比较视域下的在线音乐出版盈利模式

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[摘 要] 分析美国在线音乐出版下载付费、付费订阅和流媒体服务模式三足鼎立的态势,指出中国在线音乐出版也基本形成了涵盖下载付费、广告创收、音乐增值服务、在线演出和跨行业衍生模式的盈利体系,但跨越式增长的用户规模未能有效转化为在线音乐出版的产业利润,由此提出中国在线音乐出版盈利模式构建的关键在于：加强音乐版权保护力度,调整产业扶持政策,建立梯级付费制度,引导用户付费观念,延伸产业链,跨业态合作共赢.

[关 键 词 ] 在线音乐 数字出版 盈利模式 产业链

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 06-0078-05

Research on the Profit Models of Online Music Publishing from a Comparative Perspective

Xiao Yang Xie Hongyan

（School of Communication, East China Normal University, Shanghai, 200241）（School of Media and Design, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai, 200240）

[Abstract] American online music publishing profit models show a situation of tripartite confrontation which contains the paying for download model, the subscription model and the streaming media service model. Chinese online music publishing has basically formed a profit system of paying for download, advertising revenue, music value-added service, online performance and cross industry derivatives models.But the leapfrog growth of user scale he not been effectively tranormed into industry profit yet. So the key of Chinese online music publishing profit model is that we should strengthen music copyright protection, adjust the industry policy support, establish the cascade payment system,guide the concept of paying,extend the industry chain and achieve a win-win cooperation across industry.

[Key words] Online music Digital publishing Profit model Industry chain

在线音乐作为数字出版产业的重要分支,与无线音乐并肩引领着音乐的数字革命和数字娱乐的未来.《2013中国网络音乐市场年度报告》（以下简称《2013年度报告》）数据显示,2013年中国网络音乐用户4.5亿,收入74.1亿元,其中在线音乐收入43.6亿元,无线音乐市场规模达30.5亿元[1].而2006年在线音乐产业收入仅为1.2亿元.在线音乐产业整体趋好的同时,必须认识到其仍处于我国数字出版产业主导产业的末端地位[2].庞大的用户市场与非对称的收入落差很大程度上归因于缺乏合理的利益分配机制,即在线音乐产业盈利模式不成熟.本文在观照美国在线音乐出版盈利模式的基础上,梳理中国在线音乐出版现状及存在问题,并剖析构建在线音乐出版盈利模式的关键点,为在线音乐出版未来的稳健发展提供借鉴.

1.美国在线音乐出版盈利模式三足鼎立

美国处于全球在线音乐出版市场的领导地位,2013年在线音乐以占全美音乐行业收入超过六成的比重跻身音乐支柱产业.美国在线音乐产业收入以下载付费型音乐（包括单曲、专辑）为最高（如表1）,其次是付费订阅音乐和流媒体音乐服务,它们构成美国在线音乐出版的三种代表性盈利模式.

表1 2013年美国在线音乐产业收入统计表（单位：百万美元）

数据来源：RIAA. 2013 Year-End Industry Shipment and Revenue Statistics[R]

注：SoundExchange是美国一非盈利性版权管理组织.

1.1 下载付费模式：以版权制度健全和正版消费习惯为基础

下载付费模式是音乐用户通过专属在线平台下载数字音乐以获取永久使用权并支付给服务提供商一定费用的交易模式.美国音乐版权保护制度的健全与音乐用户的正版消费习惯奠定了iTunes、Amazon MP3的成功.

苹果iTunes在线音乐商店起初以单曲0.99美元的价格出售正版数字音乐,相比CD、磁带等传统音乐出版物费用低廉,易受音乐爱好者青睐,且下载后可以离线使用,不受网络流量限制.iTunes模式的核心在于良好的产品推广和独特的数字权利管理系统,可以遏制P2P技术下大肆的复制和传播行为对版权人利益的影响.2009年初,苹果公司调整iTunes音乐的统一定价,赋予唱片公司对音乐的灵活定价权,形成新歌上调至1.29美元、普通歌曲仍然保持0.99美元、部分老歌下调至0.69美元的梯级定价模式.苹果公司还获得了唱片公司同意其销售不使用数字权利管理技术的音乐产品的优待. 亚马逊的Amazon MP3音乐商店2007年上线,与iTunes的歌曲绑定硬件模式构成鲜明的竞争关系.它的单曲售价为0.89美元至0.99美元不等,以没有数字权利保护的MP3音乐格式提供给用户付费下载,用户可自由选择设备播放这种开放格式的音乐.2013年1月亚马逊推出专门针对苹果公司iPhone和iPad touch的HTML5 MP3网络商店,以云服务Cloud Player应用突破硬件限制的瓶颈,刺激苹果用户从亚马逊音乐商店消费更多产品.

1.2 付费订阅模式：自定义服务和扩大试听权

付费订阅模式是音乐用户每月缴纳一定额度的费用,即可在线收听海量的高品质音乐,并可以享受根据自己喜好订阅类型音乐、建立专属音乐播放列表的自定义服务.付费订阅不拘泥于让用户拥有音乐产品实体,表面上其音乐的收听选择权扩大了,性价比提高了,但该模式不能下载音乐,用户仅具有试听权,没有获得音乐的使用权.付费订阅模式依托流媒体技术灵活地舒缓了音乐版权的束缚,从音乐享受的本质上创新了音乐用户需求,以在线订阅试听的形式改写了音乐下载的传统模式.

成立于2001年的狂想曲公司（Rhapsody）是美国第一批提供包月制在线音乐服务的厂商.2011年它收购百思买旗下的纳普斯特（Napster）,当年包月用户即突破百万.狂想曲公司提供30天免费试用期,之后每月支付9.99美元即可享受无广告的音乐订阅服务.瑞典音乐服务提供商斯波提法艺公司（Spotify）于2011年登陆美国市场,以付费用户的订阅收入和免费服务的广告收入作为主要营收.2013年5月、2014年3月公司先后收购途尼勾（Tunigo）和艾蔻奈斯特（The Echo Nest）,满足了用户根据音乐类型、自身心情建立播放列表并与他人分享的社交需求,月活跃用户数达2400多万.斯波提法艺公司的用户可通过脸书（Facebook）获取好友音乐列表,也可使用其“分享我的播放列表”功能（ShareMyPlaylists）订阅陌生人或名人的音乐列表.法国在线音乐分享网站狄泽（Deezer）在美国采取与脸书等运营商合作交叉销售服务的途径建立稳定的销售收入和获得额外付费订阅收入.

阿迪欧（Rdio）也是付费订阅模式的追随者,被称为个人的点唱机,用户每月花费4.99美元即可在网站上收听音乐；如要下载音乐,用户需选择每月9.9美元的套餐.流媒体音乐订阅服务提供商节拍音乐公司（Beats Music）专注于精准和音乐发现功能,不提供免费产品和服务,摆脱了广告盈利模式的束缚.2014年1月,发布仅四个月即被苹果公司收购,年订阅费随即下调至99.99美元.尽管付费用户规模仅11万人,节拍音乐公司耳机的品牌和时尚体验带来的软硬件层面相辅相成的潜力和空间,是苹果选择它的一个重要因素.

1.3 流媒体服务模式：免费流式音乐服务,以广告支撑业务

流媒体服务模式与付费订阅模式密切交叉：付费订阅模式是广义流媒体服务模式的有机组成部分；而狭义的流媒体服务模式指流媒体电台服务,以及非订阅型按需流媒体服务中依托广告支撑业务的免费流式音乐服务.潘多拉（Pandora）、天狼星卫星广播公司（SiriusXM）、优兔（YouTube）、维沃（Vevo）和斯波提法艺公司广告业务等是美国流媒体服务模式的代表.

潘多拉是一家拥有超过7500万用户的独立网络电台[3],2014年第一季度,根据美国会计准则（GAAP）其总收入1.943亿美元,其中广告收入1.406亿美元,占据收入构成的主导地位.潘多拉网络电台提供展示广告、音视频广告等多平台广告产品,并实施精准用户推送的广告策略,巩固其在美国流媒体音乐服务市场遥遥领先的地位.天狼星卫星广播公司是全球最大的纯音频娱乐公司之一,也是美国最大的订阅型媒体公司之一,用户规模2580万,提供72个商业免费音乐频道.iHeartRadio以免费的数字广播为用户提供音乐一站式服务,听众可从拥有超过1800万首歌曲和45万名艺术家作品的目录中挑选创建个性化的音乐站,通过电子邮件或脸书登录属于自己的音乐电台.苹果公司2013年推出iTunes Radio服务,用户数迅速攀升至2000万以上.用户需以收听广告为代价来体验其所提供的基于互联网的免费流媒体广播服务,否则需订阅iTunes Match服务来享受无广告的iTunes Radio服务.此外阿迪欧、狂想曲公司和斯波提法艺公司等付费订阅服务商也纷纷提供免费加广告式的电台类服务吸引新的音乐用户.

谷歌旗下的YouTube免费开放流媒体服务依靠海量用户规模在音乐MV中插入广告来实现创收.谷歌和环球音乐、索尼音乐合资建立的音乐视频网站维沃也是依托广告营收,其独立用户访问量超过3575万[4].借助创建脸书的个性化播放列表和清新的用户体验,维沃网站月均音乐视频浏览次数接近35亿次,主要流量来自YouTube的整合,广告收入需与谷歌分享.

美国在线音乐出版市场伴随着愈来愈多的重量级竞争者参与其中,凸显出山雨欲来的不确定感.产业领跑者们在适时调整盈利策略,因此往往一家公司多种模式并存,免费与付费并存；另一方面,则不得不思考音乐服务的同质化问题,在单纯的流媒体音乐服务基础上扩展应用,发挥开发者社区的潜能.

2.我国在线音乐出版盈利模式的多元化体系

我国在线音乐出版兴起于上世纪90年代,MP3品茗街、九天音乐网、中文音乐星空等一批早期的音乐站点提供内容丰富的MP3格式音乐下载服务[5].2000年前后,网易MP3搜索、KURO、网蛙音乐等相继上线,终因版权纠纷、付费模式受阻等原因黯然退出市场.时过境迁,在线音乐发展了二十多年,市场涌现出一听音乐、百度、豆瓣、多米音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易、MixRadio、腾讯、虾米等一大批拥有合法资质的在线音乐服务商,但版权纠纷、规避版权风险、无线音乐商机一直萦绕着在线音乐市场,盈利模式问题始终没有完全解决. 与美国相比,我国在线音乐出版存在行业规范缺失、盗版猖獗、免费音乐背后的收费机制先天不足等诸多根深蒂固的问题,但也基本形成了下载付费模式、广告创收模式、音乐增值服务模式、在线演出模式和跨行业衍生模式的盈利体系.

2.1 下载付费模式

下载付费模式原本是顺应市场的最基础的销售方式,但在我国从免费到付费下载需要一段时间的适应过程.早年的在线音乐市场尝试过付费模式,但盗版网站音乐上线快,时间差让盗版网站反而生存下来.如今在市场上充斥着大量免费下载音乐网站的环境下,付费会“逼走”用户成为在线音乐出版商顾虑的首要问题.

虾米音乐、百度音乐、音乐、酷狗音乐等知名音乐网站是国内试行在线音乐全面下载收费的破冰者[6].虾米VIP会员15元包月可下载100首MP3并可在线享受320Kbps高音质音乐试听服务,包年120元可享受1500首MP3下载和高品质试听服务,自2014年1月2日起,对于音乐人自主定价且设置“仅虾币”下载的歌曲用户需通过虾币购买下载,其收益全部归于音乐人,以此保障虾米音乐人的利益.百度音乐普通VIP包月费用5元,可享受320Kbps的高品质MP3试听、下载和精彩线下特权；白金VIP会员费每月10元,可独享FLAC无损音乐下载、音乐盒去广告等更多服务.音乐绿钻用户包月费10元,拥有音乐特权、演唱会特权、游戏特权和身份特权四类音乐尊享服务,可批量下载FLAC和APE无损格式的超品质音乐.付费下载模式通常会提供会员用户与免费用户差异化的音乐服务和内容,且包月付费相比单曲或专辑下载付费经济实惠,易被音乐网站和用户所接受.

2.2 广告创收模式

广告创收模式是目前国内多数在线音乐服务商的主营业务模式,以免费提供在线音乐试听和下载,增加网站点击流量,吸引广告商合作分成实现盈利.部分网站的广告创收占据网站总收入九成以上份额.广告创收模式是付费下载的伙伴也是对手,在线音乐服务商面临着是先要钱还是先要用户的抉择和博弈,但多数情况下两者并存.

一听音乐的定位是免费在线音乐第一站,依靠网站用户点击量和注册会员数量吸引企业广告投放,以音乐载入前后插播在线广告的形式获取广告费以维持运营和盈利.百度尽管提供免费的音乐流媒体服务、扩展的云存储空间和高品质音乐的付费服务,但大多数百度音乐用户选择免费,接受网络广告支持模式.

2.3 音乐增值服务模式

音乐增值服务常与下载付费模式捆绑在一起,在线音乐服务商除了提供付费会员下载服务外,还有若干差异化的增值服务[7].如酷狗音乐VIP用户除了享受超大云歌单和VIP加速下载特权外,还可拥有VIP专用、演唱会优先抢票和酷狗VIP专享繁星网专属座驾等一系列特权服务.

2.4 在线演出模式

在线音乐演出板块是我国在线音乐市场收入的强劲增长点,已成为我国在线音乐市场的主要盈利模式.《年度报告》显示2013年我国在线演艺市场收入达36.7亿元,占在线音乐市场规模的84%.在线演出模式表现为卡拉OK、唱歌比赛和线上音乐会等形式,是音乐周边产品的开发和创新.

欢聚时代（NASDA

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2.5 跨行业衍生模式

跨行业衍生模式是围绕音乐的衍生产品和相关服务,融合在线音乐与其他领域行业的内容和技术需求,提供音乐产品的二次应用和增值的创收模式.跨行业衍生模式是媒介融合背景下在线音乐盈利模式的必然产物和发展趋势.

目前在线音乐与游戏、电子商务已有衍生合作业务.游戏商通过购买音乐使用授权将音乐加载到游戏中,游戏的运营业绩补充了在线音乐的创收.虾米音乐与淘宝商家建立了付费合作关系：淘宝商家使用虾米的付费背景音乐和购买虾米VIP权益卡赠送买家；虾米独立音乐人为淘宝商家提供软性代言服务,淘宝商家支付的费用全额归独立音乐人所有.可以预见,未来的游戏、电子商务、社交媒体、随身穿戴设备等更多领域会融入在线音乐产品并展开深度合作.

3.我国在线音乐出版盈利模式构建的关键

我国在线音乐出版拥有可盈利的业务模式,也具备盈利的能力和潜质,却一直未能实现全面收益.与美国相比,国民习惯于免费使用海量的网络资源只是影响、制约盈利模式的关键因素中的一个,盈利模式的躯壳亟需充实和深化,才能让跨越式增长的在线用户有效转化为在线音乐出版产业的利润.

3.1 加强音乐版权保护力度,打击盗版和非法下载

加强音乐版权保护力度是在线音乐出版市场健康发展的基础保证.政府在法律环境层面高度重视音乐版权保护.2005年4月国家版权局和信息产业部颁布《互联网著作权行政保护办法》.2010年12月下发《关于集中清理整治一批违规在线音乐网站的通知》,237家音乐网站关停或改行.尽管如此,在线音乐市场侵权盗版、非法链接现象仍然严重,相关法律法规的出台和执行需要深入细化和严谨的后续努力,比如制定有效的在线音乐侵权标准和对应的惩罚细则,研发反盗版和监测非法下载的技术,逐步净化在线音乐出版市场.

在线音乐服务商自身需提高版权意识,与唱片公司等内容提供商的合作规范化,支付相关费用以获取在线音乐产品版权,并根据在线音乐收益合理、透明地分成.部分在线音乐服务商推出“数据来源于用户P2P共享,本公司不提供任何音乐文件”等声明来回避版权问题,坚守免费策略,是严重的短视行为.免费和版权原本是互不矛盾的话题,美国在线音乐出版便是鲜明的佐证：免费是交易策略的表现,版权是音乐产品的属性和本质.国内非法免费下载在短期内较难根除,但付费下载正版音乐必将成为未来在线音乐市场的重要力量. 3.2 调整产业扶持政策,促进主导产业均衡发展

在线音乐居于数字出版主导产业的次要地位,更需要配套的文化产业发展政策扶持.在线音乐市场的发展有赖于重点企业的引领和支撑作用,也有赖于政府宏观调控和制度环境的营造.

2013年8月发布《网络文化经营单位内容自审管理办法》,组织编写《网络音乐内容审核工作指引》并建立培训师资库与题库,放权在线音乐经营单位进行内容自审,加强自主管理和自律,推动了在线音乐市场管理思路和方式的改革,以及产业制度的健全和优化.后一阶段政府需要进一步组织和协调市场,以指引、协商与合作等形式来促使在线音乐企业的行为符合产业政策目标要求,获得与数字出版主导产业均衡一致的持续、高速增长.

3.3 建立梯级付费制度,付费与免费模式并存

付费下载音乐对于国内用户群现状而言暂时显得有些急功近利,主要是在线音乐的付费标准、付费机制、利润分配等相应制度尚未健全,且各在线音乐服务商的资源禀赋和业务定位不同.付费和免费并存的关键是内容的差异化,可以按照音乐音质和配套衍生服务的高低、多少来区分付费机制,推出不同等级的VIP会员.

梯级付费制度是在线音乐服务商兼顾付费、免费两种发展模式,减轻运营风险的有效途径,但也对企业的内容分级和优质加工能力提出了更高要求,毕竟用户不会为粗糙的内容和服务买单.梯级付费还可以实现在线音乐细分市场的差别定价,提高音乐的使用效率,缓解运营平台的带宽压力.苹果iTunes在线音乐商店梯级定价模式的成功经验值得借鉴.

3.4 加强用户付费观念引导,规范用户由免费向付费转移

中国为音乐付费的时代已经来临,这既是原则问题,也是必然举措[8].伴随互联网和免费文化成长起来的一代缺失了健全的知识产权意识和健康的消费心理.在线音乐产业需要引导在线用户从观念上转变消费行为方式,改变无偿占有内容的习惯,建立尊重知识劳动的付费诚信.如同当年购买传统的磁带、CD等音乐出版物一样,在线音乐也是需要购买使用的.引导和规范在线音乐用户由免费向付费转移需产业层面协同推进：一是重视和应用在线知识产权技术创新,佐以相应惩罚措施,约束用户付费行为,建立相应的规范和理念；二是建立完善、便捷的支付体系、付费渠道.无线音乐由于移动、联通和电信运营商的封闭式平台收费和简易的支付手段,用户的付费习惯被自然养成.用户愿意为彩铃和铃声下载买单,为何不能为在线音乐买单?在线音乐产业需审慎比较、分析无线音乐的成功启示.

3.5 延伸产业链,跨业态合作共赢

在线音乐出版的盈利和发展需要企业个体行为之上的产业宏观拓展,以延伸产业链向大文化、IT等领域跨界合作,争取更多更广的业务机会,最终以复合型产业结构分解音乐产业发展和转型的生存压力.为此,首先政府须重视国家音乐产业基地的投入、监管和评价机制,发挥集群战略在整合在线音乐产业链中的孵化、引领和极化作用.其次,保障全产业链利益分配机制.在线音乐全产业链各环节需建立科学的利益标准和对话机制,内容提供商、网络运营商、服务提供商、硬件生产商等各取所需、合理分成,维系产业角色参与的积极性.再次,衍生新的媒体业务.在线音乐作为多媒体图文声像的重要构成要素之一,与电子书（含有声书）、广播电台、电视电影、演唱会、游戏、社交媒体等领域融合可以建立完美的商业价值渠道.

跨业态共赢是缓解我国在线音乐产业转型阵痛的希望,旧秩序的击碎和新的市场强者将由此而生.在美国,美国电报公司（AT&T）等电信运营商涉足家庭音乐套餐服务；在英国,2013年著名的在线音乐公司啦啦（rara）与宝马共同推出欧洲第一款车内集成的音乐点播流媒体服务,装配在全欧洲市场几乎所有新型宝马汽车上,创新了车载音乐流媒体市场模式.啦啦首席执行官杰斯贝尔宣称,汽车工业是数字音乐产业未知领域的最后堡垒之一[9].中国在线音乐产业的下一个堡垒是谁?我们拭目以待.

注 释

[1]周志军.市场规模稳步扩大,在线演艺强劲发展[N].中国文化报,2014-04-11（6）

[2]肖洋.数字出版产业的主导产业选择与实证研究[J].科技与出版,2013（9）：86-88

[3]Pandora. Pandora Reports Q1 2014 Financial Results[R].2014-04-24

[4]Score Video Metrix.Score Releases April 2014 U.S.Online Video Rankings[E]. http：//.score./Insights/Press_Releases/2014/5/Score_Releases_April_2014_U.S._Online_Video_Rankings.2014-05-21

[5]王晨昀.音乐风景线[J].上海微型计算机,1999（49）：25

[6]亚文辉.全面收费难推行,网络音乐该靠什么盈利[N].中国文化报,2013-07-05（6）

[7]宋永全,魏玉亭.数字音乐出版传播特性与商业模式[J].中国出版,2013（14）：27-29

[8]IFPI.IFPI Digital Music Report 2014： Lighting Up New Markets[R]. 2014-03-20

[9]Richard Smirke.Rara. With BMW Launches European In-Car Streaming Service [E/OL].[2013-05-22]http：//.billboard.

/biz/articles/news/digital-and-mobile/1563141/rara-with-bmw-launches-european-in-car-streaming

（收稿日期：2014-06-17）