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[摘 要]C2C电子商务网站拥有巨大的交易规模和用户数量,C2C电子商务网站具有双边市场的平台特征,现实中较为成熟的国外C2C电子商务网站如eBay等主要通过交易费来盈利.本文以社会福利最大化为目标,研究C2C电子商务网站的交易费定价策略,推导出C2C电子商务网站向买卖双方收取交易费时网站的定价模型,并推导社会福利最大化条件下的网站利润公式.
[关 键 词]社会福利最大化；C2C；网站；双边市场；定价
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2014.06.056
[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2014）06-0092-02
1引言
C2C电子商务网站的出现,冲击了传统的电子商务理念,以eBay、淘宝为代表的电商网站改变了很多人的购物习惯.而通过对C2C网站运营及盈利模式的分析可以看出,几乎所有的C2C网站都会以各种形式向卖方收取一定费用,而对买方不仅免费还会提供各种优惠来吸引买方,为什么C2C网站对买卖双方的收费是非对称的呢?C2C网站的定价模型又是如何?C2C电子商务网站具有明显的双边市场的特征,由于交叉网络外部性的存在,一边用户会对一边用户的需求产生影响,从传统经济学的角度,仅仅分析用户自身的需求价格弹性,支付能力等需求特征,很难研究双边市场的定价.因此,需要运用双边市场的理论分析C2C电子商务网站的定价.本文将从双边市场的分析视角,以社会福利最大化为条件,结合C2C电子商务网站的特点分析其定价模型.
2文献回顾
Armstrong（2005）等人提出,双边市场是指买卖双方需要通过中间层或平台进行交易,并且卖方加入平台的收益取决于加入该平台的买方用户的数量.双边市场包含以下特征：①存在一个双边或多边的平台运营商提供有形或无形的服务；②不同类型的终端用户之间存在着显著的网络外部性；③平台定价时存在着价格结构非中性特征,即相对于价格总水平,价格结构更能影响终端用户进行交易.
从现有研究来看,影响平台运营商即C2C电子商务网站在双边市场中定价的因素主要有：①用户的需求价格弹性、交叉网络外部性强度以及用户的多平台接入行为等；②卖方的竞争、捆绑等因素；③网站的相对市场力量等.
在经济学中,社会福利最大化是比用户总效用最大化更加宽泛的概念,后者可以看作是前者的一种特殊形式,社会福利函数是社会福利水平与所有成员的效用水平之间的关系,表明了对效率与公平双重目标的偏好.
3假设及参数定义
假设网站制定价格的目标是使得社会福利W最大化,在C2C电子商务网站聚集用户的阶段,网站只需要优先聚集单边用户,通过双边市场的交互网络效应,必然吸引另一边用户同样高速增长.因此一般在初期,尽量不征收注册费,从而保证用户规模在短时间内快速上升.而随着网站用户数量达到一定规模,卖方信誉及搜索匹配度的提高将使注册费降低,使交易费趋近网站提供单次交易的成本,这表明,随着用户预期交易次数的提高,注册费应逐步成为吸引用户到网站上注册交易的工具.网站应逐步倾向于通过收取交易费盈利,同时也会降低网站的单位交易收费,来吸引用户在网站上增加交易次数.总之,在这两个阶段,网站都倾向于将注册费作为吸引用户加入网站的工具,而通过交易费盈利.
双边市场交易网站的定价水平,是指双边市场交易网站向交易双方收取的费用.一般情况下,在双边市场交易网站中对买方和卖方按照不同标准收取费用.特作如下假设：
（1）该网站是垄断的.
（2）网站用户的效用函数仅考虑交叉网络外部性,忽略自网络外部性.
（3）信誉和搜索匹配度都是影响网站定价的重要因素.考虑到网站卖方的信誉较难度量,因此本模型仅仅考虑搜索匹配度的影响.
网站用户分为买方和卖方,分别用b,s表示.假设ni（i等于b,s）表示网站买卖方人数.Ui（i等于b,s）为买卖方的效用,αi（i等于b,s）表示买卖方的交叉网络外部性系数,其含义为网站一边的用户i从另一边用户获得的外部收益.买卖双方的人数可分别看作各自从网站获得效用的函数,即ni等于?准i（Ui）（i等于b,s）.
4模型推导
垄断网站向买卖双方分别收取Ptb,Pts的交易费,且网站向买方和卖方提供一次交易服务的成本为Cb,Cs.假定在网站上搜索到所需商品或者交易对手的概率为θ,可知买方在网站上的交易次数为θns,卖方的商品在网站上的交易次数为θnb.则买卖双方的效用函数可表示为：
Ub等于αbns-Pthθns,Us等于αsnb-Ptsθnb（1）
网站的利润为：
π等于（Ptb-cb）θnbns+（Pts-cs）θnbns（2）
买方的人数可分别看作各自从网站获得效用的函数,nb等于?准b（Ub）；而卖方在网站上所陈列的商品数也可以看作卖方效用的函数,即ns等于?准s（Us）.
上式变形可得：Ptb等于,Pts等于（3）
代入可得网站的利润为：
π等于（αbns-Ub）?准b（Ub）+（αsnb-Us）?准s（Us）-（cb+cs）θ?准b（Ub）?准s（Us）（4）
总的社会福利为：
w等于π+vb（Ub）+vs（Us）（5）
其中vi（Ui）分别表示买方和卖方的总剩余,应满足包络定理vi′（Ui）等于?准i（Ui）,（i等于b,s）.
分别对Ub,Us求导,解得总的社会福利最大化的定价公式为：Ptb等于cb+cs-,Pts等于cb+cs-（6）
同理可得均衡状态下网站利润最大化的定价公式为：
Ptb等于cb+cs-+（7）
Pts等于cb+cs-+（8）
当社会福利达到最大化时,网站的利润函数为：
π等于[（cb+cs）θ-αb-αs]nsnb
π等于（cb+cs）θ-nsnb（9）
5结论
结论表明,在社会福利最大化条件下,网站定价及利润都与搜索匹配度正相关,搜索匹配度的提高将提高网站定价能力,从而提高网站盈利水平.搜索引擎能提供商家交易信息和买家评价系统,在区分产品质量高低和卖家可信度方面有着显著的优势,而这正是促成交易的重要因素.现实中,当电子商务C2C网站的搜索技术升级,搜索匹配度提高,买方将能更准确地找到自己需要的产品,网站中发生的交易数量将上升,从而提高网站的盈利能力.
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