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摘 要：本文以基础教育培训市场现状和发展潜力分析,运用PEST宏观环境分析模型分析当前教育市场的宏观环境,深入分析社会培训市场的消费潜力的社会价值观基础,运用了差异化战略理论构建合理的培训市场竞争手段,以期为基础教育培训市场提供一套合理有效的市场分析及实践模型.
关 键 词：基础教育培训；PEST；PEST分析模型；差异化战略
1.我国基础教育培训市场背景分析
我国,从幼儿园开始,小学、中学到大学的各教育阶段实行等级区隔,形成了“重点”学校和普通学校的两大类别.如果说进入重点大学是一个人前十二年教育的个人努力,那么,抛除智力因素,在学生同等的努力程度下,所在学校所占有的教育资源对学生在高考中的结果拥有绝对影响.而这些影响的因素组成主要体现在：第一,国家政策分配；第二,不同级别的学校软硬件设施差异极大；第三,学校的学习氛围及社会地位.
在公立教育系统下,知识获知途径限制和升学压力是当前中小学教育困扰学生和家长的最大问题.由此,许多家长以及学生群体将眼光投向了市场上的民营教育机构,也正是以上三个原因的影响,使得培训教育产业成为了社会上为数不多的照样产业之一.
2.PEST理论及其分析模型的宏观环境分析
2.1PEST理论
PEST最初是被称为“ETPS”.在《ScanningtheBusinessEnvironment》[1]这本书中,作者描述“ETPS”这个称呼是他对于四种企业环境因素（政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social））的一种记忆法.而后学界讲以这四种要素进行指宏观环境的分析称之为PEST分析法.这个理论工具可以为我们有效的了解市场的成长或衰退、企业所处的状况、潜力与营运方向提供帮助.
2.2基础教育培训市场中基于PEST分析模型的宏观环境分析
结合PEST分析模型,我们可以对当前基础教育培训市场的宏观环境进行分析.
（一）政治（Political）.从政治角度看,政府主管部门政策的变动和更迭带来教育行业不断的洗牌.当前,我国政府实施科教兴国战略.在义务教育阶段期间,政府会投入大量的财政及相关政策去扶持基础教育产业的发展.同时,为了保障基础教育的施行,政府对其他非公立教育的发展也引入了市场机制.但对于民办教育培训机构的发展,政府也在不断出台更变各项政策,提高民办资本兴办教育的准入门槛与规范程度.
（二）经济（Economic）.从经济的角度看,培训行业市场竞争日益激烈,大型连锁教育培训或成为行业领头羊[2].大型的连锁教育机构一般占据着北京上海广州这样的一线城市,二线以下城市鲜有涉足.中小城市地区的教育培训市场基本被本土企业牢牢占据.小家散户的教育机构则以游击战的形式遍地开花.国内教育培训产业随着国内教育行业巨头扩张的步伐加快,国内教育培训业的小家散户将业面临更大的市场竞争压力和生存压力.
（三）技术（Technological）.从技术的角度看,基础知识的同质化使得对教师个性化授课的要求更高.主要体现在教育机构教师的授课能力以及机构本身的科研实力,这两项内容直接决定了培训机构的教学实力、教学结果与学生的满意度.大型的教育机构依托其多年的学术积淀以及一大批经过历练的教学精英可独挡一面,但一般民办教育机构的教职工基本以刚出道的毕业生或者创业者为主,并且机构不具备单一学科的权威和学科科研积淀.
（四）社会（Social）.从社会的角度上看,社会上普遍的“万般皆下品,惟有读书高”的教育观念,为教育产业成为朝阳产业提供了社会价值观念基础.当前社会对于家庭子女的教育观念基本一致,即大多都拥有“知识改变命运”的观念.加之国家计划生育政策的调控,对于仅有一个子女的家庭来说,对子女的教育支出可谓不计成本,不论代价.
3.PEST理论下当前基础教育培训机构市场运营分析
（一）产品分析.通过一些市场调查可知,许多培训市场主要使用是“打包”式培训,即对每个不同的学科实行的是整体流程化培训.学生在报班进行具体学科培训的时候,培训机构总是笼统进行.在客观情况下看,使用“打包”式的教学方法无疑只是机构的挣钱手段.
（二）服务分析.当前大部分教育机构以走读式的培训为主,即教育机构不提供除课堂教学服务以外的其他服务.该运营方式最好的方面在于可以最大限度的减少教育机构支出以及最大限度的降低机构的运营成本,而且该模式也是各教育机构学校的通行做法.
（三）品.纵观诸多教育广告,我们很容易看出几乎所有的教育机构的广告都是在宣传机构整体实力有多强,教学成果有多好,即在宣传过程中,主要以突出一个机构品牌为主,除了极个别知名培训机构,许多机构在没有宣传自己在某个领域具有绝对的优势或实力.所以对于当前教育机构而已,整体化宣传仍然使他们最主要最核心的广告手段.
4.差异化战略在基础教育培训市场的具体运用
由于基础教育内容同质化过于严重,所以在对于培训机构的市场战略选择来说,选择差异化战略可以在教育内容同质化严重的情况,以全新的角度重新开辟出一个空白的细分市场,通过对该细分市场施行产品集中差异化、服务集中差异化、品牌集中差异化[3].
（一）产品集中差异化——模块化培训.模块化培训是指在培训某个科目时,将该科目中考或高考会考到的内容以及某一学科的模块进行拆分,按各个模块进行单一培训,达到短期内见效的结果.率先实行模块化培训这一产品差异化战略可以让自己的产品更加适合新课标基础教育的要求,短时间让自己的产品在市场中获得高效的市场反馈.
（二）服务集中差异化——课后服务.施行课后服务在一定程度上会提高企业的运营成本,增加企业的运营负担,但由此换来的却是消费者的更高的满意度、更好的口碑.因此,在当前市场环境下,纯粹的开辟出一块面向机构学生甚至是所有学生免费自习辅导的场地,很容易在市场上快速培育出优质的口碑,其成本也远远小于在主流媒体上投放广告.
（三）品牌集中差异化——口碑子品牌.当前基础教育培训机构投放在市场上的广告宣传大多以机构名称为主,旨在宣传机构.通过实实在在的提高学生的成绩及学生的满意度来达成机构口碑品牌的建立,从而达到在市场上形成学某个科目,找某个机构的某个学科组的意识.强化市场对于机构品牌的认可度.
5.结束语
“万邦皆下品,惟有读书高”.对于教育产业这样一个为人类发展提供条件的朝阳产业来说,基础教育产业只不过是其中的一个细分产业.文中通过PEST分析模型、差异化战略相关知识分析当前基础教育培训市场.对于企业来说,重要的是要努力修炼内功,用教学成绩形成企业的核心竞争力,如此才能在市场上长久的发展.（作者单位：西华师范大学商学院）