才能增强中国烟草行业的抗风险能力,才能为中国烟草走向国际.（作者单位：陕西省烟草公司安康市公司）