商品广告语言的修辞艺术

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[摘 要 ] 辞格与广告语言的适度结合,是当今广告语言艺术研究中的一个热门话题.本文通过大量的商品广告用语,分析了商品广告与语言的关系,进而论述了商品广告语言对各种辞格的运用及它们的使用价值.

[关 键 词 ] 商品广告 语言 辞格

一、商品广告与语言艺术

在市场经济大潮中,广告已渗透到当今社会的各个领域,已从过去单纯的“广而告之”成为与现代营销和现代传媒紧密结合的宣传方式.一则成功的广告不仅能提供给人们多种多样的信息,还可以使产品大开销路.现代广告从表现形式上讲,涉及语言文字、颜色线条、绘画照相、音乐声响、舞蹈造型诸方面的因素；从内部构成因素来讲,涉及广告定位、主题创意、题材、结构、风格等方面的因素.广告的主题创意是广告作品的灵魂,它要依靠载体来承载,靠物质因素来表现.这些物质因素既包括自然语言因素,也包括颜色线条、绘画照相、音乐声响、舞蹈等非语言因素,但经常性的起主导或关键作用的还是语言因素.国际广告协会会长罗杰尼尔说：“广告是词语的生涯.”,美国著名广告人士H史戴平斯更直截了当地指出：“文稿是广告的核心.”可见语言艺术在广告中的地位和价值.

商品广告是以盈利为目的的,它不同于政治广告、公益广告、个人广告等非商业性、非盈利性广告.它诉求的内容着重突出商品的特征与魅力,目的在于给消费者留下深刻印象,进而吸引消费者购买该商品.它更应该摆脱呆板的说教,平淡的直叙.因此,能使语言生动、具有感染力的各种辞格的运用成了商品广告的一种常见手法.本文拟对商品广告语言的修辞艺术做初步的探讨.进而揭示它们在广告中的实用价值.

二、商品广告语言的辞格运用

1.双关

双关是利用语义和语音的因素,有意使语句同时关顾表面和内里两种意思,言在此而意在彼.表层意思从词面即可了解,为次；里层意思深藏于词中,经分析可以理解到,为主.双关修辞可使广告显得含蓄、幽默、生动,易于引起受众注意,其深层意义不能使人一目了然,需稍加思索,更能给人留下深刻印象.双关有语义双关和谐音双关两种.

广告语将词语或句子的意义用在特定的语境中可构成语义双关.

(1)“实不相瞒,‘天仙’的名气是吹出来的.”（天仙牌电风扇广告）

这是天仙牌电风扇厂出巨资征来的广告词,天仙在广告词中加引号特指“天仙牌电风扇”.“吹”,不仅有“吹嘘”之义,使其特征突显,还有“使气流流动”之义,广告词利用词义多义性形成双关,名贬实褒.电风扇诚然是要“吹”（风）的,一“吹”字,既“吹出”了“天仙”牌电风扇的好质量、高品位,又“吹”出了该厂的“好形象”.自信中不乏轻松,深沉中又含有幽默.

(2)“举世闻名,人所爱戴”（精工牌手表广告）

“爱戴”一词多义,既含有“拥有、佩带”之意,又含“喜爱、倾慕”之意,一语双关,让人回味无穷.类似的广告诸如：“洒向人间都是爱”（华帝热水器广告）,“口服心服”、“不服不行”（药品广告）,“孔府家酒,叫人想家”（孔府家酒厂广告）.

广告语围绕产品特征,利用谐音双关也可精妙地设计一些妙语连珠的广告词.

(3)“快治人口”（华泰药片广告）

“脍炙人口”是人们颇为熟悉的成语,其意义也家喻户晓.乍一听,这是在夸耀产品名气,这在广告中很寻常.字面却是“快治人口”,更换两个同音字,巧妙地点出华泰药片能快速治疗口腔疾病的特点.俗话说听话听音,设计者有意利用“脍炙”与“快治”谐音造成一语双关,让你由“快治人口”想到“脍炙人口”,使这种自卖自夸的形式变得含蓄、易于接受.

(4)“要想胃舒,快喝胃苏”（胃苏药品广告）

广告词利用“苏”与“舒”谐音,介绍了此商品的用途.需要指出的是,广告中的双关,其表面义与本义之间的地位不是上下悬殊的,而是互相解释,密切联系的,往往是产品的质量、性能、特征、用途等实际特征与产品的价值、声誉相得益彰.类似的广告还有：“骑乐无穷”（自行车广告）,“双脚不再生气”（西安杨森达克宁软膏广告）.

2.夸张

夸张是故意言过其实,对客观的人、事物做扩大或缩小或超前的描述.广告语是对产品质量、特征、性能的描述,必须保证真实性.但是,在客观真实的基础上,适当的做情感的夸张,并保证语言信息的传递不会被误认为是事实,也是为受众所接受的.而且,恰当的夸张能更好地表现广告的主题思想,强调广告的信息内容,体现广告主的自信气概,并进而传染给受众,给人留下深刻的印象.

(1)“今年二十,明年十八”（上海白丽香皂广告）

(2)“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色,她很可能是你的奶奶”（美国某美容院广告）

例(1)是一个典型的夸张,从逻辑上讲,这是不可能的,但它却极生动、鲜明地突出了白丽香皂的美容效果.这一夸张投其所好,适合女性爱美心理.例(2)意在突出该美容院美容师的技艺高超、效果不凡,可以把一个老太太美化成一个年轻姑娘,以致可能被别人误认.这里不仅极度夸张了该美容院的美容效果,而且透露出了智慧的幽默.

根据广告强调重点的不同,广告语言中的夸张,一般可分为数量夸张、性能夸张和时序夸张,分举一例如下：

“给我二十分钟,我能给你整个世界”（wins广播公司广告）

“有里松就有快乐,有快乐就有里松”（台湾里松饮料广告）

“有一个消息,连未出世的孩子听了,也会拍手鼓掌”（强生有限公司系列婴儿护理品广告）

广告中的夸张的确能使人耳目一新,但要注意适度.夸夸其谈反而有虚假之感.正确的方法是“夸而有节”,“饰而不诬”.

3.仿词

根据表达的需要,更换现成词语中的某个语素,临时仿造出新的词语,这种辞格叫做仿词.仿词在商业广告中,是一种颇具生命力的修辞效果.在不失原味的前提下,对现行语言成分进行大胆创新,可以给人新鲜感,并引起人们的回味和联想.

(1)“微利是图”（华成电机厂商品广告）

(2)“‘六神’有主,一家无忧”（上海家化有限公司六神牌花露水广告）

例(1)“微利是图”是从成语“惟利是图”改造而来的.“微”与“惟”同音,乍一听,极易产生错觉,我们不禁惊诧,厂家为何公开宣扬它的不光彩的赚钱手段?疑惑中,幡然醒悟它的本来面目：微利,不仅不惟利是图,反而把更大的利益让给消费者,而把厂家的利益最小化,由此不由得对广告制作的巧妙而叹服,“微”、“惟”,巧改一字,宣扬了企业的经营理念,收到了最佳的社会效益和经济效益.例(2)“六神”有主是“六神无主”的仿拟.广告者借助“有”“无”的反义对比,从而强调了该产品能让一家大小无忧无虑的特殊功效.

4.比拟

根据想象把物当人写或把人当物写,或把甲事物当乙事物来写,这种辞格叫比拟.比拟是物的人化或人的物化,具有思想的跳跃性,能使读者展开想象的翅膀,捕捉它的意境,体现它的深意.比拟有拟人和拟物两种.商品广告中往往用拟人手法,通过拟人可以使广告所宣传的商品具有人的言语或动作,摆脱了商品静止的、呆板的状态,成为生动的、有感情的、主动与你结交的“人”,通过互动,增进了商品与消费者之间的情感.

“有我安乐队长在,肠虫休想再做恶”（西安杨森制药有限公司广告）

该例中广谱驱虫新药安乐士称自己是“安乐队长”,让我们感受到了该药的质量保证,从而增强了对商品的信任.

5.比喻

比喻也是商品广告中常用的一种修辞格式.某种商品与另外的事物有相似点,就故意用另外的事物来描绘它的形象,使语言具体、生动.因此,它对广告语言的生动和简明都具有重要作用.

“甜而酸的酸奶有初恋的味道”（日本――酸奶广告）.

“初恋”是人们最神往而又终生难忘的回忆,它究竟是什么样的感觉?如广告中的酸奶的感觉相似,不由得人们不去试一试.

三、语言艺术在商品广告中的实用价值

商品广告语言还有其他一些修辞手段,如反问、引用、对偶、对比回环等.这些修辞手段的运用,使广告语言都取得了理想的表达效果,我们在此只想以一斑而见全豹,不想对商品广告语言的辞格运用做全景透视.但广告语言运用辞格美化商品的目的都是相同的,即宣传商品、卖出商品.任何语言艺术都必须适合题旨情境,题旨情境是千差万别的,因而商品广告中对辞格的具体使用也是丰富多彩的.通过修辞格式的运用,使商品的特征凸显,吸引人的注意.通过对商品性能、特征等的“双关”、“夸张”、“仿词”等使广告具有了良好的劝说与敦促功能,有助于增强广告的说服力.通过“拟人”、“比喻”等提高了产品的亲和度.通过排比、对偶、回环等,增强了语言的形式美,让人享受语言美的同时体味商品的独特个性.这些实用价值对商品销售来说功不可没,也显示了语言艺术在商品广告中的强大生命力.